NBA赛场上的王者权柄悄然更迭，赛场外的欧洲篮球市场格局也即将改写。
NBA季后赛激战正酣。32岁的前MVP和总冠军得主约基奇带领球队功亏一篑，止步首轮。
同一分区里，22岁的未来MVP和总冠军有力争夺者文班亚马则率队4:0横扫太阳晋级西部半决赛。
NBA赛场上，欧洲之王正面临改朝换代。NBA赛场外，欧洲联赛的新玩家已经野心勃勃。如果一切按计划推进，2027年秋天，伦敦、巴黎、马德里这些欧洲城市将响起NBA欧洲联赛的开场哨。
这不是几场海外季前赛的小打小闹，而是一个由NBA和FIBA联合运营、10到12支永久球队组成的泛欧洲职业篮球联赛。超过120家投资者已经表达了意向，特许经营权费报价在5亿到10亿美元之间。为什么要扩张？为什么是欧洲？为什么是现在？凭什么值这个价？谁在抢着买单？决定所有人怎么分钱的规则又是如何设计的？以及，这事到底能不能成？我们一个一个说。
把这个问题放在最前面，是因为所有关于欧洲的讨论，都建立在一个前提之上：NBA在北美已经快碰到天花板了。这不是危言耸听。
NBA在本土的财务模型跑出了过去二十年体育产业最陡峭的增长曲线——联盟年收入从30亿美元涨到130亿，球队平均估值翻了十几倍，顶薪球员的年薪从2800万美元跳到6000万以上。但任何一个垄断性生意都有它的边界。美国本土的人口规模、收视时段、球迷消费能力，不可能无限增长。1
1年760亿美元的媒体版权合同签下去之后，下一轮谈判的增长空间被提前锁定了大半，联盟需要一个新的增长叙事来支撑估值。
这跟二十年前可口可乐和麦当劳把增长引擎从美国本土转移到全球新兴市场的逻辑是一样的：当核心市场的渗透率趋于饱和，增长就必须来自地理边界的扩张。区别只在于，NBA选的下一站不是中国——或者说，不全是。
把NBA的全球化战略放在更长的时间线里看，它的逻辑链条很清晰：先在本土验证一套“垄断性特许联盟+集中的媒体版权谈判+统一的赞助商开发”的商业模型，然后把这套模型复制到每一个篮球人口足够多、商业化程度足够低的市场。欧洲有3亿篮球迷，是篮球第二大洲，但顶级俱乐部联赛的商业收入只有NBA的百分之一——这就是典型的“渗透率足够高、变现率足够低”的蓝海特征。还有一个不能忽略的因素，是NBA球员结构的变化。约15%的现役球员来自欧洲，约基奇、阿德托昆博、东契奇、文班亚马这些联盟顶流都是欧洲面孔。当你的核心内容资产越来越欧洲化，把比赛直接办到欧洲去，就不是“开拓海外市场”，而是“把产品送到离用户更近的地方”。
至于中国，那原本应该是第一站。NBA过去二十年在中国投入的资源和建立的关系网络，一度让它成为美国体育联盟全球化的教科书案例。但2019年莫雷事件之后，天花板出现了一个被政治钉死的上限。2025年NBA中国赛落地澳门而非北京或上海，这个选址本身就是双方风险预期的诚实表达。中国市场没有消失，但它不再是一张可以无限扩张的版图。此时把火力转向欧洲，既是一种战略调整，也是一种风险对冲。
所以，NBA为什么要扩张？因为在本土的增长故事需要下一个章节，因为欧洲恰好同时具备高需求和低变现的双重特征，因为联盟的顶级球星已经在为这个叙事提供免费的内容基础，也因为另一条曾经最好的路——中国——目前只能慢行。
上帝给NBA关上了一扇门，它决定自己推开一扇窗。
答案分三层：市场、人才、以及中国的教训。市场层面，欧洲有约3亿篮球迷，篮球是仅次于足球的第二大运动。但这块蛋糕至今没有被充分商业化。
目前欧洲篮球联赛（EuroLeague）的年收入仅为NBA的百分之一级别——不是需求不够大，是变现机制没跟上。NBA在北美的经验反复证明：把垄断性特许联盟、媒体版权谈判、赞助商体系开发和球星叙事打包在一起，能撬动的商业价值是松散赛事联盟无法比拟的。欧洲缺的恰恰就是这套商业操作系统。
人才层面，约15%的现役NBA球员来自欧洲——约基奇、阿德托昆博、东契奇、文班亚马，这些名字不仅是球星，更是活生生的商业资产。
欧洲不仅证明了它是顶级篮球内容的生产地，更重要的是，这些球员天然携带跨大西洋的叙事价值：一个欧洲球星在欧洲本土打NBA体系下的比赛，转播商和赞助商都不用从零讲故事。战略层面，则绕不开中国。NBA在中国市场投入了二十年心力，2008年前后一度估值50亿美元。但2019年莫雷事件后，商业通道被政治风险堵住了一半。2025年NBA中国赛落地澳门而非北京或上海，本身就是信号：双方在小心翼翼控制风险敞口。
中国市场仍在，但天花板已被钉死。此时欧洲的突破，不仅是进攻，也是一种对冲——当东向受阻，西向的价值就陡然上升。
这是整个故事里最精妙的部分。NBA不是突然想通了，是欧洲篮球自己出了结构性麻烦，恰好打开了一扇时间窗口。
第一，合同到期。欧洲最顶级的俱乐部赛事是EuroLeague，皇马、巴萨、费内巴切、帕纳辛奈科斯这些豪门都在其中。但它们与EuroLeague之间的合同，将在2025-26赛季结束后到期。届时，这些拥有最狂热球迷基础的篮球豪门，将成为法律意义上的自由身。它们可以续约，可以离开，也可以另起炉灶。
第二，豪门在亏钱。合同到期本身不是灾难，灾难是合同到期时账本难看。据华尔街日报报道，皇马篮球部本赛季预计亏损高达3800万欧元，EuroLeague内部约三分之二的球队处于亏损状态。国际篮联主席加尔巴霍萨自己也承认，顶级俱乐部投入“极其庞大”，回报却完全不对等。对皇马、巴萨这些大俱乐部来说，篮球部门常年是“品牌延伸”的面子工程——但当每年亏掉几千万欧元、合同即将到期、外部又出现一个新选项时，面子的分量会变轻。
第三，欧超的幽灵悬在FIBA头顶。2021年4月，12家欧洲顶级足球俱乐部宣布成立欧洲超级联赛，48小时内崩溃，但它留下的警告至今有效：如果一个管理机构不能让最顶级的参与者赚到足够钱，参与者就会试图绕开你，自己建体系。忠诚在长期财务压力面前是消耗品。
FIBA显然读懂了这句话。而且FIBA的处境比当年的欧足联更尴尬——它和EuroLeague从来就不是一家人。EuroLeague是2000年一批顶级俱乐部脱离FIBA体系后自行成立的私营联赛，运营主体是ECA（欧洲篮球俱乐部协会）。
FIBA手里握着国家队赛事（世界杯、欧锦赛）和自己组织的篮球冠军联赛，但最值钱的俱乐部资产一直不在它手里。皇马、巴萨这些豪门当年就是“叛逃”的主力，如果在合同到期后再次走向激进选择——比如升级为一个更封闭的“篮球超级联赛”——FIBA将面临致命风险：彻底失去对顶级俱乐部资产的话语权，连带损害世界杯和欧锦赛的商业根基。
正是在这个微妙的窗口期，NBA走了进来。
对FIBA而言，NBA的方案提供了一个代价极低的自救方式：只需提供名义上的官方认可，就能获得约5%的收入分成，零成本、零风险。但真正的账不在这5%，而在于FIBA借此机会重新嵌入了欧洲顶级俱乐部篮球的版图——用一个不完美的合作，阻止一个更糟糕的独立剧本。NBA选在这个时间点介入，不是因为运气好，而是因为欧洲篮球的旧秩序正好站在了合同到期、豪门亏损、FIBA焦虑三重裂缝的交汇点上。
一张NBA欧洲联赛的入场券，定价5到10亿美元。这个数字是怎么来的？
它不是基于欧洲篮球现在的商业价值——那个数字太低了——而是基于一个预期：NBA品牌注入后的未来收益。支撑这个预期的，是NBA在过去二十年本土市场跑出来的一条陡峭曲线。
2003-04赛季，NBA联盟年收入约30亿美元。二十年后，这个数字突破130亿，翻4倍多。核心推力是一份2024年签下的11年760亿美元媒体版权合同。球队市值方面，2004年罗伯特·萨沃尔买下菲尼克斯太阳花了4.04亿美元；2025年波士顿凯尔特人以61亿出售；金州勇士和纽约尼克斯估值突破100亿。扩军球队的特许经营权费，从二十年前的3亿涨到了现在的50亿。球员顶薪从加内特时代的2800万美元涨到如今的超6000万。
这不是线性的增长率，这是一个“结构性垄断产生复利”的商业模型：在一个地区建立垄断性的特许封闭联盟，所有老板坐同一条船，联盟统一处理转播合同、劳资协议和赞助权益，老板们专注经营本地市场。
水涨船高，所有人都分到更多。当这套模型被摆在一个拥有3亿篮球迷、商业化程度却严重滞后的欧洲市场面前时，10亿美元的定价就变成了一个关于“可复制性”的信仰赌注。投资者赌的不是当下，而是经过NBA品牌授权、媒体资源赋能和赞助体系加持之后，这条曲线能不能在欧洲重演。
超过120家投资者提交了意向，竞标报价有些已超10亿美元。
这个阵容的豪华程度，说明这已经不是一笔体育交易，而是一场全球资本的资产配置竞赛。主权基金和私募资本最先涌入。卡塔尔体育投资公司（巴黎圣日耳曼老板）瞄准巴黎，沙特公共投资基金瞄准伦敦，红鸟资本（AC米兰拥有者）盯上米兰。这些名字的共性是对稀缺资产极其敏感——伦敦只有一个名额，巴黎只有一个。在低利率时代经历资产价格重估之后，体育特许权的排他性被重新定价。NBA还为此打破了在北美不允许机构投资者控股球队的传统，允许主权财富基金和私募股权直接持股。萧华的解释很直接：“我们知道世界的不同地区有不同的规则。”这不是价值观，这是务实。
足球豪门的介入更值得玩味。2026年1月，据Goal.com报道，曼联正被投资人敦促积极参与NBA欧洲项目。早在2025年11月，意大利篮协主席佩特鲁奇就透露曼联已经对NBA欧洲联赛说了“yes”：“如果曼联——世界上最受欢迎的足球队——已经说了yes，那一定有原因。”伦敦大学足球商业学院教授威尔逊博士的分析点破了逻辑：曼联正在寻找一切能增加收入来源的途径以改善财务状况，而NBA欧洲站在一个500亿美元市场机会对2亿美元商业现状的估值鸿沟上，曼联的品牌恰好是填补这条鸿沟所需的跳板。在曼彻斯特，曼联和曼城的所有者都对购买NBA球队表现出兴趣，但一个本土难题是——两支球队的历史性对立意味着，无论哪家单独组建篮球队，都可能天然失去对方球迷的支持，中立第三方入局因此被认真讨论。
尽管BBC Sport后续报道称两者目前都没有组建球队的计划，但对NBA来说，当“曼联可能介入”的消息在市场上扩散时，它本身就多了一项有力的叙事武器。威尔逊博士预测，诺丁汉森林、凯尔特人、流浪者、切尔西、利物浦等英超俱乐部都可能跟进。
投资者的热情回答了“谁在买”，但决定所有人怎么分钱的规则，才是这场赌局最核心的设计。
NBA为欧洲联赛定下的分配框架是：联盟和投资人各拿45%，FIBA拿5%，剩下5%留给未来合作伙伴。本质上，这是一个近乎对半开的收入分成模型。这套设计不是凭空想出来的。它几乎是从WNBA的发展模式中直接复制过来的。WNBA联盟与球队所有者——其中很多同时也是NBA球队的老板——长期采用类似的股权和收入分配结构，直到2022年才引入外部资本。
对NBA来说，这是一套被内部验证过二十年、用来在新市场培育职业联赛的成熟模板。当目标从北美女子篮球换成欧洲男子篮球时，模板拿来就能用。
但模板的背后是精密的算盘。对NBA来说，五五分成首先是一个风险对冲工具。球队投资人交的5到10亿美元特许费，已经是NBA的一笔巨额前置收入；在此基础上持续抽走45%的联赛营收，能确保NBA在收回品牌授权成本的同时，深度绑定这个联赛的长期成功。更重要的是，50%的所有权决定了控制权——NBA对联赛运营、商业开发和规则制定拥有最终话语权，可以确保整个项目按照美式商业逻辑运转，而不是被欧洲本地势力拉回老路。
这笔收入不会被分掉，而是留在联盟体系内部，用于投资裁判、技术、全球营销等基础设施建设，服务于那个更大的目标：把NBA从一个北美联赛升级成全球篮球平台。对FIBA来说，5%的比例看似不起眼，但架不住成本为零。国际篮联不需要投入一分钱，不承担任何运营成本，也没有亏损风险，仅仅出具官方认可就能坐等分成。如果联赛真做到50亿美元的量级，一年就是2.5亿美元进账，对一个长期苦于商业变现乏力的国际组织而言，这已经是一笔天文数字。
当然，FIBA更深的算盘仍然是那个止损逻辑：借这5%的由头，重新嵌入顶级俱乐部篮球的版图，把豪门留在自己至少有关联的体系内。对投资人来说，45%既是诱惑也是争议的焦点。诱惑在于，如果NBA的品牌和商业引擎真的能把这个联赛做大，45%将是一块巨大蛋糕的接近一半。但争议也恰恰出在“接近一半”——这个分成比例被不少潜在投资者认为过高。作为参照，欧足联从其欧洲冠军联赛收入中只提取约2.5%的运营费用，剩下的绝大部分分配给参赛俱乐部。NBA的抽成比例是欧足联的18倍。
彭博社援引一位欧洲投资人的评论一针见血：“很多特许经营费最终会流回现有NBA老板的口袋，而非重新投入到新联赛的运营中。”换句话说，投资者在前端付了天价门票费，在后端还要让出接近一半的收入流，而NBA几乎没有投入自有资金——它投入的是品牌和商业模式，却换回了控制权和长期现金流。这恰恰是整桩交易最迷人的地方。
NBA带到欧洲的，不仅仅是篮球比赛，更是一整套“收入如何分配”的规则。这套规则在北美被证明能让联盟和老板同时暴富，但它是否能在欧洲的不同土壤里被接受，不仅取决于最终账本上的数字，也取决于欧洲投资人和球迷会不会在某个时刻反问一句：这45%，买到的到底是赋能，还是一张过于昂贵的船票。
看完兴奋的一面，得看账单的另一半。成本结构极度陡峭。
特许权费5到10亿美元，一支球队从第一天起就背着巨额资产摊销。联盟还要从总收入中抽走45%作为平台运营费——这个比例和刚才讨论的一样触目。即便NBA品牌背书能拉高营收天花板，球队要覆盖这种成本结构，需要媒体版权和赞助收入指数级增长。眼下没有任何被验证过的模型能支撑这个假设。
球迷文化的冲突尚未爆发。 欧洲篮球有根深蒂固的传统——俱乐部与城市、社区、身份认同深度绑定，球迷对过度商业化的抵触比北美强烈得多。当一支有着几十年历史的球队被装进NBA的数字流水线，门票涨价，中场休息变成赞助商活动，比赛被打包进流媒体套餐，那些站了三十年的老球迷会如何反应？
文化冲突不是一个更好的媒体合同能解决的。还有EuroLeague这个现存玩家。 它已经在欧洲存在了二十五年，拥有一套虽然亏损但忠诚的赛事体系。它的CEO公开说过“欧洲不需要一个新联赛”。几支豪门在合同到期后会选哪条路，仍然是变量——并不是所有人都倾向于坐上NBA的谈判桌。
把这七个问题加上分成设计的答案拼在一起，NBA的欧洲计划就变得清晰了。这是一场被多重力量同时驱动的交易：NBA在本土触及天花板，需要一个新的增长故事来支撑估值；欧洲篮球正困在FIBA与EuroLeague分家的结构性裂痕里——合同到期、豪门亏损、欧超幽灵悬在头顶；而从主权基金到私募资本再到曼联这样的足球豪门，投资者从不同方向涌向这张牌桌，即便他们中的一些人已经开始对45%的抽成皱眉。
当本土饱和遇到海外蓝海、合同到期窗口打开、亏损豪门急于找到替代方案、FIBA需要止损方案、全球资本寻找稀缺体育标的、足球豪门被投资人推着跨界的时候，NBA递过来的方案——你出钱，我出品牌和规则，大家一起按我的方式分账——恰好是所有人当前阶段的最优解。这也许不是一场所有人都能赢的生意。
但它解释了为什么现在这个时间点，会成为NBA过去三十年全球化尝试中最接近真正落地的一次。实验的结果要等到2027年秋天。而现在，报名费10亿美元，超过120个人已经举手了。
本文来自微信公众号“营销竞技场”，作者：飞人姓刘，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-15 21:10
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