4月17日，魏牌V9X预售发布会上，长城汽车董事长魏建军“自爆家丑”，长达五分钟临场痛批魏牌营销团队“传播发散、没有重点、无法击穿用户心智”，甚至直言“营销团队若不能将研发的工程技术转化为传播效果，相当于犯罪”。
随后魏牌CEO赵永坡致歉，承认传播与服务层面的不足。
这场罕见的公开批评，迅速引发行业热议：有人认为这是一场精心策划的公关事件；也有网友认为这是魏牌高端化转型陷入困境的宣泄。
魏建军的公开批评表面上是魏牌面临激烈市场竞争中的临时性激情骂人，实际上则是对长城集团心血之作，高产品力低市占率的长期“意难平”。
车圈营销往往报喜不报忧，发布会上CEO公开批评营销高管也罕见，因此认为魏建军这一做法是公关行为具有合理性。
无论是愤懑已久，还是临时发飙。“痛批营销高管”都带来了正向的传播效果。者主要表现在三个方面：
一是提升曝光量：为发布会带来了更大的关注度和讨论量。在流量极度稀缺的今天，这无疑是真金白金的利好；
二是增加美誉度：魏建军敢于公开正视问题，敢说敢为的形象，在网络中的口碑舆情整体向好；
三是变相传播产品力强：消费者实际上感知到了魏总的弦外之音——销售量不够大的原因是“我们不会说，不会包装”，但实际产品力非常强。这也符合长城一贯专注于产品提升，“造好车”的企业形象。
然而，划分两头说，公开批评的背后，也暴露了长城集团对魏牌团队营销能力缺乏的不满。这种不满，在人事变动上有直接反馈。
回看魏牌汽车的高管变动，在行业中也是非常高频。从外籍高管严思，到柳燕、李瑞峰等再到2025年12月刚刚上任的赵永坡，平均任期不到一年。
尽管魏建军曾对此问题公开回复：“不是我们辞退人家，他们自己感觉压力特别大”。但CEO的高频离职也反映了魏牌品牌一号位在持续承压。
魏牌9年换8任高管，直接结果是每任高管的营销思路各不相同，品牌战略缺乏连贯性，传播重点反复切换，最终不仅没有形成成熟、稳定的品牌战略，反而让用户对魏牌的品牌认知愈发模糊；更让长城集团扎心的是，小米、问界等新势力车企已经凭借高举高打的营销战略超越了魏牌，挤压了魏牌生存空间。
由表及里，魏建军在V9X预售发布会上的表现，追根结底还是对其高端车型市场销量的焦虑。
以9系汽车为例。
2026年开年以来，已有10 余个品牌发布或官宣了 9 系汽车，涵盖自主品牌、合资品牌及部分豪华品牌，形成密集竞争态势，包括蔚来（ES9）、理想（L9 Livis）、问界 （M9）、比亚迪（汉 9 系、唐 9 系）、零跑（D19、D99）、智界（V9）、极氪（9X）、腾势（N9）、乐道（L90）、智己（LS9）、魏牌（V9X）等。
9系旗舰车型扎堆争夺市场，但魏牌V9X还没有激起什么水花，这是魏牌焦虑的根源。
图/网络，部分品牌9系汽车
用达彼思品牌理论模型来分析，品牌高端化需遵循“属性—利益—价值—文化—个性”的五层定位层次，从基础的产品属性（如材质、工艺），逐步升级到品牌价值、文化内涵和独特个性，最终在用户心智中建立完整的高端品牌形象。
魏牌的核心问题，恰恰卡在了前两层——它有高端产品的“属性”，却未能构建用户认可的“利益”与“价值”。通俗地说，就是“有高端产品，无高端品牌”。
在具体的执行过程中，表现为以下几个问题：
首先，品牌定位模糊，品牌传播叙事能力不足。
魏建军指出营销团队“什么都想说”，安全、混动、智驾、空间、东方美学等卖点全盘抛出，最终导致亮点淹没、重点模糊。
对比BBA，宝马讲“驾驶乐趣”，奔驰讲“豪华传承”，沃尔沃讲“安全”，每个品牌都有一个渗透心智的关键词。而魏牌8次换帅，至今没有找到属于自己的那个词，也没能找到说服消费者为其高端定位买单的那个理由。
其次，品牌识别上，没有差异化。
高端品牌的核心竞争力之一，就是拥有独特、鲜明的品牌识别体系，无论是产品设计、营销物料，还是品牌调性，都能与竞品形成明显区隔，让用户一眼就能记住。但魏牌在这一点上表现欠佳，其营销物料不仅缺乏创意，更被广泛诟病“没有差异化”，无法体现自身“中式豪华”的定位，甚至与部分竞品的设计、文案高度相似，最终卷入抄袭风波。
3月初，V9X就被指出抄袭路虎海报物料，“从光影构图到文案逻辑都如复制粘贴”，魏建军无奈下场道歉。这不仅损害了品牌口碑，也拉低了品牌在用户心中的高端认可度。对于主打高端化的魏牌而言，雪上加霜。
图/网络，路虎海报设计师声明
第三，也是品牌高端化战略模型中很关键的一步：品牌价值与产品研发的断层。
硬实力有了，软实力也要跟上，但魏牌的营销软实力表现并不出色。
从产品技术和研发投入上看，长城汽车做了很多努力。长城汽车自主研发的3.0T V6发动机、9速双离合变速箱、智能DHT混动系统等，技术参数并不逊于一线豪华品牌。为了验证其产品力，魏建军还亲自打造企业家IP，到阿拉善等地参加汽车拉力赛，为产品实力背书。魏牌自研的归元S平台也重塑了体验上限。
但问题在于——技术参数对应的品牌价值并没有让用户在日常场景中感知到。换言之，魏牌并不具备成熟的产品叙事能力和高端品牌故事打造的能力，无法将技术优势通过营销渠道有效传播，进而转化为品牌价值。
这正是魏牌与真正豪华品牌之间的差距，也是高端化转型受阻的核心原因之一。
BBA的崛起与工业时代初期汽车的品类红利期有关，那时技术稀缺、产能为王，率先建立品牌者占据心智。如今，这条路早已走不通。另一方面，传统豪华品牌现在的打法也不再是讲品牌历史，而是讲智能和体验。
对魏牌而言，想讲好“中式豪华”的故事，也不是没有作业可抄——小米、问界等新势力已经提供了品牌高端化的范本。主要是从4个维度讲述品牌的高端化。
第一，传播做减法，一个痛点击穿用户心智
占领用户心智在品牌战略中举足轻重，但实际并不复杂，总结来说就是用一个差异点击穿用户心智。
理想就是一个例子。理想以智能驾驶体验为核心，打造了“理想、移动的家”这一定位，占领了中国家庭SUV市场。
再比如小米切中“颜值+跑车”的卖点，无论是聘请法拉利F1专家，还是SU7 Ultra在纽博格林北环、上海国际赛车场等多地刷新四门量产车圈速纪录或是邀请亚洲第一飞人苏炳添，小米的营销始终围绕“速度与性能”作为品牌的第一性原理进行整合传播。
第二，打造极致用户体验
从奢侈品行业的服务不难看出，能够提供超出客户预期的高标准的服务是高端品牌的共性，也是拉近与用户距离、建立情感链接的关键。
小米当初为打造高端品牌形象，CEO雷军亲自为1号车主开车门，这一行为不仅营造了极致的尊贵体验，更引发了广泛的行业讨论和舆论传播，其带来的传播价值，远超拍摄一支高端TVC的广告费用。
魏牌可借鉴这一思路，结合自身“中式豪华”定位，打造专属的用户体验仪式，让用户在购车、用车的全流程中，感受到高端品牌的尊贵感和专属感。
第三，服务完善高端服务体系，让用户感受到“被偏爱”
豪华品牌的服务，是通过细节让用户感受到自身的特殊性和被重视，进而提升用户忠诚度。
蔚来的“用户企业”理念已经充分证明，一个专属服务群、一次免费上门保养、一场区域车友聚会，都能极大提升用户的归属感和忠诚度。
魏牌可以建立类似服务机制，为每位V9X车主配备专属服务顾问，从购车咨询、交付仪式，到日常使用、保养提醒，提供全程精细化服务；同时，定期组织高端圈层活动，比如高尔夫、马术体验、私人美术馆导览、中式文化沙龙等，让“魏牌车主”这一身份本身具备社交价值，进而强化用户对品牌的认可和粘性。
第四，布局圈层营销与病毒营销，提升传播效率和品牌调性
高端品牌的传播，无需“广撒网”，而需“精准触达”。魏牌一方面可聚焦中高端目标用户群体，通过跨界合作、高端圈层沙龙、车主专属活动等形式，精准传递品牌调性；同时，打造生活化、有记忆点、有传播力的内容，借助病毒营销的方式，实现低成本、广覆盖的传播，让品牌理念和核心优势潜移默化地渗透到目标用户群体中。
值得注意的是，魏牌汽车已经意识到营销短板，寻求外部力量的支持，公开招标营销服务商，准备将整合传播交给外部营销公司了。
根据长城控股招标中心1月公告，长城集团已经为2026年公开招标有成熟经验的整合营销公司和活动公司，服务范围涵盖品牌战略、整合营销再到舆情公关维护等。
图/官方，长城汽车2026年度招标计划
魏牌的营销困境并非一天形成的，9年换8任CMO的摇摆、定位模糊的内耗、研发与传播的断层，都让其高端化之路步履维艰。
未来，魏牌高端化想要成功，不仅要借助外部专业营销公司助力，更要有清晰的品牌战略，补齐营销短板，将自身的研发优势转化为品牌优势、用户感知优势。
唯有如此，魏牌才能在BBA等传统豪华品牌和小米、问界等新势力的双重夹击下，杀出一条属于自己的“中式BBA”的高端之路。
当然，TOP君不具备长城内部的一手信息，很多建议都是纸上谈兵，甚至胡说八道。
为什么明知能力和认知不足，但依然要写这篇文章呢？因为我们作为专业营销媒体，有责任有真心希望像长城这样认认真真搞研发，踏踏实实做产品的优秀民族企业，能在品牌时代拥有与此相匹配的认知资产：从而让更有多有竞争力的中国企业，跻身于世界一流品牌之列。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
发布时间：2026-04-23 20:15
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