“这一刻，我等了 20 年……我们赢了。”最近，国内各大社交平台被一位来自中国的张雪刷屏，很多人被他的热血与坚持打动。
在中国摩托车圈，张雪是一个极具魅力的人。他不是西装革履的经理人，而是那个在发布会上流泪、在达喀尔赛场上吃沙子、为了造出高性能国产赛车不惜“倾家荡产”的狂热分子。张雪的逻辑是典型的“产品之魂”：通过最顶级的赛事验证技术，用最纯粹的热血唤醒市场。
熟悉摩托车的人都知道，张雪所征战的WSBK，本质上是“量产车的终极对决”，参赛车辆必须基于已经上市的民用车型改装而来。而在WSBK上，我们还看到过凯越、钱江这些中国品牌的身影。
在另一摩托车顶级赛事MotoGP中，春风动力曾在2024年3月，拿下了MotoGP 系列赛中的首个冠军。可以看到，从WSBK到MotoGP，中国厂商正在一步步逼近世界舞台的中心，中国厂商的参与也能给赛事增加更多的商业价值。
不过，这两个摩托车赛事的背后商业运营，都属于Liberty Media 集团。
作为美国传媒巨头，Liberty Media 也是全世界最顶级的赛事F1破圈传播的幕后操盘手。这家公司的掌舵人——约翰·马龙（John Malone），一个自称从不看赛车、甚至被巴菲特称为“资本运作天才”的“商界局外人”，却掌控着F1、MotoGP背后最核心的商业运营机密。
如果说张雪代表了赛车运动的“血与肉”，那么约翰·马龙和他的Liberty Media就代表了赛车运动的“骨与钱”。这家公司如何用短短几年时间，让曾经小众、封闭的F1狂涨5倍估值？又如何用那套令华尔街惊叹的财技，在复杂的商业版图中玩转“财富大挪移”？
在Liberty Media正式接手F1之前，F1还是一个高门槛的硬核赛车运动，正面临观众老化和数字化停滞的危机。
F1前掌门人伯尼·埃克莱斯顿（Bernie Ecclestone）更倾向于维持“五星级餐厅”的高冷形象，将 F1 严格圈定为“老钱阶级和硬核机械迷专属游戏”。他曾说过一句话：“我不需要15岁的孩子，因为他们买不起劳力士。”
而这样的策略让F1在移动互联网时代栽了不小的跟头。根据 FOM（F1 官方管理公司）发布的全球收视数据，从 2008 年到 2015 年，F1 的全球电视独立观众人数从巅峰的 6 亿暴跌至 4 亿。
2017年，Liberty Media（自由媒体集团）正式收购一级方程式赛车（F1）。Liberty Media接手后，第一件事就是掀翻了伯尼的“餐桌”，把F1从一个封闭的技术俱乐部，变成了一场全球性的感官盛宴。
Liberty Media最成功的一步棋，莫过于与Netflix合作拍摄了纪录片《极速求生》（Drive to Survive）。F1这项运动向来以保密、政治博弈著称，不允许摄像机记录车队的一举一动。《Drive to Survive》打破了 F1 长期以来的封闭传统，允许摄像机以“零距离”进入围场，捕捉车队和车手在比赛期间的真实动态，展示了许多此前从未公开的私人镜头和内部交流内容。
这部片子不再纠结于复杂的空气动力学，而是把镜头对准了车手的人格魅力，聚焦人物个性和冲突驱动的故事。它让观众了解车手光环背后的真实性格，例如第一季记录了Daniel Ricciardo的日常生活、训练以及他在转队时的内心挣扎。
剧情不仅关注赛道表现，还大量聚焦于车队管理层与车手之间的合同博弈、权力斗争和心理博弈。这种叙事方式使得非赛车迷也能像追看真人秀或情景剧一样，迅速融入并理解这项复杂的运动。
当一项运动开始讲故事，它就不再只是运动，而是一个文化产品。Drive to Survive是 F1 历史上最有效的营销工具之一，成功吸引了大量此前不关注赛车的年轻群体和女性观众，帮助 F1 实现了观众结构的年轻化，平均年龄从 44 岁降至 32 岁。
紧接着，Liberty Media做的第二件事是彻底开放。在接手 F1 后，Liberty 立即废除了之前对数字媒体的严格限制，鼓励车队和车手分享幕后内容，并大力投资社交媒体分发和短视频内容，使 F1 成为社交媒体上增长最快的运动之一。
Liberty的商业逻辑非常清晰：先通过内容开放扩大受众规模，再通过媒体版权和顶级赛事合约实现变现。这时，F1不再是比赛，变成了一种“流量入口”。
当受众规模和粘性提升后，Liberty 在版权谈判中占据了极强的话语权。例如，其在美国市场的媒体版权费在几年内实现了数倍甚至十倍以上的增长。与此同时，Liberty 通过与举办城市签署长达数十年的赛事推广协议，如迈阿密站签约至 2041 年，确保了长期且可预测的现金流。
在此基础上，Liberty 为提升全球参与度，每年在全球24个站点进行巡回赛制，重点拓展中美两大市场潜在群体。在美国市场，Liberty 在拉斯维加斯大奖赛中，投入约 5 亿美元直接进行推广，不再通过当地承包商，而是直接获取门票、赞助和款待服务的全部收入。此外，美国通过迈阿密、奥斯汀、拉斯维加斯三站，强化F1本土影响力。
在中国市场，2024年F1中国大奖赛共吸引逾20万人次现场观赛，2025年上海站更是累计观众超27万人次，创历史新高。2026赛季F1中国大奖赛，包含高达42800元的围场票及12900元的铂金票在内的所有门票均已售罄。目前，F1上海站已确认续约至2030年。
Liberty Media 将 F1 从一项单纯的体育赛事改造为高流量的全球娱乐 IP，利用数字化和内容营销吸引了新一代受众，并依托中国、美国市场实现了商业价值的指数级增长。
这是最重要的一步，也是很多人没看懂的一步。Liberty做的不是运营，而是重构：把F1从“烧钱的竞技项目”，变成了“可盈利的资产”。
F1的变现能力开始显现。Liberty财报数据显示，2025年第四季度及全年业绩，F1 营收增长 14% 至 39 亿美元，营业利润增长 28% 至 6.32 亿美元，调整后 OIBDA增长 20% 至 9.46 亿美元。2025年F1现场观众人数预计为675万人，比2024年增长4%；直播观看人数预计比2024年增长21%。
有趣的是，FI的价值越来越高。 Liberty最初的股权收购成本约为 44 亿美元，而到 2023 年，市场传出沙特主权基金开出200亿美元的收购报价，估值接近5倍。
同时，F1车队资产随之大幅升值。F1 车队的平均价值达到 36 亿美元，即便是曾经垫底的哈斯车队，其估值也已接近 9 亿美元。
为了进一步突出F1 的价值，Liberty Media 在 2025 年 12 月完成了 Liberty Live 的分拆。分拆后，一级方程式集团转变为一个更纯粹的资产支持型实体（Asset-backed security），直接持有 F1、MotoGP（2025年完成收购）以及 Quint 等核心资产，旨在吸引更广泛的投资者群体。
Liberty Media 的操盘下，F1不再是一项运动，而是一个可以被稳定定价的资产。
当一个产品从功能消费，变成身份象征，它的定价逻辑就彻底改变。在Liberty Media的运营论里，F1不属于体育业，而属于“稀缺资源娱乐业”和最具底蕴的奢侈品资产。
作为Liberty Media背后的资本猎手，约翰·马龙（John Malone）敏锐地洞察到：法拉利的市销率（P/S）之所以能常年维持在 8 倍左右，远超普通车企，是因为它代表了汽车界的奢侈品。
基于此逻辑，约翰·马龙通过引入“预算帽”制度，彻底改写了赛车的游戏规则——将 F1 从一个车队靠无底洞式烧钱来换取速度的“绞肉机”，变成了一个每支车队都能实现独立盈利、具备极高护城河的稳健金融资产。这种从“体育项目”向“顶级商业特许经营权（Franchise）”的思维转型，正是其资本运作的核心。
当一项运动可以稳定盈利，它就不再是竞技，而是资产。当这套模型被验证后，Liberty Media将目光投向了两轮赛事的最高殿堂——MotoGP。MotoGP是世界摩托车锦标赛，拥有最尖端的原型车技术和最惊险的超车表演，是两轮公路摩托车赛事的最高级别，被广泛视为两轮世界里的 F1。
2025 年 6 月，Liberty Media 获得欧盟委员会的无条件批准，正式宣布完成对 MotoGP 独家商业版权持有方 Dorna Sports 公司约 84% 股权的收购。这意味着全球顶级两轮与四轮赛事的“商业大脑”正式合流。
在 Liberty Media 看来，这不仅是一笔收购，更是一次“体系迁移”。它把F1的商业操作系统，复制到两轮世界。因为MotoGP拥有一切成为“下一个F1”的要素：顶级技术+极致速度+高观赏性。
Liberty Media 也正在将其经营 F1 的成功经验——即“全球娱乐 IP 模式”，全盘复制到 MotoGP 上，试图让这项有着几十年历史的欧洲传统赛事焕发活力。
Liberty的第一刀，依然是叙事。他们不再只讲圈速和技术，而是强化“人”：车手的个性、团队的冲突和背后的故事。Liberty通过赛季发布活动、社交媒体矩阵、内容分发，把车手塑造成“可消费的人物IP”。随着赛事的人格化叙事增强，流量才真正开始扩张。例如在吉隆坡举办的赛季启动礼，观众规模直接翻倍。
在传播策略上，Liberty采取了更激进的组合拳。维持传统付费版权（如Sky Italia）的同时引入免费转播。
在Liberty Media 的操盘下，MotoGP 正在走出单一的垂直转播圈。除了更新与 Sky Italia 的长期协议确保老牌市场，他们更注重“扩容”——例如在巴西引入免费转播合作伙伴 Band。这种“免费+付费”的组合拳旨在迅速拉升基础观众规模，从而推高后续的版权溢价。
与此同时，MotoGP 走上全球扩张和“赛道城市化”的策略。Liberty Media 的逻辑是：与其让观众走进深山里的传统赛道，不如将比赛带入国际主流城市的中心。2027 年，MotoGP 将在澳大利亚阿德莱德举办首场现代城市中心大奖赛。这种模仿 F1 拉斯维加斯和迈阿密站的模式，将比赛变为一场集音乐、时尚、高端消费于一体的“城市嘉年华”，极大地提升了赛事的商业门槛和溢价能力。
随着赛事品牌力的提升，顶级赞助商开始纷至沓来。除了深耕摩托车文化的Motul，以及巴西站冠名商 Estrella Galicia 0,0 等传统巨头，Liberty Media 准备将运营 F1 的成功模式复制到 MotoGP，正在吸引科技和高端消费品牌加入。
与此同时，中国市场也被重新纳入版图，MotoGP更鼓励更多中国厂商参与赛事。Motorsport透露，MotoGP推广者Dorna Sports已经开始计划让中国大奖赛回归。MotoGP推广者Dorna Sports已经迈出了让中国大奖赛回归的第一步。Dorna的首席执行官Carmelo Ezpeleta和他担任体育总监的儿子Carlos今年早些时候访问了上海。
此前，中国于2005年至2008年在上海国际赛道举办过MotoGP比赛，比赛冠军由Valentino Rossi（2005年和2008年）、Dani Pedrosa（2006年）和Casey Stoner（2007年）获得。这并不是简单的赛事回归，而是对“增量市场”的再次押注。
通过这一系列精准的操作，MotoGP 正在经历从“速度比赛”向“商业帝国”的惊人一跳。
MotoGP完成了最后一层蜕变，变成一门生意。根据 Liberty Media 2025 年财报显示，MotoGP 即使在收购整合期，其年度营收也已达到 5.73 亿美元，经营利润同比猛增 86%。
MotoGP正在经历一场跃迁：从一项速度比赛，变成一个正在成型的商业帝国。
如果说Liberty Media改变了F1的商业命运，那么它真正的底层能力，并不在内容，而在资本结构。
Liberty Media不是传统意义上制作内容的媒体公司，更像是一个庞大、复杂且极具影响力的投资控股集团。身为 Liberty Media 掌舵人，约翰·马龙不仅是美国媒体与电信产业的传奇人物，更是“财技高超”的企业家。
约翰·马龙于1941年出生在康涅狄格州，毕业于耶鲁大学，获得了经济学和电气工程双学位。随后，他在约翰·霍普金斯大学深造，获得了运筹学（Operations Research）的硕士及博士学位。他在学术领域的研究专注于优化组合、最小化“噪音”以及最大化“输出”，这成为了他日后将商业视为“价值工程”的思想基础。
在约翰·马龙眼中，公司不是组织，而是一套可以被优化的“价值系统”。
约翰·马龙职业生涯的腾飞始于 Tele-Communications Inc. (TCI)。1973年底，约翰·马龙加入 TCI，当时该公司已是全美第四大有线电视公司。在这里，约翰·马龙敏锐地意识到有线电视业务的核心是规模杠杆：订阅用户越多，平摊到每个用户的节目采购成本就越低，从而产生更高的现金流。
这是一种典型的“规模杠杆”。在这个基础上，他进一步提出并强化了一个后来被整个资本市场广泛接受的指标：EBITDA（息税折旧摊销前利润）。
约翰·马龙向借款人和投资人强调，EBITDA 能更真实地反映公司产生现金流的能力和偿债能力，因为它剔除了受会计政策、税务策略或资本结构影响的“噪音”。现如今，EBITDA现已成为投资界和商界的通行指标。
他不是发明了一个指标，而是重新定义了“什么才是利润”。
1982年底，TCI 已成为行业内最大的公司，但约翰·马龙担心政府监管机构会强制拆分有线电视的“分发渠道”与“节目内容”。1991年，约翰·马龙先行一步，将 TCI 内部被认为价值有限的节目资产分拆出来，成立了 Liberty Media。
这是约翰·马龙发布的追踪股票（tracking stock）的第一个案例。而“追踪股票”（Tracking Stocks）财技是约翰·马龙构建媒体帝国的基石工具，可以解决庞大多元化集团估值被低估的问题。这种结构有多重好处，既允许投资者选择特定的业务板块，又保持了集团整体在法律和税务上的统一。
约翰·马龙的公司架构极其复杂，追踪股票能将特定资产（如 F1 或 Live Nation）与母公司核心业务区分开，提高透明度，让市场能更精准地为优质资产定价。
比如当折价变得过大时，约翰·马龙会进行Split-off/Spin-off。2023 年，Liberty Media将亚特兰大勇士队（BATR）分拆为独立实体，2025 年完成 Liberty Live（LLYV）的分拆，就是为了彻底消除折价，实现资产的全额价值。
约翰·马龙甚至将避税做到极致。他的逻辑是：只要没有账面上的“净利润”，就不用交税。 他通过大规模举债收购（利息抵扣税收）、频繁的资产分拆（Spin-off）以及复杂的股权互换，将公司的现金流牢牢锁在企业内部。所以，在集团内部进行资产重新归属（Reattribution）通常是免税的，这比直接出售资产或分拆独立公司更具灵活性。
查理·芒格曾评价约翰·马龙在避税方面“到了极点”，并直言“我一直不喜欢约翰·马龙的极端操纵行为。但是，约翰·马龙在2023年剥离勇士队和2024年合并SiriusXM过程中，每一次运作，约翰·马龙都在不触发税收的情况下，重新挖掘了资产的价值。这种“商界局外人”的冷静，让他总能从复杂的交易中提取出最纯粹的剩余价值。
回看约翰·马龙的所有动作，可以归结为一件事：把复杂资产，变成可以被持续定价的结构。
这也是为什么，他可以把F1变成资产，可以跨越几十年周期持续创造回报。
很多人把Liberty Media当作一家媒体公司。但它其实是一台“价值放大器”。而约翰·马龙真正厉害的地方，从来不是赚了多少钱，而是他定义了，钱是怎么被赚出来的。
你会发现，这其实是两种完全不同的力量，在同一条赛道上交汇。
一边，是像张雪这样的人用身体去感知极限，用失败去换一秒的进步，用近乎“非理性”的执念，把一项技术、一台机器，推到世界舞台的中心。
另一边，是像约翰·马龙这样的人不需要踩一脚油门，却能决定这项运动被多少人看到、被多少资本定价、被多少城市争抢。
一个在赛道上“创造价值”，一个在赛道之外“定义价值”。
过去很长一段时间，中国更擅长前者——我们有工程师、有工厂、有越来越多像张雪这样愿意赌上一切的“产品之魂”。但真正稀缺的，是后者：那种能够把技术、情绪与人群，重新组织成“资产”的能力。
Liberty Media 做的，从来不只是让 F1 更好看，而是把“速度”这种原始冲动，转译成一种可持续定价、可跨周期流通的稀缺资源。
这才是它最可怕的地方。
因为当一项运动，从“谁更快”，变成“谁更值钱”，游戏规则就彻底变了。
而这，也许才是张雪故事真正的下半场，MotoGP更鼓励更多中国厂商参与赛事。而像Liberty Media这样的操盘者，也正在向中国制造与中国品牌敞开大门。他们需要新的参与者，更需要新的市场与故事。
当中国开始不断诞生世界级的“赛道玩家”，下一步的问题不再是，我们能不能赢一场比赛，而是我们有没有能力，定义这场比赛的价值。
当那一天到来时，赛道才真正属于我们。
本文来自微信公众号 “经纬创投”（ID：matrixpartnerschina），作者：经纬创投主页君，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-03 17:20
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