2025年，每个人的包包挂件似乎都“长毛了”。
通过跟踪各家潮玩公司最新的公开数据，雷报发现，国内核心潮玩赛道的43个热门IP里，有22个在2025年都将搪胶毛绒作为主推品类。这些IP在毛绒这个单品上创造的总销售额，预估能超过370亿元。可以说，搪胶毛绒是潮玩圈子2025年的绝对主线。
3月31日，TOP TOY也向港交所更新了招股书，数据截止2025年12月31日。这份报告显示，TOP TOY 2025年GMV达到了58.2亿元。而其中，无论从收入、毛利还是销量看，搪胶毛绒都是增长最猛的那个品类，没有之一。
当然，这不仅仅是TOP TOY一家的故事。由产品形态驱动的消费变革已经发生、并且还将继续发生。接下来，我们就结合这份新鲜的招股书和行业数据，聚焦搪胶毛绒这个品类，看看头部玩家们到底释放了哪些关键信号。
先来看看TOP TOY的最新招股书中，对整个行业的概览。
数据显示，中国潮玩行业呈现快速增长态势，零售额由2020年的249亿元跃升至2025年的875亿元，复合年增长率28.6%。同时，行业预计将由2026年的人民币1264亿元增长至2030年的人民币3310亿元，实现27.2%的复合年增长率。
搪胶毛绒作为核心增长板块之一，在2025年零售额达到175亿元，2020年到2025年的年复合增长率高达144.6%。市场份额来到了20%，成为中国潮玩销售额并列第二大的品类，并预计将由2025年的20.0%份额增长至2030年的41.7%。
在这份招股书中，TOP TOY依然称自己是中国规模最大、增速最快的“潮玩集合品牌”。具体来看，2025年，TOP TOY在中国实现GMV 42亿元，其中自研产品收入的占比超过55%。
这其实是很多公司递表时的常规操作，只要划分的品类足够精准，谁都能当第一。
而到了“潮玩零售品牌”的品类下，按2025年的GMV计算，TOP TOY在中国所有潮流玩具零售商中排名第二，市场份额为4.8%。（第一为泡泡玛特，第三为乐高，第四推测为X11，第五推测为酷乐潮玩。）
这里有个数字需要厘清。泡泡玛特自己年报的总营收是371.2亿，但在TOP TOY招股书里变成了191亿。这中间的差距，主要在于泡泡玛特庞大的海外业务（162.7亿）以及可能计入“批发及其他”的收入（主要是B2B批发）。咨询机构的口径，更聚焦于在中国本土市场直接面向消费者卖潮玩产生的零售额。
更进一步，还需要考虑商业模式。TOP TOY以加盟为主，泡泡玛特则以直营为主。这意味着，消费者在TOP TOY加盟店里的花费，只有加盟商的进货成本会计入TOP TOY的营收；而在泡泡玛特直营店的消费，则全额计入其营收。
所以，反映终端消费者实际支出的GMV，或许更适合拿来比较。2025年，TOP TOY在中国内地的GMV是58.2亿，和泡泡玛特国内的191亿差距依然显著。
但无论如何，一个结论是明确的：TOP TOY用五年时间冲到了行业第二，商业模式的确具有爆发力。而且，其之所以能在2025年以微弱的份额优势超越乐高，“搪胶毛绒”这一品类的爆发性增长，出了很大一份力。
要更进一步理解2025年这场“毛绒风暴”的规模，从两位核心玩家的成绩单入手最为直观。
泡泡玛特2025年的财报显示，其“毛绒”品类收入高达187.1亿元，同比暴增560.6%。毛绒首次超越盲盒，成为绝对的第一大品类，占总收入的50.4%。
泡泡玛特用一个超级IP（LABUBU），加上一个革命性的产品形态（搪胶毛绒），改写了市场的游戏规则。
那么，谁是这波红利最迅猛的收割者？我们来看看TOP TOY。
2025年，TOP TOY总收入达到35.87亿元，其中搪胶毛绒是收入、毛利、销量均增速最快的核心品类之一。
2023年，搪胶毛绒在TOP TOY的总收入里只占0.1%，几乎可以忽略不计；到了2025年，这个比例已经飙升到了31.6%，搪胶毛绒成了仅次于手办的第二大品类。对应的销售收入，从2023年的区区一百来万，暴涨到2025年的11.02亿元。
凭借“中国第一潮玩集合零售商”的定位，与高效的渠道网络，TOP TOY像最敏锐的买手，快速将三丽鸥、猪猪侠等市场上已有热度的外部IP引入，并将毛绒产品送进自己的渠道网络。招股书显示，近三年，TOP TOY销售的三丽鸥搪胶毛绒零售额超3.58亿元。
TOP TOY的业绩，说明搪胶毛绒市场的火热并非虚火。但反过来看，这种模式的特点也很鲜明，和母公司名创优品类似，TOP TOY展现出的，是敏锐跟随和放大风口的能力。可以说，泡泡玛特在“造浪”，TOP TOY则是高超的“冲浪者”之一，借势而起，高效变现市场的热情。
近三年，TOP TOY三丽鸥搪胶毛绒零售额超3.58亿元
当然，“冲浪”的也不止TOP TOY。早在2025年上半年，泡泡玛特业绩爆发后，整个市场的兴奋与焦虑便同时有了同一个方向。几乎所有玩家，都涌向了搪胶毛绒这条已经验证过的赛道。于是，一个无法回避的问题浮出水面：同质化。
行业数据显示，光是这一年，市场上就推出了超过282款新的搪胶毛绒产品。但一个尴尬的情况也出现了，如果你把其中几十款摆在一起，很可能分不清谁是谁。
这背后，还是国人最熟悉的“效率至上”的逻辑在主导。面对白热化竞争，品牌更愿意参考已被验证的用户数据，因此，丑萌、暗黑、动物拟人化扎堆涌现；节气、森林、美食、情绪成为标配主题。因为安全，因为“看起来能卖”。选择风险最低的“微创新”。成熟的供应链能快速复刻工艺和造型，极大降低了搪胶毛绒产品的模仿门槛。
营销手段也在趋同。自2024年LISA带动LABUBU出圈后，签约明星代言就从一种“可选项”变成了行业“标配”。尤其是2025年AYOR TOYS官宣田栩宁为全球代言人，并创下销售纪录后，这种“明星+搪胶毛绒”的深度绑定模式被彻底点燃。
据不完全统计，2025年至2026年2月，已有15家泛潮玩品牌官宣了18位明星代言人。AYOR TOYS、范趣町、黑玩Heyone、HERE奇梦岛等品牌，均在官宣后实现了数百万至数千万级别的短期销售爆发。合作title也越来越精细，从品牌代言人到IP系列代言人，形成了一套完整的流量转化体系。详见：《数读2025：49+潮玩品牌28个亿级IP，行业竞争下半场谁将改写格局？》。
于是，我们看到了一个“流水线制造搪胶毛绒”的奇观：产品快速上市，明星站台带货，销量瞬时爆发，然后等待下一个热点。
这种模式在短期内制造了挺大的声量。但副作用是，所有品牌都在用相似的套路争夺注意力，用户的兴趣阈值，已经被不断拉高，而IP本身独特的情感价值与记忆点，也在海量相似产品中被迅速稀释。
最终的结果，是一场席卷整个赛道的“精致的平庸”。差异化越来越难做，同质化就成了最安全的避风港，也成了最大的增长陷阱。当毛绒的品类红利完全耗尽，各家品牌又要从何处寻找新的增长点呢？
在这种情况下，泡泡玛特试图给搪胶毛绒及IP注入“长周期”的基因，它更重要的布局是向上游内容延伸。例如，与索尼合作LABUBU真人动画电影。泡泡玛特CEO王宁曾坦言，做搪胶毛绒是希望做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。而现在，“产品驱动”对LABUBU好像已经不够看了，这种创新正试图从工艺层面，深入到更深的情感绑定和更长的生命周期。
反观TOP TOY，其最擅长用渠道效率验证产品，再反向培育IP。
数据显示，自有IP“Nommi糯米儿”2025年收入超2亿元，名创优品集团创始人叶国富曾预测其2026年有望增至6亿元，产品线主要包括搪胶毛绒产品。这是TOP TOY背靠母公司的零售基因的强大之处。发现趋势，然后高效放大，让其完全有能力将一个被市场初步验证的IP，快速推至爆款规模。
但“糯米儿”目前的成功，更多证明了其作为“搪胶毛绒商品”的爆发力。我们反而更担心它会不会成为下一个“卷卷羊”。“卷卷羊”曾作为TOP TOY自有IP孵化能力的证明，其“咩记干果铺”系列累计GMV达到了约2300万元。这个数字对于测试市场、验证渠道效率来说，算是一个不错的成绩。但在此之后，卷卷羊似乎未能更进一步，没有成长为能持续吸引粉丝的核心IP。
雷报在上一篇报道曾分析过，或许关键在于TOP TOY能否在效率至上的体系中，为“糯米儿”这样的自有IP，开辟出一块“慢慢成长”的空间，去沉淀更丰富的故事，去构建更深的情感连接，而不仅仅是追逐下一个季度的销售数字。详见：《TOP TOY年入19亿，糯米儿IP销售额破2亿、YOYO超1亿 | 雷报》。
行业还没消化完搪胶毛绒带来的变革，另一场由AI技术驱动的交互革命已经兴起。
正如雷报此前盘点过的，市面上已经涌现出很大一批“会说话的玩具”，产品形态同样是以“毛绒”作为主流。一批科技公司和初创品牌正热情地拥抱这个方向，实际消费端的表现却不尽人意。详见：《雪宝机器人将亮相迪士尼乐园，AI+IP的完美落地范式要来了吗？| 雷报》。
不过，面对这波由技术驱动的新浪潮，上一轮的行业定义者泡泡玛特却在“冷处理”。至少从公开信息看，它没有高调入场，反而将更多资源投向了小家电、饰品、乃至烘焙模具等生活品类的拓展。
这也不难理解。泡泡玛特的核心能力是IP的创造与运营。而AI玩具，对技术稳定性、内容生成能力、长期交互体验设计的要求，完全属于另一个维度。一次对话“翻车”或内容漏洞，就可能摧毁一个IP苦心经营的情感价值。对于极度依赖IP口碑的泡泡玛特来说，这是踏入一个充满未知风险的领域。
因此，它的选择显得务实甚至保守。与其冒险押注自己不熟悉的“技术”，不如在消费品的“品类”上继续拓展，用更多生活场景下的产品，延长超级IP的商业寿命，分散对单一品类的依赖。
AI对潮玩的改造也不仅限于让玩具“开口”。比如，TOP TOY关心的还是“效率”。
在其最新招股书中，AIGC等新兴技术被明确描述为能够加快原型制作、提高艺术复刻精度并缩短开发周期的引擎，让创意能以“最小偏差”变成实物。公司也表示，会持续投入AI，用它来赋能从设计、建模到销售预测、供应链管理的全流程。
因此我们能看到，对于“AI+毛绒玩具”，一边是前台的“交互革命”，试图让玩具变得更聪明，泡泡玛特对此选择暂避，转而深耕IP的宽度和生态，继续巩固护城河；另一边是后台的“效率革命”，试图让整个生意变得更聪明，TOP TOY的态度是拥抱，用AI优化从创意到货架的整条价值链，虽然目前看起来像“画饼”，但或许的确能强化其零售和供应链的效率优势。
这很难说谁对谁错，只是两家基因不同的公司，在面对同一波技术浪潮时，基于自身资源与风险偏好的自然选择。
所以，我们谈论“AI+毛绒”时，应该去看看不同的头部玩家，对未来的不同想象与布局。但无论如何选择，或许都将共同塑造这个行业下一阶段的面貌。具体答案，还需要时间来揭晓。
本文来自微信公众号“雷报”，作者：讲礼猫，编辑：努尔哈哈赤，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-03 08:22
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