10天前，Meta的第三季度财报发布，根据财报显示，该季度Meta的利润仅为27.1亿美元，同比下降了近83%。当然，这并不意味着Meta会在2026年破产，毕竟这次利润下降的核心本质上是《大美丽法案》（“The One, Big, Beautiful Bill”）带来的159.3亿美元的超高税费，如果将这部分费用重新归纳到利润中去，会发现Meta的净利润将同比增长27.1亿美元。
然而，屋漏偏逢连夜雨，厄运专找苦命人，就在近日，多份Meta内部文件曝光，显示这家社媒巨头2024年约10%年度总收入（160亿美元，约合人民币1140亿元）疑来自诈骗活动与违禁商品广告，引发广泛关注。对此，Meta发言人安迪斯通回应称，相关文件“视角片面”，10.1%的收入占比是“粗略且过度包容的估算”。
事实上，即使没有《大美丽法案》的干扰，Meta近期在舆论上，也算得上是负面缠身。
一方面，是开篇提到的欺诈广告，与过往影响力只聚焦在营销圈内的“假流量不同”，这些此前未公开的文件显示，该社交媒体巨头在长达三年时间里未能有效识别和阻止大量违规广告，Meta则每天会推送近150亿条明显存在欺诈迹象的“高风险广告”，导致Facebook、Instagram和WhatsApp的数十亿用户暴露于欺诈性电子商务、投资骗局、非法在线赌场以及违禁医疗产品的推销中。
相关报告认为，之所以出现这种情况，是因为只有在Meta的自动化广告系统判定该广告有95%以上的概率是诈骗广告时才会触发主动拦截。在其他情况下，即使系统认为该广告存在欺诈的可能性，但只要概率不达标，Meta指挥通过提高广告费来惩罚广告主，不过不少媒体都认为，Meta的这种处理方式，本质是在面临可能存在的欺诈时将枪口抬高一寸，从而攫取更高的利润。
如果这些文件完全属实，就意味着Meta正在成为诈骗分子的帮凶，再加上Meta的个性化广告系统会根据用户的兴趣推送相关广告，这意味着如果用户点击这类广告，他们会自然的收到更多类似的诈骗信息，最终形成一种恶性循环。
虽然Meta发言人辩称这些文件是一种过度包装，但英国监管机构早在去年就做过相关披露，称2023年涉及支付类诈骗的损失中，54%与Meta产品相关，这一比例超过了其他所有社交平台总和的两倍。最终，这一争议还是引发全球监管机构的关注。根据内部文件，美国证券交易委员会已就Meta发布金融诈骗广告展开调查。
然而，这并不是Meta需要面对的唯一争议。
首先，是迫在眉睫的儿童色情风波，在2023年，新墨西哥州总检察长劳尔·托雷斯（Raúl Torrez）起诉Meta公司（New Mexico v.Meta 案），指控其人工智能聊天机器人，并没有设置相应的未成年保护，使得青少年可以和聊天机器人进行一些显著超越未成年人安全保护范围内的对话。
根据计划，这一案件将在2026年2月开始审理。该案件作为第一个由州主导的，针对Meta的儿童安全问题诉讼，必然会引起大量媒体的关注，而截至目前来看，大量海外媒体并没有做出报道证明Meta的无辜，与之相反，不少媒体认为Meta在现阶段正在尝试拖延提交很多材料，这或许意味着Meta可能并不完全是无辜的。
其次，则是Meta的审核制度，今年1月份Meta宣布放弃事实核查，并放宽争议性话题，随后在6月份Meta的人工智能审核机制，很快被Meta的独立于公司之外的监督委员会评价为“混乱且不合理”。
如果这份矛盾仅仅停留在监督委员和公司之间，还能算作是一种特殊的内部的矛盾，但到了10月份，欧盟依据其《数字服务法》对Meta提出了指控，使得这种内部矛盾，直接升级成了Meta的不稳定因素，尤其是根据相关报道来看，该诉讼指控Meta在Facebook和Instagram上未能为用户提供举报非法内容的便捷途径，也未提供充分的内容审核申诉工具。若违规行为被最终确认，Meta可能面临高达其全球年收入6%的罚款。
Meta首席技术官苏珊·李（Susan Li）也在财报电话会议中表达了对欧洲市场前景的担忧：“我们不能排除委员会对该产品施加进一步变更的可能性，这可能会对本季度我们在欧洲的收入产生重大负面影响。”
然而，在这样的情况下，Meta还是毅然决然的切断了第三方监管，就在11月6日，Meta决定退出媒体评级委员会的品牌安全审计，并因此失去了相关认证。PubMatic全球副总裁妮可·斯卡利奥尼指出：“当世界上最大的广告平台之一退出独立验证时，这对依赖透明度和问责制来保护其品牌的广告商来说是一个重要警示。”
这一系列的风波使得Meta一度在舆论的风口浪尖打转，甚至让不少人开始抨击其对AI的投资计划。有反对者称，Meta现阶段对AI的大规模投资可能在一定程度上是为了转移外界对其核心业务问题的注意力，在舆论风波不断发酵的当下，将焦点转向前景广阔的AI领域无疑是一种有效的叙事策略。
当然，Meta近期并非完全没有好消息，如果排除这些舆论情况来看，Meta第三季度确实迎来了不错的增长。
如果仅从Meta广告营收的角度上来看，2025年第三季度的Meta几乎完全是逆势增长，在提出《大美丽法案》带来的影响后，Meta第三季度实际税率约为14%，其调整后净利润可达186亿美元。这一调整后的利润数据更能反映公司核心业务的真实盈利能力。从运营数据看，Meta旗下一系列应用的日活跃用户数都在持续增长，达到3.7亿，Facebook日活跃用户更是创下历史新高，接近20亿。Instagram月活跃用户突破20亿，WhatsApp日活跃用户也超过20亿。
从技术层面来看，Meta也在第三季度完成了初步的迭代。根据苏珊·李（Susan Li）的发言，随着Meta将更小、更专业的模型整合到具有更通用学习的大模型里，并将2023年时上线的广告效果预测统一模型Lattic实装到应用内广告后，Meta的转化率增加了3%。
这种转化率的增长，日益增长的用户，让Meta的广告业务迎来了量价齐升，更多的客户投放了更多广告，并且由于需求增加，单个广告的价格也同比上涨了近10%。
或许是因为对于未来的良好预期，与其他不断裁员的企业不同，Meta正在进一步增加员工数量，根据路透社的相关报道，Meta在今年第三季度末的总员工数量来到了78400人，同比增长了8%，并且其中增加的大部分人才都是广告技术人才，或者说人工智能人才。
但即使如此，Meta在财报发布当日，股价依旧大跌11.33%，创下三年来最大单日跌幅，市值蒸发2147亿美元。这也是Meta史上第二大单日市值损失，仅次于2022年2月3日。因此，综合来看，这次股价下跌并不意味着Meta的市场信心被完全击穿，相反这更像是一种短期的应激反应。
毕竟，根据美国证券交易委员会（SEC）10月30日披露的文件就显示，Meta Platforms计划通过发行总额最高达300亿美元的优先票据筹集资金，以支持其人工智能与数据中心投资。Meta本次发债吸引了约1250亿美元投资者认购，创下公开公司债发行史上最高纪录（此前的记录是2018年CVSHealth为并购安泰人寿而创下的1200亿美元认购额）。
这种超5倍的认购额，显然意味着机构投资者对于Meta在人工智能领域的长远布局依旧认可。也就是说，随着人工智能加速产出，无论是在聊天机器人还是在广告技术的应用上成功，Meta自然能够很快重新获得市场信心。
如果仅从这些数据来看，Meta毫无疑问的拥有巨大的优势，其庞大的用户基础、丰富的数据资源以及在AI领域的先发优势，都可能成为未来增长的催化剂。
总的来看，Meta的财报数据展示了其商业模式的韧性，AI投资体现了其面向未来的野心，而欺诈广告争议则暴露了其增长模式的内在矛盾。这三者共同描绘了一家处于转型期科技巨头的完整画像。但不可否认的是，现阶段的Meta，正在陷入一种割裂当中，一方面是投资机构对于其未来的期许和信任，另一方面则是舆论层面的危机不断。而这种割裂，可能还要持续很长时间，Meta也需要更长时间完成转型，并且纠正这种刻板印象。
本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-11 16:00
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