糖葫芦年年吃，今年不仅买不到，还吃不起了？
10月底，全国各地刮起了一股“奶皮子糖葫芦”热潮。在南京，有人为它排队3小时，在武汉、深圳、长沙，有人愿意支付98元买一串；在北京，盒马、七鲜、海底捞火速上线奶皮子糖葫芦，就连清华大学的食堂也安排上了……
与线下一串难求的盛况相呼应，在小红书、大众点评以及抖音等社交媒体上，奶皮子糖葫芦的相关笔记、短视频也成为了流量密码，每天都有新热点。不过社交平台呈现的口碑却是两极分化：有盛赞其“高颜值、口味惊喜”，是冬日小吃天花板；也不乏拔草后犀利吐槽，直呼“又贵又难吃”。
无论是线下的排队长龙，还是舆论场上的口碑撕裂，都在印证奶皮子糖葫芦的“网红”属性。本文，TOP君想跟大家聊聊今冬顶流——奶皮子糖葫芦，以及网红产品的生命周期。
在北京国贸的一家糖葫芦门店前，即便是工作日，队伍都排到50米开外。而这样的盛况在南京街头、武汉居民区、柳州街边不断上演。
奶皮子+糖葫芦，究竟有何魔力？
“每人限买一个草莓奶皮子和一个青提奶皮子。水果与干噎酸奶、奶皮子的组合恰到好处，打7.5分，排队是情绪价值。”在天津的水玲排了两个小时队拔草了奶皮子糖葫芦，她表示，好吃的东西不怕排队。
图/@Reiii @小演妍
“主要是好奇想尝试一下。我们几个朋友一起去，每个口味都买了，最贵一串25元，一共花了270元。排到自己的时候会很激动，情绪价值很足。”北京的邹小花用“排队一小时疯狂扫货”来形容购买的心情。就口味和价格而言，她认为整体口感比较甜腻，定价在10-15元会比较合理。
“太火了，到处排队，需要预约才可以去现场拿。那天一口气吃了3串，花了75元，感觉很值。”武汉的阿梨表示，在小红书上频繁刷到就想要体验一下，但如果是98元的价格并不会消费，25-35元可以接受。
图/阿梨&TOP君
“奶皮子糖葫芦去年就有，但没今年这么火。我大概排了1小时20分买到的，味道很不错。”南京的吴律师认为，30元、50元不太值，12-18元会比较合理。
好奇心和尝试欲是大多数人排队购买奶皮子糖葫芦的原因。一方面，奶皮子是内蒙的一个特产，而糖葫芦是一个传统的小吃，两者跨界混搭是什么口味会激发用户的好奇心。另一方面，现实生活中一串难求的“稀缺感”与朋友圈、社交平台的疯狂刷屏形成冲突，进一步加剧了这种消费冲动，让买奶皮子糖葫芦不仅是为了满足好奇心和味蕾，还有社交分享欲。
“朋友圈、小红书满屏都是，想象中一定很好吃。”北京的月亮姐姐被疯狂种草后花了28元买了一串，并发了一条朋友圈。
此外，还有一部分人是冲着奶皮子糖葫的高颜值去打卡的。当前，奶皮子糖葫芦除了传统的红山楂，还衍生出阳光玫瑰、草莓、红石榴、蓝莓等多种口味。当缤纷的色彩、洁白的奶皮和晶莹的糖壳组合在一起，就是出片神器。
图/TOP君摄
TOP君在浏览外卖平台时还发现，长沙、武汉、深圳、陕西等不少奶皮子糖葫芦的外卖单价高达98元/串。其中，长沙某糖葫芦外卖店铺显示，20串起送，月售41单。北京4环外的某糖葫芦商贩告诉TOP君，10月底开始做奶皮子糖葫芦，每天销量都很好。
图/截图
在交易链条中，买卖的达成源于需求。这个需求，可以是用户自发的，也可能是被创造的。大多数受访者在提及奶皮子糖葫芦的初印象时，都用了“经常在XX刷到”、“在XXX看到”等关键词。
“去年北京就有卖，没想到今年突然爆火。大众点评一直在推，感觉不买一根尝尝都不行。”沁沁告诉TOP君，自己浏览过一条奶皮子糖葫芦的笔记后，就一直能收到类似的笔记，博主们的用词都是“必吃”、“快冲”，所以也想尝尝是不是真的这么好吃。
邹小花、阿梨在采访中也表示是在小红书上被种草的。陈东告诉TOP君，自己知道奶皮子糖葫芦，是因为关注的抖音博主在直播卖奶皮子糖葫芦。“这个博主以前只卖普通的糖葫芦，前两周开始推奶皮子糖葫芦，看到好多人排队买，自己也会馋。”
在小红书上，“我会反复爱上奶皮子糖葫芦”曾登上热点话题TOP1，“留子也开始好奇奶皮子糖葫芦了”、“糖葫芦主理人没有创作瓶颈吗”等话题的讨论度也居高不下。在大众点评上，“想出奶皮子糖葫芦的人真是天才”浏览量高达近千万，“北京新出奶皮子糖葫芦”、“糖葫芦也能吃出新花样”都是官方热点话题。而在抖音上，每天都有奶皮子糖葫芦的爆款短视频诞生，有的点赞量高达200w+。
图/小红书/大众点评截图
某探店博主告诉TOP君，小红书、大众点评、抖音每周都会有热推话题，现象级网红产品都离不开社交媒体的推波助澜。“第一条内容火可能是偶然，但爆红成现象级一定是平台主动给的流量。国庆的时候，小红书就上了相关话题，只要发鸡排哥的内容就有定向流量扶持。”
此外，高颜值和自带流量属性也使得奶皮子糖葫芦成为探店博主的必拍素材。在小红书上，奶皮子糖葫芦相关笔记点赞量都很高。有博主为了流量连发多条相似内容，且流量均不错。
“我平时遇到好吃的好玩的也会分享，但是数据一般，那天发了个奶皮子糖葫芦，小眼睛当晚就破千，第二天又发了一条数据也跑起来了。”沁沁 表示，平台会给奶皮子糖葫芦的内容推流，自己账号流量水位在几百，但发奶皮子糖葫芦可以达到几千甚至是上万。
值得关注的是，在社交媒体的推波助澜下，不少明星也成为奶皮子糖葫芦的野生代言人。王鸥在工作间隙，举着奶皮子糖葫芦美美出片；在吉林拍戏的蓝盈莹直接出了一期奶皮子糖葫芦口味测评；在上海的阚清子也在社交平台上分享拔草的快乐瞬间。
图/@王鸥 @蓝盈莹 小红书截图
诚然，“奶皮子+糖葫芦”的新鲜组合会让美食爱好者产生兴趣。但当一串奶皮子糖葫芦能卖到98元，其价值就从吃升级为“社交货币”。
从营销传播链路来看，这个“社交货币”的发行遵循了一套环环相扣的传播模型：社交平台算法推荐奠定基础流量池；垂直领域博主（美食、探店博主）进行圈层渗透——吸引美食爱好者拔草并产生UGC，新奇体验和稀缺感催生“社交货币”价值；明星们的“野生代言”进一步放大“社交货币”价值；最终，素人群体的广泛跟风打卡，让“奶皮子糖葫芦”从一个产品，彻底升华为一个社会符号。
事实上，奶皮子糖葫芦并不是第一个享受社交媒体和广大用户追捧的产品。在互联网飞速发展和“打卡”文化盛行之下，脏脏包、泡面小食堂、竹筒奶茶、酸奶大麻花等都曾是朋友圈的“顶流”，也都有着同样的命运：爆红→过剩→消失。
经济学中的“蛋挞效应”精准地描绘了网红产品的生命周期轨迹：当某个行业或者产品突然爆红，便会催生大量同质化供给，导致市场迅速饱和。这种野蛮生长会迅速稀释产品的稀缺性与新鲜感，最终从快速繁荣走向衰退。
在TOP君看来，奶皮子糖葫芦也正从流量巅峰走向供给过剩。一方面“糖葫芦+奶皮子”的简单复制公式，吸引了大量玩家涌入市场。最直接的信号是价格体系的快速瓦解，比如北京地区已经开始有“20元一串的奶皮子糖葫芦”奔走相告，在上海、武汉等地也相继出现30元一串的价格下探。这个近百元的“社交货币”正加速回归普通小吃的定价逻辑。
另一方面是行业乱象的集中爆发。市场上的奶皮子质量参差不齐、规格缩水，甚至出现了“造假奶皮子”。这些短期的逐利行为会消耗消费者的信任、透支品类的生命力。TOP君观察到，华贸购物中心最新推出的奶皮子糖葫芦就因奶皮子太小，被消费者吐槽货不对板。而不少跟风尝试的消费者也在社交媒体上表示，吃一次图个新鲜，不会复购。
图/小红书截图
“奶皮子糖葫芦发源地是我们这的老北京糖葫芦，便宜的吃起来很一般，好的奶皮子很美味。”包头的东东在画画告诉TOP君，奶皮子在内蒙是一个很平常的东西，奶皮子的好坏差距很大，希望大家不要因为吃到不好吃的就否定奶皮子。
南京的@吴律师 也表示，奶皮子糖葫芦并不是每一家都好吃，关键要看店家的技术，自己未来会复购，但会等到不排队的时候再买。
“美食的核心还是要回归味道和营养价值，而不是营销炒作和制造稀缺感。网红美食或者网红文创生命周期短有两个原因，一是同质化产品越来越多，用户失去新鲜感，二是缺乏底层的文化内涵。”文旅&探店博主@梁子北漂 表示，网红产品想要走得远，不仅要回归用户需求，还要有文化故事，否则流量褪去就是昙花一现。
图/小红书截图
网红美食的首次消费是流量驱动，复购由口味承接。纵观其生命周期的长短，则是由价格、口味、营养价值等多种因素共同决定。
在诸多入局者的厮杀下，奶皮子糖葫芦的价格走向正常是必然。但未来是长红，还是像脏脏包、竹筒奶茶一样“昙花一现”，选择权和决定权在于消费者，更在于从业者。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-07 21:00
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