iPhone也有广告
消息爆料称，苹果正计划最早明年，在地图 app 里引入广告。
形式可能类似于 App Store 的搜索广告——商家可以花钱，让自己的店铺信息在搜索结果里排得更靠前。
这条消息不大，在连绵的科技板块只占了一个角落，但我仍然感到遗憾——
最后一个没有广告的地图，恐怕也要消失了。
在国内，苹果地图是一个很特别的存在。
由于测绘资质的限制，它的地图数据其实来自高德，商家信息又大量抓取自大众点评，可以说是不折不扣的「拼好图」，也很像果式审美+国内商业数据的「缝合怪」。
为数不多的苹果地图用户，恐怕早已习惯面临他人的质疑：你干嘛不用功能更全、信息更准的高德和大众点评呢？
我想，忠实的苹果地图拥趸，答案会出奇地一致：图个清静。
在中文互联网的语境里，「免费」从来都很昂贵，平台提供工具，你成为流量，平台需要用这些流量去换取广告费、去完成 O2O 闭环、去构建它的商业帝国。
百度地图、高德地图都是这条商业逻辑下的产物，它们的本质是餐饮、酒店、打车、娱乐的超级聚合体，它们必须热闹，必须拥挤，必须想尽办法让你「点一下」，再多「点一下」。
而苹果很特别。它不会在你导航前，先弹出一个打车红包；不会在你搜索「咖啡」时，强行塞给你一张 8 折优惠券；更不会在你只想安安静静开车时，当个呱噪的美女或搞笑艺人，并且在车道上铺满广告……
它只是一个地图，仅此而已。
这种清净是如此可贵，以至于我们愿意容忍它偶尔的路线不准、信息滞后，用一种近乎宽容的态度，维持着这份特别。
这种特别进而映射的，是消费者一直以来对待苹果的「默契」——
我花了不菲的价格买了 iPhone，我为硬件付了高额溢价，作为回报，你理应给我一个干净、安全、不受打扰的系统。
这很公平，也很理想。
讽刺的是，我们认定的那份「默契」，或许只是一场长达十年的一厢情愿——
地图之所以一直没有广告，不是苹果不想，而是它先天有缺，花了大量时间补身体。
时间拉回 2012 年，世界很热闹，《江南 Style》火遍全球，诺基亚发布了最后一代塞班旗舰 808，伦敦奥运会刚刚落幕。
而在硅谷，苹果和 Google 当时正在闹分手。
iPhone 诞生之初，内置的是 Google 地图，但随着 iOS 和 Android 成了死对头，苹果受不了这个命门攥在对手手里。
于是，苹果地图 Apple Maps 仓促上线。
2012 年 9 月，苹果在 iOS 6 中用自家的地图服务取代了 Google 地图，但新上线的苹果地图出现了大量错得离谱的问题：地标错误、3D 视图扭曲、道路融化、建筑消失、路线导航失灵等，遭到了全球用户和媒体的猛烈批评。
面对这场公关灾难，苹果 CEO 蒂姆·库克在 2012 年 9 月 28 日发布了一封罕见的致用户公开信，在这封信里，他写道：
在苹果，我们努力打造世界一流的产品，为客户提供最佳体验，上周我们推出的新地图，未能兑现这一承诺。我们对由此给客户带来的挫败感深表歉意，我们正在竭尽全力让地图变得更好。
起点太低，反倒成了一件好事。
从废墟里爬出来的苹果地图，根本无暇去和 Google 硬碰硬，优先级最高的任务，是别再出洋相，做好「地图」本身，因此也顾不上去搞广告。
此后数年，苹果一直在地图上缝缝补补，直到 2015 年的 iOS 9，苹果才加入了公交线路这种基础功能，而在 2018 年，苹果又对外宣布，他们要推倒重来，用 100% 自采数据，重新构建整个地图——
这个版本，直到 2020 年初，才在美国全境上线，苹果地图，堪称刚刚完善。
紧随而来的，是我们熟悉的 AI 浪潮，这家巨无霸的注意力再次大规模转移，这份一厢情愿的默契，又得以幸存一段时间。
今天的苹果地图，不仅称得上堪用，在某些功能上甚至做出了特色：比如在海外地区，苹果地图的 3D 楼宇建模效果，可以说没有任何其它第三方地图能够追的上。
现在，债还完了，地图功能日趋完善，AI 浪潮刚稳住，苹果终于腾出手来，打算把地图变成了它规划的样子。
它之所以会腾出手来做这件事， 是因为那个曾与我们默契的苹果，早已不是 2012 年的那个苹果了。
2012 年，苹果还是一家「iPhone 公司」，它的绝大部分利润来自卖硬件，而软件和服务，是护城河的一部分，是为了让硬件更好卖的配套设施。
但十三年后的今天，苹果已非吴下阿蒙——
App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay……一口气念不完的服务业务，已经成为苹果内部仅次于 iPhone 的第二大收入来源，而且利润率高得吓人。
这个巨无霸，已经悄然转型为一家「服务公司」。
当一个价值数万亿美元的生态帝国建成，当硬件增长开始放缓，库克和他的团队，自然会把目光投向帝国版图里那些尚未被充分利用的土地。
苹果系统里，还有多少广告位待开发？
苹果早在 2016 年就做了示范。
彼时，在 App Store 中，苹果启用了 Apple Search Ads（苹果搜索广告）：一个纯粹的竞价排名系统。
开发者（广告主）可以针对「笔记」、「修图」这样的关键词进行付费竞价，谁出价高、谁的相关性强，谁的 App 就能排在搜索结果的顶端。
这个模式被证明非常成功，下一个，自然轮到地图了。
从商业逻辑来说，这无可厚非。
地图天生就连接着搜索意图和线下消费，这是离钱最近的入口之一，苹果坐拥全球数亿最高价值的用户群体，却让这块「风水宝地」闲置了十年。
在追求增长和效率的库克眼里，这简直是浪费。
于是，地图这片被用户视作「默契」的自留地，顺理成章地，即将变成一个「竞价展位」。
至于曾信守「默契」的用户……到头来，不过是一厢情愿罢了。
而给地图引入 Apple Search Ads 这件事儿，也不只是破坏了默契。
作为用户这一方，地图本质上是一个关乎真实和信任的工具——我们相信它会客观地告诉我，A 点到 B 点怎么走最快，相信它会诚实地告诉我，附近有哪些咖啡馆。
但「竞价排名」一进来，这份信任就破产了。
等 Apple Search Ads 启用后，你在地图上搜索「火锅」，排在第一位的，将不再是评分最高、距离最近的那家，而是投了最多广告的那家。
作为对抗，用户还可以用评分作为衡量体系，以此来获取相对真实的信息，但对于参与地图的第三个角色——商家来说，这是更残酷的时代。
在这场「曝光量」的军备竞赛里，星巴克、麦当劳、连锁超市……它们有充足的预算，去购买「附近 5 公里」、「咖啡」、「午餐」这样的关键词。
而小本经营的独立咖啡、夫妻面馆、藏在巷子里的小书屋，怎么可能竞争得过那些财大气粗的连锁品牌？
最终，地图推荐给你的，不再是最好的、最有特色的，而是最有钱的。
此类竞价系统，到了最后比的就是经济实力，这样的结果，在无数购物和外卖平台上，已经反复证实了。
图片来自社媒截图
当然，苹果可以辩解，说这只是为了「帮助商家更好地被发现」，但我们每个人都心知肚明，当「发现」需要付费时，它就是平台新的增长极。
归根结底，地图只是一个缩影，背后是平台、商家、消费者的三方博弈，这种博弈屡见不鲜，且最后的结果都大致相似——消费者与商家妥协多一点，平台赚得多一点。
只要是平台、商家、消费者三方存在，这种博弈就会存在，这套商业逻辑经过反复验证，冰冷、坚硬、无可辩驳。
我们之所以对苹果地图的「沦陷」感到如此遗憾，不是因为我们天真到不懂这个道理，恰恰相反，是因为我们曾一度以为，苹果会是那个例外。
现在，这场美丽的误会终究还是解开了。苹果地图这最后一块净土也被插上了价签， 没有任何一个角落可以幸免。
我们怀念的，是一个「工具」还只是「工具」的时代。
「工具」的本分是服务你，而「平台」的本能是经营你。对于一家服务公司而言，提供好的服务只是情分，赚钱才是本分。一切所谓的「用户体验」，到了财报上都还是要让位于数字的增长。
我们目睹着一个又一个「广场」无可挽回地变成了「商场」，这背后，其实是所有平台都必须回答「如何盈利」的终极问题。
本文来自微信公众号 “爱范儿”（ID：ifanr），作者：周奕旨，36氪经授权发布。
发布时间：2025-10-27 20:00
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