90后新茶饮顶流——霸王茶姬创始人首次公开反思。
3月31日，霸王茶姬发布上市后首份年报，业绩并不理想。2025年，公司净收入129.07亿元，同比增长4%；营业利润13.47亿元，同比下降53.33%；归母净利润为11.35亿元，同比下滑52.4%。而2023年、2024年，其营收增幅为843.79%、167.35%，归母净利润增幅为982.87%、214.16%。
在财报电话会上，张俊杰直言，作为一家新上市的年轻企业，公司在2025年走了一些弯路，在某些时刻也面临着抉择的高度不确定性。这应该是张俊杰创立霸王茶姬以来，首次对外主动反思霸王茶姬所面临的问题。
“我们低估了霸王茶姬作为一家大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。2025年基本耽误了半年时间，对此也想跟大家说声抱歉。”张俊杰反思道。
他还表示自己低估了外卖平台价格战对线下的冲击。去年，外卖平台大战时，张俊杰明确表示霸王茶姬不参与价格战，彼时管理层判断，价格战会损害加盟商的利润和品牌调性，霸王茶姬也成为少数“不参战”的茶饮品牌之一。
业绩下滑并非仅因外卖大战的影响。过去两年，霸王茶姬快速扩店，而短时间高速扩张的后遗症也逐渐暴露。财报显示，霸王茶姬单店GMV已连续8个季度走低，2025年的四个季度，霸王茶姬国内门店月均GMV分别为43.2万元、40.44万元、37.85万元、33.74万元，持续下滑。
摄影：胡楠楠
在此次张俊杰公开复盘前，已有一些迹象表明，这家年轻的创业公司正面临系列问题。对消费者而言，最直观的便是霸王茶姬的新品上新频率较低。茶饮品牌需要通过高频上新吸引消费者，但过去一年，霸王茶姬很少上新品，甚至“霸王茶姬为什么半年不出新品了”话题曾登上热搜，引发热议。
一位霸王茶姬相关运营人员曾向《中国企业家》透露，公司对于产品上新存在焦虑，在产品研发方面，也不如喜茶做得好。
红极一时的茶饮黑马，在狂奔几年后，到了慢下来调整的时候。
2025年4月，霸王茶姬在纳斯达克上市，成为美股“新茶饮第一股”。开盘首日大涨15.86%，市值一度冲破75亿美元（约540亿元人民币）。当时，很少有人能想象这家年轻公司创始人的过往经历是多么艰辛。
张俊杰的故事堪称传奇。他出生于1993年，10岁到17岁之间都在流浪，自称18岁之前都不识字。霸王茶姬投资人、XVC创始人胡博予曾说，他第一次和张俊杰沟通时，对方告诉他自己没上过学，胡博予的第一反应是他没上过大学，后来发现是“完全没有接受过基础教育”——张俊杰给他们做板书时，个别字还会写成拼音。
一位茶饮品牌创始人也曾向《中国企业家》分享过一个细节，他们前几年刚认识时，张俊杰喜欢发语音，不喜欢打字。
但多位熟悉张俊杰的人达成的共识是，他的学习能力特别强。“他很爱学习，把所有时间都用来工作，做事又非常细腻，看问题也刁钻。这样的人他能干不好吗？”上述茶饮品牌创始人说。在他看来，张俊杰是一个商业天才，且很努力。
XVC创投的投资团队也发现，张俊杰自学能力很强，阅读过很多有声读物、企业家传记，对商业模式的理解、管理的洞察，甚至比胡博予认识的大部分CEO都要好。
在创立霸王茶姬之前，他曾在一家连锁奶茶品牌当店员，最终做到了云南区域的运营负责人。2015年，张俊杰曾短暂离开茶饮行业，加入一家机器人公司工作了一段时间。在看到茶饮行业迎来新机会后，2017年，他又重返奶茶行业。当年11月，霸王茶姬在云南昆明开出了第一家门店。
创立前三年，霸王茶姬扩张都较为平稳，门店数一直维持在200～300家。直到2021年，霸王茶姬完成两轮超3亿元的融资后，在资本助力下，开始加速扩张。尤其在2023年，霸王茶姬新增了2317家门店；2024年，新增门店达2929家，门店数量扩张至6440家。2024年5月，霸王茶姬开了一场声势浩大的发布会，张俊杰公开喊话，当年销售额要超越星巴克中国。
霸王茶姬的崛起，凭借的是极致的大单品策略以及高效的供应链。
据了解，伯牙绝弦这款大单品贡献了公司超四成的销售额，沙利文数据显示，2022年1月1日至2025年6月30日，伯牙绝弦累计销售12.5亿杯。一位终端门店店员只需8秒，便可制作完成一杯。这让霸王茶姬得以在短短两年内实现快速扩张。与此同时，其招股书显示，2024年，霸王茶姬前三款畅销产品贡献了其GMV（商品交易总额）的60%～70%。
但随着茶饮竞争加剧，其大单品策略面临挑战。
张俊杰在电话会上反思称，霸王茶姬过去的优势在于菜单集中、爆款清晰，但在现制茶饮进入高频上新阶段后，这种优势反而变成了束缚。
而多家茶饮、咖啡品牌都相继推出了对标伯牙绝弦的轻乳茶产品，蚕食了霸王茶姬的核心客群：瑞幸推出了轻乳茶“轻轻茉莉”，其他茶饮品牌也纷纷上线了类似产品。但霸王茶姬在新品上新方面过于谨慎。数据显示，2025年上半年，霸王茶姬的上新频率远低于其他茶饮品牌，下半年上新的几款产品，甚至包括大单品伯牙绝弦的衍生款产品“花香款”和“茶香款”，而喜茶等同行的年均上新数量在20～30款。
与此同时，其组织管理上的问题也逐渐暴露出来。
张俊杰喜欢搭建组织架构。有报道称，张俊杰在面试一位霸王茶姬早期高管时，在几个小时的面试时间里，关于岗位本身的聊天不到半小时，剩下的时间都在聊组织怎么运转，组织架构的系统化搭建，以及品牌未来的规划。
霸王茶姬投资方人士也曾表示，张俊杰“最大的优点是驾驭人”。一位霸王茶姬早期高管曾说，张俊杰擅长让“正确的人做正确的事”。
但如今的霸王茶姬，员工规模已超3400人。张俊杰在电话会上坦承，公司已不是靠创始人推动、靠几百人冲锋的公司，过去攻城略地时期形成的组织惯性，已不足以支撑新阶段的精细化管理要求，从2025年下半年开始推进的组织架构优化、商业模式切换，客观上影响了收入，也让团队错过了对外部变化的及时响应。
早有迹象表明霸王茶姬在管理方面存在问题。过去这两年，霸王茶姬频繁因负面事件登上热搜，例如，霸王茶姬某门店将离职员工的个人信息张贴在门店公示；霸王茶姬上门要求顾客删除差评等。
两年前，上述茶饮品牌创始人便对《中国企业家》表示，张俊杰确实跑太快了，也停不下来。但现在，张俊杰不得不慢下来——从狂奔切换成“高质量发展”。
截至2025年底，霸王茶姬全球门店总数已达7453家。张俊杰在电话会上透露，未来一年，公司将放缓开店节奏，计划在国内新增300家门店，并表示不会单纯追求高速增长，而是将提高门店销售额，作为公司的首要KPI。
与此同时，霸王茶姬调整了与加盟商的分成模式。霸王茶姬全球COO尹登峰在电话会上表示，过去一年，由于行业价格战升级，加盟商承受了业绩下滑和成本增加的双重压力，原有的原材料卖货模式，已难以在行业低谷期给门店足够支撑，因此公司开始重构利益结构，从向加盟商售卖原材料的“供销模式”转向GMV的分成模式，与加盟商重新进行利益绑定。
“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。”尹登峰说。
产品上新节奏也加快了。张俊杰称，公司在新品上新和营销执行上出现偏差，未能跟上市场变化。因此，从去年四季度开始，霸王茶姬加快产品上新速度。去年12月，推出了全新产品系列“归云南”，管理层在电话会上透露，“归云南”系列对沉睡会员唤醒率达51%。与此同时，他表示，今年公司的核心工作之一是产品创新和品类拓展。
经历了过去一年的调整，张俊杰表示，内部调整已基本完成，经营节奏和秩序已回归稳健。但可以预见的是，这家创立8年的茶饮公司，正在进入一个全新的轨道。
参考资料：
《霸王茶姬，神话“破灭”了？ | 深网》，深网腾讯新闻
《霸王茶姬上市首份财报现业绩“滑铁卢”：大单品失宠，扩张埋雷，创始人张俊杰会上反思“耽误半年”》，蓝鲸新闻
《霸王茶姬张俊杰正在反思》，界面新闻
《一家明星茶饮公司的年度反思》，财经杂志
本文来自微信公众号 “中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-05 17:22
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