当国内白酒行业在2025年持续集体承压，昔日的“汾老大”则交出了一份充满张力的答卷。
2025年第三季度，山西汾酒凭借单季营收历史性超越五粮液的战绩，跃居行业第二，一举打破了“茅五”领跑多年的稳固格局。
从李秋喜时代“军令状”驱动的激进扩张，到袁清茂掌舵后“稳健压倒一切”的战略转向，汾酒的复兴之路正经历着从规模到质量的关键转型。
不过，这份亮眼成绩单背后，山西汾酒的增速也开始大幅放缓、净利润出现罕见微降，急速扩张后势能减退已然显现。
增势放缓不仅仅是一串数字。当下，山西汾酒全国化布局初见成效，然而省内大本营开始剧烈收缩。品牌变轨上，汾酒冲击高端的青花系列尚未突破价格天花板，目前，亲民的玻汾仍是增长主力。
在山西汾酒高企的库存、年轻化客群转型挑战与国际化探索路途上，自身“清香天下”的复兴梦想仍有重重关卡：这段穿越行业周期的旅程，既是百年品牌对增长模式的重新校准，更是中国白酒在分化时代寻求破局的缩影。
“2025年，汾酒最重要的一条营销政策是，稳健压倒一切。”在2024年12月的全球经销商大会上，山西汾酒为今年定下基调。
十个月后，汾酒在十月底交出的2025年三季报，正是对这种稳健策略的一次实践检验。
财报显示，汾酒2025年前三季度营业收入为329.24亿元，同比增长5%；归属于上市公司股东的净利润为114.05亿元，同比增长0.48%。单看第三季度，公司营收89.6亿元，同比增长4.05%，净利润则同比降低1.38%。
这一成绩，在整体承压的白酒行业中已超大盘增长，实属不易。综合来看2025年白酒行业三季度报，不难发现，18家白酒上市公司单季营业总收入同比大幅下滑18.4%，归母净利润降幅达22.0%。
并且，山西汾酒在三季度还实现了历史性突破，单季营收（89.6亿元）超越五粮液（81.74亿元），升至行业第二，打破了多年来“茅五”领跑的双寡头格局。
不过，汾酒的增长还是难以穿越行业周期。汾酒第三季度个位数的增速，相较公司2021-2023年同期动辄超20%甚至30%以上增速，势头已经大幅衰减。并且，汾酒第三季度净利润同比下降1.38%，成为公司发展多年后罕见的负增长。
对比同行，汾酒的增速回落也比较明显。例如，2025年上半年，贵州茅台营收增速为9.16%，净利润增速为8.89%；五粮液营收增速为4.19%，净利润增速为2.28%；山西汾酒的营收和净利润增速分别仅为5.35%和1.13%，幅度大于行业龙头。
有分析认为，山西汾酒过去几年的超高增速，在一定程度上是“拔苗助长”的结果。李秋喜时代的激进扩张模式快速做大了市场规模，却也带来了渠道库存与资金压力，为汾酒如今的增速回调埋下伏笔。
与之形成对比的是，袁清茂上任后，选择了“稳健压倒一切”的策略，推动汾酒进入“全国化布局2.0”阶段，迈入“从规模扩张转向高质量深耕”。
从三季报来看，这一转型已初见成效。2025年第三季度，汾酒在省外市场实现销售收入66.71亿元，同比增长31.14%，省外收入占比已达66%。高歌猛进的另一面，则是省内市场的收缩：2025年第三季度，汾酒在山西省内市场收入为22.73亿元，同比大幅下降35.18%。
这一增一减之间，能清晰看出汾酒从一家地方龙头酒企业向全国性品牌转型的轨迹。只不过，汾酒省外市场的高歌猛进与省内大本营的剧烈收缩形成反差，暴露出汾酒区域发展失衡的苗头，这很可能动摇公司整体发展的稳定性。
2025年上半年，汾酒集团董事长袁清茂主动按下“减速键”，将公司发展重心放在“稳结构、稳渠道、稳品牌”上，出发点，很大程度源于发展历程中的积弊。
2017年，山西汾酒开启了至关重要的混合所有制改革。彼时被视作“救火队长”的李秋喜再度出山，签下了省内国企改革首份“军令状”——他承诺，2017-2019年收入增长目标为30%、30%和20%，利润增长目标均为25%，并许诺三年内完成汾酒集团整体上市。
为达成这一切，山西汾酒在李秋喜的引领下开启了“狂飙”模式，大力扩张经销商网络与产能规模。这种“以量取胜”的增长模式确实让汾酒取得了亮眼成绩。
2017年至2022年，汾酒营收从63.61亿飙升至262.1亿，净利润从9.52亿增长到80.96亿，5年时间营收和净利润分别翻了4倍和9倍，并成功抢占了大量市场份额。
只是，激进扩张也埋下了一些业务结构性上的隐患。其中，高端化突破力度不足，便是汾酒面临的核心挑战之一。
在品牌升级路径上，山西汾酒坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的策略。作为汾酒高端化象征的“青花汾酒”系列，2025年上半年，产品收入占比已超45%，销售收入突破85亿。
不过，青花系列的溢价能力，尚不足真正扭转公司整体产品单价较低的现状，横向对比来看，汾酒产品单价仍有极大提升空间。比如，2024年，山西汾酒白酒产品单价为16.26万元/吨，远低于贵州茅台的204.73万元/吨、五粮液的51.32万元/吨，甚至不及洋河股份的20.31万元/吨。
事实上，在高端白酒市场，茅台、五粮液与国窖1573三大知名品牌，凭借长期市场深耕，已牢牢占据约95%的份额，形成了三寡头垄断的格局。
汾酒虽然推出青花30·复兴版作为冲击千元价格带的核心产品，但其产品规模仅约40亿元，不足五粮液普五系列的十分之一。在千元以上价位段，汾酒仍要面临茅台、五粮液等强势品牌的挤压。
效率一线、高端化二线的尴尬现状，与汾酒历史战略失误或有关联。
1993年，国家放开白酒价格管制，产能有限的“茅五泸”纷纷提价，走上高端化路径。但彼时风光无限的“汾老大”，却提出要做“广大工农兵都能喝得起的白酒”，试图通过降价抢占大众市场，而这一选择也长期固化了“汾酒=平民酒”的消费者认知，为日后自身冲高设置了不小阻力。
到了2025年一季度，汾酒高端单品青花30复兴版动销，同比下滑约5%。与之形成反差的是，汾酒中端老白汾系列增长20%-30%，表现稳健；更引人注目的是汾酒定价50元左右的玻汾系列，对总营收的贡献比例接近26%，成为公司增长的主要引擎。
此外，汾酒逐渐高企的库存压力不容忽视。截至2025年上半年末，山西汾酒的存货数额高达131.98亿元，较2022年末的96.50亿元增幅显著。
汾酒的库存结构同样值得注意。2023年，山西汾酒库存商品占存货比例达44%，意味着其成品酒面临着较为严重的积压。横向对比来看，2023年上半年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖的库存商品总额均未超过30亿元，占库存总额的比例分别为4.4%、17.54%、21.9%，同一时期，汾酒该比例高达40.96%，几乎是茅台的10倍。
成品酒的积压，往往意味着前期投入的资金变成了产品，被“冻结”在仓库中，无法有效转化为现金流。这不仅会为公司带来更多的仓储成本，也会让企业财务侧持续承压。
到了2025年上半年，山西汾酒经营活动产生的现金流量净额为59.80亿元，同比下滑24.59%。
目前，汾酒仍在推进产能扩张。据公开报道，先前汾酒投资91.02亿元启动“汾酒2030技改原酒产储能扩建项目”，建成后将新增原酒年产能5.1万吨。
值得注意的是，当前中国白酒市场清香型白酒占比仅约15%，汾酒自身产量已相当可观。新增产能能否被市场有效消化，又是否会进一步推高汾酒库存水平，一切仍待持续观察。
从李秋喜的军令状到袁清茂的稳健牌，两位掌舵人两种截然不同的行事风格，都共同指向复兴汾酒的“清香天下”。
为了寻求新的增量，袁清茂将目光投向了Z世代等新兴消费力量以及广阔的海外市场，并明确提出“年轻化1.0”与“国际化1.0”两大战略方向。
2024年，汾酒在全球经销商大会上正式推出 “年轻化1.0”战略 ，明确将年轻化定位为“汾酒的未来所在”。
为了拥抱年轻消费者，汾酒展开了一系列积极探索：通过开设快闪店、联手故宫与敦煌等文化IP推出国潮联名，进一步贴近年轻人。以及，发起“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，累计播放量高达23亿次。
当然，要将这场年轻化攻势彻底转化为企业发展优势，仍需时间。数据显示，2025年前三季度，汾酒在直销、团购与电商平台的销售收入刚突破20亿元，与巨额曝光量相比，实际的销售转化率显得较为平淡。
“年轻人究竟还喝不喝白酒？”是困扰白酒行业多年的难题。
数据显示，国内年轻酒饮人群规模已达4.9亿，市场规模超4000亿元，但仅有38.6%的年轻人选择白酒。从这点上说，年轻人拒绝白酒，往往与功利性劝酒文化有所关联，当下年轻人更多追求自在微醺风气影响下，也势必要求酒企革新产品，并实现从传统宴饮到休闲社交消费场景的转轨。
在国际化布局上，汾酒制定了从本土国际化、试点国际化最终实现极致酿造国际化的“三步走”战略。
据山西汾酒总工程师韩英介绍，汾酒的足迹已遍布五大洲多个国家，参与了进博会等大型活动，在法国、英国、加拿大、格鲁格鲁吉亚、奥地利等国举办了多场推广活动。
白酒出海是整个行业面临的共同难题，目前，绝大多数白酒企业的海外销售占比仍然很低。即便是贵州茅台，2025年前三季度海外营收也仅为34.83亿元，只占其总收入的2.89%。
白酒出海之路上，关税壁垒是“积年之痛”。高额的关税不仅增加了酒企出海的准入成本，也削弱了产品的价格竞争力，直接影响到白酒在海外市场的销量和份额增长。
此外，文化差异的鸿沟也是国内白酒出海不可忽略的挑战。
为此，汾酒规划了“文化浸润”与“场景破局”两条出海路径：前者希望借助华侨华裔实现本土化，后者则尝试通过进入酒吧、调制鸡尾酒来破圈。
只不过，海外消费者对高度烈酒接受度存在较大的区域差异，场景创新能否扭转国际友人酒杯朝向，仍需要长期观察。汾酒国际贸易公司副总经理常霄也证实，汾酒的海外消费者目前仍“主要以35岁以上的男性华人为主”。
细看汾酒在全国化、年轻化、国际化战略转型，本质上则是这家老牌酒企从“网红”走向“长红”、从“山西的汾酒”蜕变为“世界的汾酒”过程中，需要更多时间浸泡的价值纯度提升。
只不过，从狂飙模式转向深耕细作，李秋喜打好了地基，袁清茂还需要在地基上付出更多耐心登上高楼。
本文来自微信公众号“银杏财经”（ID：yinxingcj），作者：隋明曦，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-12 09:19
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