当下来看，付费仓储会员店仍是零售行业发展最为迅速的细分赛道之一，这一业态内也呈现出冰火两重天的状态。
一方面，是山姆狂飙，去年新开10家门店创年度纪录，有媒体称，山姆2025年销售额超过了1400亿元，付费会员数突破900万。
另一方面，是Costco谨慎布局，本土品牌退潮，幸存者开启艰难求存模式。
“可以说，山姆会员店在中国市场总算找到了发力点，别说是一年1500亿元的营收，就是3000亿元它也能做到。”一位业内专业人士对《灵兽》如此说。
这位人士认为，在过去的一年时间里，虽说山姆遇到了几次类似于选品争议的事件，但都不足以动摇它在行业里的地位和实力。
“当然，如果山姆在扩张上继续这么‘狂飙’发展下去，将来会不会触及到反垄断，就是另外一回事儿了。”上述人士对《灵兽》称。
回溯付费会员店业态在中国近五年（2020-2025年）的发展轨迹，其整体增速十分明显。
头豹研究院发布的2025年中国会员制零售行业报告称，行业规模持续扩大，市场规模从2019年的253.63亿元增长到2024年的446.92亿元，年复合增长率达到了12.00%。预计2029年能增长到716.44亿元。
从行业方面来看，会员店业态经历了从“外资试水到狂飙、本土跟风到退潮”的剧烈分化。
当下形成了“山姆一枝独秀，Costco谨慎布局，本土玩家艰难求生”的竞争格局。
具体到山姆来看，近五年在中国市场实现了“规模与业绩”的双重“狂飙”，其发展轨迹也可以概括为“加速扩张、业绩翻番、会员破千万”，成为外资会员店在中国市场成功的典范。
从会员店行业规模来看，2020年至2025年间，山姆会员店在中国市场经历了加速扩张的“狂飙”阶段——从一线城市向核心二线城市及经济强县渗透，门店数量实现“大跨步”增长。
梳理山姆近五年的时间轴，自2020年起，山姆会员店在中国市场进入高速扩张期，年新开门店数量从此前的5家提升至现在的10家。
这一阶段，山姆重点巩固在一线城市的布局，同时开始向长三角、珠三角的强二线城市渗透。
到2023年前后，山姆开始尝试向部分下沉市场布局。
在济南、绍兴、温州、东莞寮步等地签约新店，并进入全国第二个县级市福建晋江。这也引发市场对其“下沉”战略的讨论。
当然，山姆真正的目标并不是在县域里深耕，而是借着县域城市承接大城市周边消费力溢出的消费机会，它的核心还是瞄准高净值人群。
到2024年，山姆在中国的门店总数超过了50家，单个店铺的年销售额表现不错。其中，广州天河美林天地店成为全国标杆，2024年的销售额超过了30亿元。当下，山姆已形成“大店+云仓”的标准模式，线上销售额占比超过50%，前置仓网络超500个。
2025年成了山姆进入中国以来开店数量最多的一年，创下年度开店数量的新纪录，一共开出了10家新店。到2025年底，山姆在中国开的门店超过了60家，单店年均销售额超20亿元。
在北京大兴的山姆门店里，《灵兽》看到，每到周五下午还有周末、节假日的时候，店里都会出现拥挤的状况，试吃的地方也会排起很长的队伍。
虽然去年山姆增长比较显著，可是也陷入了密集的争议当中。值得一提的是，面对选品争议，山姆采取的举措是迅速调整选品策略。
比如说，针对2025年7月的“上架大众商品”的争议事件，山姆对有争议的商品进行了紧急下架。与此同时，又重新供应了经典商品。据《蓝鲸》报道，山姆明确承诺“经典爆品永不随意下架”。
对于山姆会员店近五年在中国市场快速扩张，首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平认为，山姆会员店在中国市场找到了发力的地方，总体来看山姆的扩张已经算是很克制。
“而对比我们本土的一些商超，有些企业总想着从供应商和消费者手里占便宜，所以大家现在看到的是一种体系的胜利和一种手工零售业的失败。”陈立平对《灵兽》表示。
对于本土会员店是否还有机会突围，陈立平表示机会很渺茫。
“会员店的建立是需要整个体系的融通，需要长期的过程，零售商需要建立一个独立的体系。从本土企业来说根本不具备这些条件。从他们线下店就能看出来，线下店确实太一般了，也没有多少顾客。”陈立平对《灵兽》表示。
回溯本土会员店的发展轨迹，自2020年盒马X会员店上海森兰首店开业，宣称“3年开100家店”，这也标志着本土品牌开始正式入场会员店业态。
也可以说，盒马曾是最积极效仿山姆的“学徒”。
彼时，盒马希望打造一种不同于鲜生店的业态，以覆盖中产消费群体，X会员店因此成为其重点发展的“一号工程”。
盒马X会员店，曾一度被视为盒马的“第二增长曲线”。
彼时任盒马CEO的侯毅在第一家盒马X会员店开业时曾介绍，“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”。
2020年10月，首家盒马X会员店在上海开业。当时的X会员店，定位对标山姆，主打大包装、高复购商品。
“盒马X会员店承担了盒马与世界零售巨头直接竞争的压力。我要求X会员店和山姆、Costco一个个去比较，品类要比、品质要比、价格也要比。只要我们做得不如他们，立马整改。”当时侯毅如此表示。
当时盒马X会员店的会员费也直接向山姆看齐，分为黄金会员、钻石会员，收费标准分别为258元/年和658元/年。
2021年，盒马X会员店第一次进军北京市场之后就迎来了扩张的高峰。
这一年，同样也是会员店业态的“爆发年”，像传统商超永辉、北国超市、人人乐、华联综超等，也都纷纷去尝试仓储会员店，只不过这些传统商超主要是通过旧店改造来迅速加入进来。
比如，物美集团旗下的麦德龙，自2020年12月推出了199元年费会员卡之后，已在北京、武汉、成都、南京、青岛、长春、常州等诸多城市，凭借原有门店改造，迅速铺开付费会员制门店。
此外，fudi也在北京东四环开出首店。
到2023年，盒马X会员店扩张到了10家店，大润发旗下的M会员店也加入到会员店这个赛道，2023年4月M会员店在扬州开出了第一家店。
值得一提的是，盒马X会员店在2023年达到10家门店后，开店增长就停滞了。与此同时，永辉仓储店也开始大规模收缩。
2024年本土会员店进一步收缩调整。
麦德龙会员店非付费会员同样可以进店购物；以永辉为代表的传统商超调改的仓储会员店基本失败；2025年7月武商WS江豚会员店开业3个月后，取消年费制；盒马X会员店开始陆续关店，到去年8月全面关停。
目前，付费会员店业态内仅存fudi、大润发旗下M会员商店，以及阳光之日（在建）等少数本土玩家。
回过头来看，可以说本土品牌看到了山姆模式的火爆，显然是低估了仓储会员店规模性铺开的难度。
首先是成本。以盒马X会员店为例，其单店投资在5000万-6000万，几乎是普通生鲜门店的3至4倍，盒马在X会员店上的投资保守估计在数亿元。
其次是竞争。
一方面，盒马、永辉、大润发、家乐福、麦德龙等纷纷开启了仓储会员店，目标激进。比如麦德龙（中国）刚入场时宣布，计划将中国市场100家门店全部改造为会员店；家乐福就曾提到过，要用三年的时间，将100家大卖场改造为会员店。
另一方面，本土玩家与进入中国市场更早、供应链能力和精细化运营能力都更成熟的山姆相比，客观上大家都不占优势。对比之下，后来的本土玩家成了“跟风者”，很难在商品差异化和性价比上建立优势。
除了本土品牌从入场时的激进到现在的艰难求生之外，值得一提的是外资会员店Costco在中国市场增长乏力的表现。
和“狂飙”的山姆对比很明显，Costco会员店在中国市场扩张速度相对缓慢，到2025年只开了7家门店。
其中6家开在长三角地区，1家开在深圳，目前还尚未踏入北方市场。
而对于Costco“慢悠悠”的开店速度，陈立平表示，其实开店是很简单的事，只要砸钱就行。
他认为，这些外资企业如何来看待应对市场，很大程度上是取决于他们对投资和收益的评估，这也取决于他们的企业战略。
“他们肯定是在紧锣密鼓地寻求新的发展机会，这一点毫无疑问。”陈立平对《灵兽》称，外资企业是很聪明的，他们在全世界范围内见到了经济衰退和大萧条，学到的知识和经验比本土企业要多，他们肯定有自己很一套清晰的战略，也可以说他们做出的每一个战略都是最优的。
他进一步表示，回过头来看家乐福、 Tesco，都是在发展很好的时候撤出中国市场，这都需要经营远见。“对比我们的本土企业，极少有哪家企业能够做到见好就收。”
对比山姆与Costco最大的不同，陈立平表示主要是在目标市场的取舍上面。
“但有一点，他们一旦做出竞争差异化，对我们本土企业来说都是一个很大挑战。所以，中国未来的发展还是在线上，像美团、京东，一旦在线下深耕，对于未来的发展还是能够成为抗衡外资的一个主要力量。”陈立平称。
当下的中国零售市场，不管是外资会员店的“好市场”还是本土会员店的“海市蜃楼”，如何做到“见好就收”，对于任何企业来说都是极大的考验。
本文来自微信公众号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：晴山，36氪经授权发布。
发布时间：2026-03-11 11:02
立即订购
在线咨询
返回顶部