曾经靠“一杯泡面”风靡亚洲的方便面鼻祖日清，如今在中国市场的日子依旧“很好”？
11月10日，日清食品有限公司发布截至2025年9月30日止前三季度财务数据。报告期内，集团实现收入30.62亿港元（折合人民币约28.04亿元），同比增长7.0%；净利润为2.58亿港元（折合人民币约2.36亿元），同比增长约2.7%。得益于产品结构优化，毛利率由34.8%微升至35.4%，经调整EBITDA增长4.0%。
管理层指出，毛利率上扬主要归功于高毛利的杯装方便面热销以及生产效率提升。
分地区来看，香港及其他地区业务表现抢眼，收入同比增长9.5%至12.01亿港元。公司称，香港方便面销售稳健、其他海外市场需求上扬，抵消了冷冻食品及出口业务的下滑。相比之下，中国内地业务收入为18.60亿港元（折合人民币约17.03亿元），同比仅增5.4%，在集团总收入中占比约六成。
日清将内地营收回升部分归功于渠道下沉——报告称集团“扩大内陆地区的销售，以及现有地区改善”带来了增长。换言之，过去主要深耕一二线城市的日清，正努力向中国腹地开拓新客源。不过，也有业内分析认为，5.4%的增幅相对温吞，在当前通胀和人民币汇率波动背景下实际销售量提升可能更为有限。
值得注意的是，在近期举办的一场投资者电话会上，日清管理层表示，中国方便面需求正呈现“缓慢复苏”态势，其中，此前销量受挫的华南地区正在恢复增长，而新拓展的华北、西部地区亦贡献了增量。这一趋势与公司财报提到的“内陆市场销售扩大”相吻合。然而，高管也坦言，外部环境依然充满不确定性，日清在华业务发展面临多重瓶颈，需要做出相应调整。
首先是在销售渠道上“换挡”。以往过度依赖电商平台销售廉价款产品的策略正在收缩，取而代之的是重心转回线下，特别是在华南等核心市场强化实体渠道布局，以稳定利润率并巩固经销网络。
毕竟，盲目通过电商打低价战曾一度损害品牌形象和利润，如今，日清选择踩刹车，回归线下深耕。这一转变与近年来中国便利店和新零售渠道的发展趋势相符，也被视为日清试图弥补自身渠道短板的举措。
其次，日清高层强调，将继续专注产品升级和成本优化。面对原材料价格上涨压力（棕榈油成本自2024年底起大幅攀升），公司决定不再贸然提高售价来转嫁成本，而是通过有效管控促销开支、举办试吃推广活动等方式来维持利润率。
事实上，日清2022年曾上调过包括“合味道”“出前一丁”在内的大部分方便面产品售价，最高涨幅达12%。在本就比竞品贵的情况下涨价，被认为进一步削弱了日清产品的性价比优势。如今，管理层表态改以促销拉动销量，显然是汲取了过往教训，希望稳住日渐敏感的消费者。
再次，日清正尝试通过新品类和新品质寻求突破。公司近年来推出了非油炸面、高纤维低卡路里面等主打健康概念的产品线，并在包装设计和联名营销上颇下功夫。例如，日清曾与热门动漫《死神》《进击的巨人》、手游《阴阳师》等IP跨界合作，甚至推出过山姆会员店限定的巨型“泡面桶”礼盒，成功制造社交话题。这些脑洞大开的营销让日清一度成为“精致速食”的代名词，赢得了年轻消费者的好感。
不过，新品类的尝试并非全然顺利：公司财报显示，一些互补业务如非油炸面、冷冻食品等盈利能力偏低，2024年日清不得不对相关产能计提约1.36亿港元减值损失。这一调整侧面反映出日清在华多元化布局遇阻。
值得一提的是，加码中国投资也是日清战略调整的一环。今年9月，日清斥资约人民币2.4亿元在广东珠海竞得两块土地，用于兴建新工厂、增设高度自动化产线。新厂选址粤港澳大湾区腹地，紧邻集团现有设施，可与之形成产能协同。
彼时，公司董事长安藤清隆表示，此举旨在提升生产效率、灵活响应市场变化，并满足日益增长的高端产品需求。他还乐观指出，“尽管宏观经济不确定，2025年上半年大陆消费市场在刺激政策带动下稳步复苏，推动集团内地收入增长9.4%”。
换言之，日清并未放弃中国市场，反而选择增资扩产以图东山再起。然而，建厂扩产是“远水”，短期销量和利润的“近渴”仍需靠市场策略来解。
翻开日清近几年的业绩曲线，可谓高开低走、急转直下。2017年，公司在港上市之初，中国市场收入一度占集团总营收的六成强，毛利率常年维持34%-35%的高位，“合味道”杯面卖到6元一杯，定价是康师傅、统一同类产品的1.5倍。
2018年，日清在中国市场的市占率达14.5%，仅次于康师傅(38%)和统一(34.6%)，位列第三。即便放到整个方便面市场，日清零售额市占率最高时也接近5%，这对一个主攻高价位、主动放弃下沉市场的品牌来说已是不俗表现。
然而，好景不长。自2020年起，中国消费环境剧变，“消费升级”“新消费”浪潮迭起，同时外卖、生鲜到家、预制菜等新业态异军突起，对传统方便面形成了跨界冲击。
数据显示，截至2024年底，中国网上外卖用户规模高达5.92亿，占网民总数的53.4%，2023年餐饮外卖市场规模已逼近1.2万亿元人民币。点开手机App花二十分钟就能吃上热腾腾的现炒菜，便利性和丰富度完胜泡面的“一壶开水三分钟”。世界方便面协会的统计也印证了消费者热情的消退：中国方便面年消费量从2020年峰值472.3亿份降至2023年的431.2亿份。
与此同时，自热火锅、自热米饭等速食新品层出不穷，主打便利和多样口味，抢走了大批年轻人的胃。可以说，整个方便面行业都在经受外部选择增加、需求被替代的考验。这对于坚守泡面主业的日清，无疑是挑战之一。
外有虎狼，内有猛兽。外卖冲击之下，国内几大方便面厂商也在存量市场里刺刀见红，“卷王争霸”愈演愈烈，曾引以为豪的高端定位反而让日清陷入性价比低的不利局面中。康师傅、统一、白象、今麦郎等巨头近年来同样业绩承压，但纷纷主动求变，在产品和营销上花样翻新，以讨好更挑剔的消费者。
相比之下，日清的处境可谓“既输在价格，也输在创新”。其拳头产品合味道杯面和出前一丁方便面近年来几乎没有升级。日清一直标榜的高端和健康标签，如今竞品也在快速追赶：康师傅、统一都推出了非油炸系列，口感和口味不断改良，消费者的认知差距正在缩小。而日清的非油炸高价面却没能成为业绩增长点，反而被爆出盈利不佳，甚至需要减值处理。当产品优势不再明显，日清却依旧维持高出同行一截的定价，性价比劣势愈发凸显。
更糟糕的是，2022年的提价举措被视作战略失误——正当对手想方设法“薄利多销”抢占份额时，日清选择涨价摊成本，无疑把一部分消费者推向了竞争品牌怀抱。可以说，短短几年间日清从高端市场的优势玩家滑落到“四面楚歌”的境地，2023年，其在中国方便面市场的销量占比已跌至4%左右，远低于康师傅的45%和白象的12%。
除了产品和定价，渠道“天花板”也是日清在华发展的掣肘。早年间日清聚焦一二线城市，大卖场和高端超市是主要渠道，虽塑造了高端形象但覆盖面有限。当消费版图下沉、新零售崛起时，日清的渠道劣势被无限放大。本土头部企业早已完成城乡全覆盖并积极拥抱电商新业态，而日清直到近年才开始触网，且无论天猫淘系、社区团购还是直播带货的布局深度都逊于主要对手。
此外，在三四线及以下城市和便利店、小卖部等“小渠道”方面，日清根本无法和深耕多年的国内品牌相提并论。渠道触达不足直接限制了日清获取新客的能力，品牌声量也难以在更广泛的人群中扩散。
所幸在于，从这一季财报来看，日清管理层已开始行动，但这些调整能否奏效还有待市场检验。愿60余年的方便面“王者”能够在中国市场渡过老年危机，实现自我革新。
本文来自微信公众号“快消”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-11 12:04
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