北京的菜百店，回收金条的队伍甩出老远，人人紧攥着装有金饰的布袋，眼神里是急于兑现的焦灼。
十几公里外，老铺黄金的门店外，另一条队伍也早早排起。人们的目光投向橱窗内流光溢彩的黄金首饰，脸上同样是急切。
同样是金铺前的长龙，队伍两端奔涌的是当下黄金市场最矛盾的暗流：一端是“抛售黄金”的避险本能，另一端是“抢购金饰”的消费狂热。 在这冰与火的奇景之间，老铺黄金，这个宣称要成为“黄金界爱马仕”的品牌，完成了年内的第三次涨价。
然而，这场雄心勃勃的涨价行动，很快便显露出其脆弱的一面。
社交媒体上有人晒出的截图显示，在10月26日高调涨价后，部分产品于10月28日便悄然回调了价格。其中，一款76.39克、原价101700元、调价后146800元的龙凤香囊（绳链），10月28日的实际售价为133460元，降幅13390元。
一边是老铺黄金的“爱马仕”野心，一边是回调的金价：一场关于品牌溢价与黄金本质的压力测试，结果已然揭晓。
看好款式，询问当日金价，用金价乘以克重再加上工费——这是许多人购买黄金的习惯流程。在这个金价决定一切的市场里，湖南商人徐高明试图用 “一口价” 打破常规：把工艺作为卖点，卖的不仅是黄金，更是品牌。
这两年，奢侈品市场走弱的同时，徐高明的老铺黄金却一路开挂，俨然有了“黄金中爱马仕”的架势。2025年上半年，其营收达123.54亿元，同比增长251%；净利润22.68亿元，同比涨幅为285.8%。
对奢侈品品牌们来说，有一项指标极为关键，那就是单店坪效。每开一家门店，他们都是以能不能给企业创造一个亿以上的收益来计算，上海恒隆的LV门店一年可以卖出26亿，杭州大厦的香奈儿据说一年曾卖出18亿。
在老铺黄金乐于对外公布的数据中，有一项就是单店坪效。
数据显示，2025年上半年其在单个商场平均实现销售业绩约为4.59亿元，媲美一线奢侈品牌。“2025年上半年在所有珠宝品牌（含国际、国内珠宝品牌）中，本集团在中国内地的单个商场持续保持平均收入、坪效均排名第一”，它在半年报中写道。
调价是老铺黄金打造奢侈品光环的另一核心策略。
仅今年以来，其就进行了三次调价，分别是2月、8月、10月。有媒体统计，前两次调价热门饰品普遍上调1000至3000元，涨幅在5%-13%，最近10月26日的这一次调价，幅度更高，基础款涨幅在10%-15%，热门的复杂工艺款涨幅在18%-25%。
比如十字金刚杵1号（8.39克）涨幅为23.33%，玫瑰花窗1号宝石款（14.8克）涨幅为25.15%，珐琅七子葫芦吊坠（22.39克）涨幅为26%。
在金价上行期间，周大福等金店尽管也将首饰金的价格同步提升，但显然，老铺黄金有着与众不同的提价逻辑，引发的也是不同的市场反应。
金店提价，哪怕是打算结婚买五金的人，很多想的也是等一等；老铺黄金提价，“信徒”们的购买热情却不降反增，10月26日的提价生效日，全国多家店出现了排队购金。
“越涨越买”，这的确是很多奢侈品品牌的惯行策略。从LV、Dior到香奈儿、卡地亚，很多奢侈品品牌在涨价时，尽管宣称的是受到原材料和劳动力成本上涨的压力，但众所周知，这些品牌的涨价逻辑更像是把控定价权，进一步筛选忠诚用户。
LVMH董事长贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）曾明确表示，集团的目标不是无限制地增长，而是提高品牌的吸引力和被消费者渴望的程度。提高“被渴望度”才是奢侈品们涨价的内在逻辑，老铺黄金就是如此。
然而，奢侈品行业的游戏规则远比数字复杂，涨价也并不是奢侈品的万能灵药。
近年来接连涨价的香奈儿，今年5月发布了2024年业绩报告，销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元——这是自2020年以来营收、利润首次双下滑。下滑的原因在于手袋销售不及预期，而这正是香奈儿过去几年涨得最多的品类。
尽管涨价筛选出了更忠实的高净值人群，但也让香奈儿们失去了一部分消费者。香奈儿高管曾在接受采访时表示，虽然顶级消费者仍在购买，但品牌门店首次和偶尔购买的消费者有所下降。
对于提价，贝尔纳·阿尔诺也曾表达了谨慎意见。2024年，他执掌下的LVMH“适度提价”了2-3%。“消费者可以接受合理涨价，但若无品质提升，提价15%就是自杀。”
走奢侈品路线的老铺黄金，能用好涨价这把双刃剑吗？
从消费者层面来看，无论是2月、8月还是10月份的这次涨价后，老铺黄金的一些店铺都出现了排队潮。比如此次涨价后的10月26日下午，上海恒隆的老铺黄金门店就在排队，店铺里一些款式已经出现断货，比如八宝花丝香囊、三圈福珠。
但也有一些消费者被涨价劝退。有人就是在涨价前买了一波热门款，很多没买到，涨价后已经决定彻底放弃不再抢。
今年以来的三次提价，老铺黄金的涨幅不小。根据摩根士丹利的报告，2月，普遍涨价在10%；8月，大部分产品涨价在12%。再加上10月的这次，仅今年以来，总体的涨幅就超过了四分之一。
当价格调整过于激进，超出了消费者心理承受范围时，市场的惩罚也将随之而来。从社交平台上透露的某些产品价格回调来看，老铺黄金似乎也意识到了这一点。在黄金和奢侈品之间，它还是不能彻底脱离金价的桎梏。
是黄金还是奢侈品？老铺黄金的叙事始终在两者之间摇摆。
在描述品牌愿景时，创始人徐高明以黄金的固有属性为支撑：“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”
在解释涨价逻辑时，他又转向奢侈品的话语体系，声称价格调整“基于品牌本身的定位和定价策略所决定，与黄金涨幅并无直接关系”。
这种摇摆，揭示了老铺黄金的核心困境——它既想摆脱黄金的商品属性，又不得不依靠黄金的价值背书。
在当下的市场中，这种定位有其生存空间。
根据要客研究院的数据，2024年，中国净资产1000万以上人民币要客VIC群体人数继续减少，降为446万，比2023年减少7万人，占总人口3‰多一点，人均年奢侈品消费额超过19.49万元，比2023年的19.10万增加1.5%，并且仍有上升空间。
这意味着，新的经济形势下，国内的顶尖富人或许在减少，在他们的消费能力和消费欲望并没有减少。
但重视质价比的风，还是吹了进来。
“过去只有老百姓讲性价比，现在高端消费者也讲性价比”，要客研究院院长周婷曾公开表示。奢侈品的商品性价比由四种价值构成，包括品牌价值、产品价值、服务价值、稀缺价值，其中，产品价值、服务价值的重要性显著提升。
老铺黄金的奢侈品故事就由两大价值支柱：一个是基于黄金的产品价值，相较于爱马仕、LV等的皮包、衣服等来说；一个是基于中国古法手工工艺的稀缺价值，背景是国人的文化觉醒。
△ 金胎漆器螺钿十二月花卉纹杯 图源：老铺黄金微博截图
现在的老铺黄金，无论是业绩还是市值，底层的价值支撑是它处于奢侈品品牌和普通金店间的“真空地带”。
然而，徐高明的野心不止于此。
从老铺黄金2025年内的两次募资用途，可以窥见其战略的张力：5月的募资主要用于门店扩张，指向的是奢侈品野心；10月的募资则计划将70%用于存货储备，揭示其仍深陷黄金生意的本质。
东吴证券研报中显示，自2025年7月1日至今，老铺黄金在国内持续拓展线下布局，期间新增5家门店，分别落位于深圳湾万象城、上海新天地、南京IFC、北京SKP及香港IFC。今年10月，它又入驻了上海恒隆广场，与一众头部奢侈品品牌毗邻。
△老铺黄金 上海恒隆广场店 图源：老铺黄金微博截图
它的海外版图也在扩张。今年6月，老铺黄金在新加坡滨海湾金沙购物中心开出了首家海外门店，同样与一众高端奢侈品品牌为邻。
从海内外的持续拓店，一年的三次涨价来看，去年的上市只是徐高明“黄金爱马仕”野心的第一步，他的第二步迈得更大，走得更快。而对老铺来说，第一步只是“黄金爱马仕”的故事讲出去，第二步才是这个故事能不能讲下去的关键。
从第二次募资来看，它的向上之路存在一定的不确定性。
要真的同头部奢侈品品牌相比，金价和黄金存货储备始终是老铺脱不开的桎梏。爱马仕的Birkin包在二手市场往往能获得高于原价的溢价。而据媒体报道，在二手流通市场上，老铺的回收商多数仍然以黄金克重和当日金价大盘为基准进行估价。
同时，每一个奢侈品都要会讲故事，也都会为自己找稀缺性，比如爱马仕的皮料，香奈儿工坊的面料与工艺。老铺黄金在用古法制金工艺和设计为自己构筑稀缺性，但这一稀缺性并不牢固。
一方面，京工美作为老铺黄金的最大供应商，占据了老铺黄金采购黄金总额的一半以上，这削弱了老铺黄金在供应链上的独特性。另一方面，它打的工艺牌也不那么保险，越来越多的金店推出了古法金产品。
价格可以一夜之间调整，但品牌价值的建立需要时间。
老铺黄金的实验，揭示了中国品牌高端化征程中的普遍困境。在金价下跌时仍能排起长队，证明老铺黄金已摸到了奢侈品的大门。但它离构建真正的奢侈品品牌护城河还有距离。
布契拉提、宝曼兰朵、梵克雅宝等品牌的成功，都证明了“设计与故事”可以让贵金属脱离原料逻辑。但在全球奢侈品体系之外，中国或许需要一套新的叙事，而这条路，远比想象中漫长。
本文来自微信公众号“一点财经”，作者：一点.大消费组，36氪经授权发布。
发布时间：2025-10-31 21:01
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