iPhone 17为苹果带来了超预期的惊喜。用苹果CEO 蒂姆·库克的话说，iPhone 17系列“需求远超预期，消费者反响非常强劲”。
自9月正式开售以来，iPhone 17系列在中国市场销售火爆。据公开数据，上市10天内，iPhone 17系列销量已经比iPhone 16系列高出14%。上市前六周，iPhone 17系列市场表现远超预期，相较上一代同期销量整体增幅达到38%。尤其是标准版iPhone 17，销量同比飙升了116%。
当iPhone 17还在一机难求，第一批在京东自营店抢到iPhone 17的人已经在维权了。
在社交媒体小红书上，用户关于在京东购买iPhone17出现质量问题，或者建议避雷京东的帖子随处可见。
在消费者服务平台黑猫投诉上，随着iPhone17的交付，近期也密集出现了用户投诉在京东自营购买iPhone17存在质量问题遭遇维权难的帖子。
苹果几乎每推出一代新 iPhone，都会有大量关于其品控、使用体验等反馈的“槽点”；这也是用户对苹果的高期待使然，iPhone17也没有列外。
关键是，当用户发现质量问题后，如何保证消费者的合法权益。自营3C是京东起家的业务。为什么京东却在iPhone17的售后问题上掉了链子，让用户走到维权的境地？
10月30日，一位消费者通过社交媒体发布维权视频，称在Apple产品京东自营店购买了iPhone 17 Pro Max，刚收到货就出现“爆音”问题。苹果直营店现场检测确认存在质量问题，并建议退换货。
（一位消费者在小红书发布维权视频）
购买15天内，消费者向京东申请了售后，却被以一份盖有“北京博辉在线”公章的“返厂检测报告”驳回；京东客服告诉他“未检测出异常，不符合退换标准”。
据消费者披露的这份检测报告，故障诊断及分析过程一栏只有简单一句话：“客户反馈问题未复现”。这位消费者对博辉在线检测报告权威性和公正性存疑。
苹果官方检测判定产品有问题，京东却依据“北京博辉在线”的检测报告坚称没问题。退换货遭拒的消费者，维权陷入死循环。他准备投诉到12315，并启动法律程序，维护自己的权益。
这位消费者的遭遇不是个案。在黑猫投诉平台上，不少消费者都在投诉内容中反映，在京东自营店购买iPhone手机后发现产品故障，京东返场检测，最终以“博辉在线”出具的检测报告“未发现问题”、“检测无异常”等为由，拒绝退换货。
在中国文书网披露的消费者诉京东的判决书中，“博辉在线”也是常被提及的名字。
据今年8月发布的一份判决书，一位消费者在京东自营购买的一部iPhone 16pro“屏幕发绿严重”，和同事首发买的iPhone16pro对比发现，结果差距巨大，存在明显的质量问题”；要求京东退货退款。
但京东的检测服务方——北京博辉在线出具报告称：“针对具体故障进行功能测试，恢复系统，设备性能均正常”。京东因此认为，产品不符合法定退换货条件，拒绝了消费者的诉求。
2024年12月的一份判决书显示，一位消费者在京东自营店购买了一部iPhone11，使用3个月后发现，“手机出现无法通过数据联网及接打电话的功能性故障”。
消费者申请维修服务后，京东将手机取走。但在等待半月、多次催文后，消费者却收到了京东“手机拆机过且数据篡改过，不予处理此事”的回复。京东依据的依然是北京博辉在线的检测报告，报告结论就是“不符合维修的条件”。
为维护自身合法权益，这两位消费者都在无奈之下将京东告上了法庭，请求法院支持其诉请。
那么，北京博辉在线究竟是谁？据公开信息，北京博辉在线科技发展有限公司成立于2005年，是一家中外合资的 IT 服务企业，定位为 IT 技术服务与外包，包括检测中心、呼叫中心、IT 服务等。
京东是北京博辉在线的大客户之一。实际上，不少在京东自营店维权的苹果用户对北京博辉在线报告的公正性和身份合法性都是存疑的。
一位消费者在状告京东的庭审中直言，“我看到博辉在线报告书就莫名生气，完全是在胡扯”。而消费者无论是通过苹果官网检索授权服务商，还是向苹果官方400客服电话求证，得到的结果都是——没查到北京博辉在线。
但在前述两则案件的判决中，法院都支持了消费者的诉求，判决京东应予以退款退货。这意味着北京博辉在线的检测报告无效。
在其中一份判决书中，法院明确提到：某公司作为销售者，主张其出售的商品不存在质量瑕疵，则应当依照上述规定提交充分的证据佐证，但其提交的北京博辉在线的产品检测报告，并未显示针对案涉手机的色差故障进行过符合国家标准的检测，该报告笼统的表述“设备性能均正常”，而未对案涉手机的色差问题作出有信服力的说明。对此，某公司应当承担举证不能的不利后果，即承担退货退款的违约责任。
但从前述iPhone17维权用户的经历看，京东至今仍在采用博辉在线简单笼统的检测报告作为拒绝用户诉求的依据。这种缺乏说服力和可信度的操作无异于在透支消费者的信任。
电商已经成为苹果产品的重要销售渠道。但是，目前电商平台与苹果的合作方式并不相同。
京东自营其实是苹果授权的线上经销商，在抖音、天猫，则是苹果官方直营的旗舰店。
无论是经营主体、规则自主权，还是成本与运营风险，售后政策等，自营与官方直营都存在很多不同。
以售后政策为例，抖音、天猫的苹果官方期间店都可提供：“7天无理由退换货服务，14天内可享受质量问题退货和15天内的质量问题换货服务”，而且售后服务方是苹果公司。
在京东自营店，拆封、激活后非质量问题（不喜欢不想要）不支持7天无理由退换货。有质量问题可以7天退15天换。但是否存在质量问题，就需要检测。而一旦消费者发现质量问题，就可能进入：消费者认为有问题→博辉在线检测没问题→京东拒绝退换的无解循环里。
为什么京东自营在的售后服务上与官方直营存在明显差异？
手机作为数码电子类商品，拆封或激活的手机会被定义为“非全新机”，无法按原价二次销售，对于京东自营这样的经销商来说，意味着较大的价值贬损。经销商出于收益最大化的考虑，退换货当然是越少越好。
但对于消费者来说，7天无理由是退货是法律规定的合法权益。《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十五条规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。
同时，对于质量问题，《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十四条规定，经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者要求经营者履行更换、修理等义务。依照前款规定进行退货、更换、修理的，经营者应当承担运输等必要费用。
实际上，京东自营在退换货问题上消费纠纷不是今天才出现的。早在10年前，就有消费者因为电视机产品质量问题要求“七天内无理由退货”，京东却以“商品开包使用”为由，拒绝退货。最终消费者还是通过诉至法院，才得以退货退款。
随着网购成为人们生活中的重要组成部分，法律人士表示，当消费者遇到电商平台不退款或不履行退换货承诺时，收集好相关证据，走法律途径成为维护自身权益的重要手段。
京东自营是由平台自行经营和管理的店铺。京东在自营模式下，本质上是一个大经销商，负责采购和销售。这种模式的优势是，通过平台进行选品和背书，可以建立消费者对京东的信任，降低购物的决策难度，进而提高购物效率。
多年来，京东自营成了京东的金字招牌，自营零售也成为京东集团的营收大头，尤其是手机、电脑、家电等通电类产品，占据其营收的半壁江山。
但随着规模扩大，京东自营模式的弊端也逐渐显现。首先在产品丰富度上，自营模式要远逊于平台模式的电商。而要增加产品的丰富度，对于自营模式的京东来说，意味着仓储、物流等成本的不断高企。
为保证自身的利润，京东自营需要从商家那里索取更多。对于进入京东自营体系的商家来说，不仅在价格、自主经营方面没有话语权，还要承担推广费、服务费等多项费用，同时还要给到京东留出足够的毛利空间。这最终导致的结果就是，推高C端的零售价格。
但在零售行业，高性价比永远是吸引消费者的利刃。在当下的消费环境下，价格优势显得更加重要。所以，自营体系下，京东的商家们要承担“低价”和“毛利保护”的双重压力，叫苦不迭。
所谓毛利保护，是指京东和商家签署协议，规定不管商家最终利润有多少、是否会赔钱，都要从货款中扣除一部分给京东，确保京东“只赚不赔”。根据媒体披露情况，2024年销售额小于2000万的品牌，要保障京东至少有10%的毛利，并在京东投放货价10%的广告。
当京东自营品牌商家的利润不断被“低价”挤压，“毛利保护”和广告支出的费用又没法降低，压力难免要往生产、售后等环节传导。
随着规模扩大，京东自营其面临的品控、售后服务等环节的压力也越来越大。
2025年，京东集团旗下子公司——上海圆迈贸易有限公司就多次收到监管部门的罚单。比如1月和2月份，分别因“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”“销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的产品”，被监管部门没收违法所得，并罚款。
据信用中国的数据显示，截至去年底，上海圆迈贸易有限公司存在几十条处罚记录，多数处罚原因都是因为产品不合格、虚假宣传或销售认证证书与产品不相符的行为等。
随着质价比、直播带货、AI电商等新趋势的崛起，自营一定程度上成了困住京东的枷锁。导致这个昔日的电商巨头不断与消费市场的需求错位。
第一批在京东自营抢到iPhone17的消费者，“高开低走”走上消费维权的路，可以说就是京东自营模式困局的冰山一角。京东自营到了不得不自我革命的前夜。
本文来自微信公众号 “好看商业”（ID：IGreatBI），作者：吴桐，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-07 21:01
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