消费投资还能做吗？
在AI和具身智能融资火热的背景下，长坡厚雪的消费，依然是不能忽视的赛道。这个春节以来，AI连接消费的潜力初次获得行业关注。从2025年开始，消费的热度正从冰点逐渐回升：蜜雪冰城、老铺黄金和泡泡玛特接连涨停，“港股三姐妹”重塑消费估值体系，数十家美妆企业冲击IPO，毛戈平一度登顶港股美妆股王。
当很多人还在争论“消费降级”与“消费升级”的对立时，北大国发院等机构发布的2025年第三季度《快消行业新锐品牌榜单》（基于中国线上消费品牌指数CBI）给出了更清晰的答案：消费市场并非简单的两极分化，而是在结构性调整中催生了新的品牌生长逻辑。
榜单由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院编制，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，是依托淘宝天猫的真实消费行为数据。这份涵盖美妆、母婴亲子、个护和家清四大核心赛道的100强榜单，不仅是对当下新锐品牌实力的一种呈现，也揭示了行业评判标准的变革。
梳理上榜品牌背后的投融资历程，会发现不少企业具备以下特点：产业资本深度参与，重功效也重情绪价值，且依托细分赛道创新实现融资与估值的持续提升。当“新消费”的泡沫散去，这些新锐品牌和公司正迎来新的生存法则。
美妆一直是快消品牌的重头戏。但在2025年全年，仅有RED CHAMBER朱栈、花知晓、LAN兰、浴见等少数品牌成功融资，更多热钱正流向上游的原材料厂商。这意味着，“新消费”融资热潮过后，美妆品牌在走向分化。
榜单可以给出参考。从2025年3季度开始，“快消行业新锐品牌榜”进行了重要升级。仿佛一间“品牌数据投行”，它不仅公布了品牌评分模型和公式，还公开了TOP100品牌的分项指标分数，并借鉴Kim和Mauborgne的“红海/蓝海战略”在理念，对于快消行业各个子行业的近200个细分类目进行了综合评分，利用进入壁垒、搜索-成交增速差、新品牌占比等指标，挖掘更具成长潜力的类目。
2025年第三季度，这项“红蓝海”评分最高的五个赛道依次为：头发清洁、面部护理套装、化妆水/爽肤水、婴童护肤、童装套装。
具体来看，头发清洁类目确实跑出了新品牌。
背靠珀莱雅集团，2021年，Off&Relax才正式进入中国市场，并在此后实现了增速超100%的爆发式增长，位居天猫国际和抖音等平台洗护类目榜单前列。Off&Relax的切口很新，定位于“亚洲头皮整全愈养专家”，将科学的头部愈养策略与香氛疗愈融合，在讲究功效的同时，为消费者提供情绪价值。Off&Relax成为珀莱雅“第二增长曲线”核心布局，2025年上半年营收同比激增102.52%，成为集团内规模超5亿元的明星品牌。
同属个护这个大类目，浴见的崛起之道和Off&Relax有相似之处。浴见成立于2015年，定位为东方女性专研的身体护理品牌，主打产品是沐浴油，以东方树木油脂和香氛为核心，同样为消费者提供身体护理和情绪舒缓的双重体验。2025年，浴见拿到贝泰妮集团投资，交易完成后，贝泰妮将通过海南贝泰妮持有浴15.79%的股权，成为仅次于浴见品牌创始人李励的第二大股东。
美妆类目之下，面部护理类是相对蓝海的细分赛道。技术与营销并重，是新品牌获得资本青睐的关键。
比如，成立于2019年的LAN兰凭借“以油养肤”理念切入市场，连续两年蝉联全国面部精华油销量冠军。LAN兰曾在半年内完成两轮合计2亿元融资，“新消费”融资热潮退去后，历经三年研发，并于2025年成功备案自主开发的华白及愈伤组织提取物新原料。2025年，美妆巨头欧莱雅中国旗下的上海美次方投资公司投资了LAN兰，成为美次方在中国投资的首个本土护肤品牌。
美妆赛道上，2025年在资本市场上颇为亮眼的还有朱栈——完成近亿元A轮及A+轮融资，由水羊股份领投、解百消费基金跟投。朱栈成立于2020年，定位于“中国纯净彩妆品牌”，从原料选择到包装设计都贯彻纯净美妆理念。凭借差异化定位，成立5年，朱栈已获3轮融资。
发展阶段更进一步的新锐品牌花知晓在2025年获得产业资本进一步加持，2025年9月完成珀莱雅的B轮独家融资，融资资金明确用于全球化扩张、供应链升级与内容创新。海外社媒粉丝超500万，欧美市场定价比肩香奈儿，花知晓已经成为国货美妆出海的代表品牌。
榜单上，也有美妆公司已经在冲刺港股。2019年面市的HBN，是国内首个提出“真功效”理念的护肤品牌，主攻国货空白的A醇抗老赛道，成立仅3年GMV即达10.22亿元。2020年通过股权转让完成战略融资，HBN引入美图网、盈信投资等知名机构与个人投资者，为品牌研发与渠道扩张奠定资金基础。2026年1月26日，HBN正式向香港联交所递交主板上市申请，目前等待聆讯。
此外，母婴赛道上还有不少细分领域值得关注，比如婴童护肤。2020年，国内儿童防晒渗透率仅为0.3%，不及全球平均水平的二十分之一。正是瞄准长期被忽视的儿童护肤市场，海龟爸爸将儿童防晒销量做到亚洲第一，还拿到LV旗下基金L Catterton的投资。
谈及当年火热的“新消费”，启承资本管理合伙人常斌最近表示：以化妆品为例，当时新品牌能快速推出大量产品，核心是依托上游成熟的规模化解决方案，仅做少量产品差异化设计和营销定位，缺乏底层研发，产品壁垒薄弱；且生产、渠道均为开放供应链，行业内企业效率难拉开差距。
归根结底，不在产品研发上下功夫，初创品牌易入场，却也难以形成竞争壁垒。对消费行业而言，这是宝贵的教训。当然，今天初创公司面临的挑战不止于此。以榜单品牌的投融资历程为范本，从赛道选择、资本对接、品牌价值和资本化路径四大维度，我们尝试为为快消新锐品牌及消费品牌总结几条融资经验：
（一）锚定蓝海细分赛道，避开红海低价内卷
我们建议参考CBI红蓝海指数高潜力赛道，依托榜单的“红蓝海指数”，选择进入其中壁垒适中、搜索-成交增速差大、新品牌占比高的赛道。如前面提及的评分最高的头发清洁、面部护理套装、婴童护肤等，相较于其他领域，更易获得资本关注。
在美妆这样高度内卷的赛道，挖掘赛道空白点，切入细分场景，成为致胜秘诀。HBN成立时，选择切入的是国货尚未深度布局的A醇抗老赛道。溪木源聚焦的则是2000亿规模的敏感肌护肤赛道。总之当下美妆创业，核心思路应当是避开大众赛道的价格战，通过赛道差异化构建融资核心优势。
这一点在母婴亲子赛道前三名的品牌身上也体现得较为充分。BeBeBus、海龟爸爸和丸丫，分别聚焦婴儿车、婴童护肤、摇篮摇椅，在大品类中做场景细分，降低竞争难度，也有助于资本积极预判品牌的增长潜力。
以刚上市的BeBeBus为例，它切入的是高端母婴赛道，毛利率连续三年超47%，核心订单平均客单价2400元以上，被称为“婴儿车界爱马仕”，2024年GMV位居中国中高端耐用型育儿产品首位。母公司成立至今完成3轮融资，引入天图投资、高榕创投、经纬创投、泰康人寿等明星资方，投后估值从3亿元飙升至20亿元。2025年9月23日，BeBeBus母公司登陆港交所，开盘涨超40%，市值超90亿港元，成为母婴新锐品牌资本化的标杆。
（二）有针对性选择资方，绑定产业资本
在消费回暖的过程中，过去一年头部案子中出手比较活跃的是贝泰妮、欧莱雅、珀莱雅这些大型产业方。
2025年，美妆、母婴、个护等赛道的龙头企业均在积极布局新锐品牌，主动绑定产业链上下游的初创公司。据不完全统计，近三年间欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华三大集团共发起43起投资收购，其中，欧莱雅在华布局超10起。
优先对接产业资本，不仅能解决钱的问题，对于初创品牌来说，还有助于解决供应链和渠道短板。比如，快速崛起的Off&Relax背靠的是珀莱雅集团。再比如，花知晓的融资中一直有产业方深度介入。早期引入代工厂关联方投资，该企业拥有18年的品牌产品定制经验，与花知晓在供应链层面形成深度协同。后期获珀莱雅独家融资，在全球化之路上获得助力。投资朱栈的水羊股份既是投资方也是产业方，凭借自身在产品研发、供应链管理以及市场推广等方面的成熟经验，助力朱栈在产品创新与市场拓展上更进一步。这些案例都证明产业资本不仅能提供资金，更能带来供应链整合、渠道资源、行业经验等核心资源。
产业资本之外，引入明星财务资方，有助于提升品牌估值与资本化潜力。比如，BeBeBus引入天图、高榕、经纬等一线 VC，溪木源获真格基金等机构投资。一线财务资方的背书不仅能带来资金，更能为品牌后续 IPO、并购提供资本化路径指导，同时提升品牌行业认可度。
（三）重功效，也重情绪价值
天图投资创始合伙人冯卫东认为，一方面，最近两年侧重性价比的消费崛起；另一方面，经历考验站住脚的高端品牌受到越来越多的青睐，消费者会用“小确幸”犒劳自己。确实如此，近年来，情绪经济已成为驱动消费市场的核心力量。艾媒咨询数据显示，2024年中国情绪经济市场规模已达约2.31万亿元，预计到2029年将突破4.5万亿元，展现出巨大的增长潜力。
产品端，建议强化功效性，用数据构建核心壁垒资。启承资本的常斌认为，未来五到十年，化妆品行业会转向以功效为核心驱动，品牌需在原料、皮肤机理等方面做深度科学研究。事实上，眼下国内对快消品牌的产品力评判已经从网红款转向硬功效。比如，HBN用实验室数据证明A醇抗老效果，溪木源以超过50%的复购率验证产品认可度，BeBeBus 超过47%的毛利率也体现了产品的溢价能力。
体验端，初创公司可以进一步挖掘消费者心理，提供精准的情绪价值。在泡泡玛特的财富效应引领下，资本对能提供情绪价值的品牌无疑会更加青睐。榜单上，Off&Relax的香氛洗护、花知晓的少女心美学和绽家的香氛清洁，都是在功效基础上叠加情绪体验。通过场景叙事、感官符号和品牌理念等途径，打造情绪价值，方能实现与竞品的差异化。
现在生存空间被挤压的，是过去那种网红尝鲜式的消费，真正有功效且能提供情绪价值的品牌仍然能获得资本青睐。
（四）盈利，出海，清晰的资本化路径
纯“烧钱换规模”的逻辑过去了，2025年消费投资市场的核心趋势是“盈利为王”。天猫618多个细分品牌实现翻倍增长，溪木源、BeBeBus等品牌持续盈利，走向厚利润成为趋势。
以溪木源为例，2019年创立后8个月内完成3轮融资，2021年完成 C 轮融资，累计完成7轮融资，估值近40亿元。切入敏感肌这个细分市场，溪木源的山茶花系列位居天猫护肤套装回购榜首位，这家公司也已经连续三年盈利，2024年GMV超20亿元，平均复购率长期超50%。2024年，溪木源为投资人回购合并分红7000万元，成为能为资本带来实际回报的快消新锐品牌。
避开内卷，挖掘出海潜力，也成为融资加分项。事实上，要求品牌具备出海能力，已经成为投资不成文的规定。花知晓出海欧美定价比肩国际大牌，尔木萄2025年越南TikTok单月回1500万元，都证明出海潜力能显著提升品牌估值。
我们建议品牌根据赛道特性布局海外市场：低客单价的美妆、个护、家居等品类可优先布局东南亚，高端美妆、母婴、小家电等可尝试欧美市场。
另外，在退出不确定性增强的背景下，初创企业的资本化路径也要提前规划好。美妆、母婴等成熟赛道，瞄准港股或A股IPO仍然是可期的退出路径，细分小众赛道也可考虑被产业龙头或是并购基金并购，实现资本退出。
在消费遭遇挑战的几年间，天图投资尝试了一些新策略，不管是产业整合基金、并购基金，还是RBF分红类产品目前都已经逐步得到验证。“过去两年是天图历史上投资项目数量和金额最少的两年，也是策略调整最大的两年。”冯卫东去年在访谈中谈及机构的策略变化。
值得关注的还有产业资本，在快消品牌融资、发展和退出的全链条中，产业方正扮演越来越关键的角色。哪怕是从投资端看，无论是天图投资这样的老牌消费VC，还是这两年冒头的新机构，大都选择紧密绑定产业方，LP中都有以供应链企业为主的产业方。
所谓的产业化打法体现为：一方面，投资机构联合产业龙头投资于创新型企业，另一方面，依托创业投资的工具和能力，为产业龙头的战略升级和第二曲线服务。
回顾花知晓、HBN、至本等品牌的突围路径可以发现，投资机构真正“押中”的，并不只是某一个赛道或单一爆品，而是三件更底层的能力：持续盈利能力、可复制的产品与品牌方法论，以及面向全球市场的增长空间。
在“规模让位于利润、流量让位于效率”的新周期里，这三点，正在成为决定新消费品牌能否走出来的关键变量。
本文来自微信公众号“东四十条资本”（ID：DsstCapital），作者：簪竹，36氪经授权发布。
发布时间：2026-03-18 12:37
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