近期，水晶品牌显愿SiyOu发布开店喜报，将陆续在上海新天地、沈阳万象城、苏州万象天地、杭州恒隆广场等地开设7家线下触点。
这个2025年刚刚成立的新锐品牌，小红书粉丝尚不到八千，居然直接“杀”进了港资和央企的重点项目，让人不禁心生好奇：
这么新的品牌，知名度尚未完全打开，门店模型也没有经过长周期验证，为什么能入得了头部商场的“法眼”？
显愿有什么特别之处？
它以“东方灵石 显你所愿”为宣传，让水晶同时具备装饰、祈福、自我表达和社交分享的功能。
类似的祈福手串，原本更多出现在寺庙等传统文旅目的地。显愿把它们打造成了更适合商场的版本，让好运经济在更日常的生活场景中有了栖息之地，以便吸引这一类消费需求流向商场。
凭借“一技之长”出圈成为标杆项目的新宠，显愿并不是个例。
还有一批同样正处于声量积累阶段的年轻品牌，正在走进头部商场——成立于2023年的新中式珠宝配饰品牌宝得意，主打葫芦、铜钱等传统文化符号，于2025年夏几乎同时落子北京三里屯太古里、南京德基广场、成都太古里，进入了头部商场社交圈。
以戏曲文化为设计起源的CIGALONG龙梓嘉，自2024年起陆续亮相昆明恒隆广场、上海BFC外滩金融中心、北京三里屯太古里。
以东方哲学理念为品牌灵感的无用之用，在入驻多个万象天地项目后，于近期落地杭州恒隆广场。
创立于2021年的Outopia遨托邦，聚焦越野跑功能服饰，目前已于重庆万象城、南京万象天地等落子独立线下触点。以“面包鞋”出圈的UPPERVOID二普纬度，已陆续落地北京三里屯太古里、南京德基广场、杭州大厦等地。专注户外个护场景的至外toWild，接连进入深圳湾万象城、苏州万象天地等多个万象系项目。
过去，头部商场招商更倚重的是“确定性”。通过品牌知名度、销售稳定性、租金承受力、门店复制经验等筛选标准，过滤出能够产生高业绩、创造高租金的成熟标杆品牌。
但随着市场竞争日渐激烈、消费趋势不断轮动，成熟品牌带来的惊喜感，在逐步衰减。就连 “首店经济”似乎也陷入僧多粥少的局面，需要依靠各种概念创造（如旗舰店、首发店、概念店、全新形象店等等），不断刷新自身的独特性。
在这一形势下，关注品牌的“未来性”，似乎成了头部商场打造差异化的解题方向。
头部商场纷纷把自己一铺难求的空间给到这些成长性品牌，哪怕它们相比国际大牌而言，要明显稚嫩。这一现象可以类比为，商场正在购入“品牌期权”。
北京三里屯太古里，售卖艺术书籍等的postpost小亭子，就在国际奢牌附近 | 来源：品牌官方微信
从这些被赋予“品牌期权”期待的品牌身上，我们总结出了一些共性：
首先，品牌往往处于一条已被验证的热门赛道上。例如宝得意、CIGALONG等品牌，虽然设计理念和客单各不相同，但都可以归纳于同一个审美框架下：东方美学。
这种美学类别，以充满中式哲思的诗意呈现，贴近消费者回归传统以拥抱确定性的价值取向，也符合文化自信下的身份认同。因此，在消费降级的整体背景下，不仅热度始终不减，更在香氛、护肤、包袋、黄金等多个品类成为一众品牌集体追求的方向。
这大大降低了成长性品牌的市场培育成本，使其在初创阶段就能快速聚拢人气。
各品牌开发的标志性符号、多元组合等设计亮点，又进一步强化了消费者对这一类风格的买单意愿。宝得意在小红书开店仅半年，便实现了成交破百万的业绩。
其次，品牌能够在热门赛道里进行局部创新，开拓属于自己的发展空间。
当户外巨头们热度趋于稳定、逐渐成为高阶商场和消费者的标配，那些更垂直的类目，开始吸引目光——专业人士需要提升竞技表现、运动爱好者期待更加独特和稀有的身份标识、路人则希望生活里再多一点新鲜。三类人群共同推动原本小众的领域逐渐起量。
大热赛道的细分创新，正像宽阔河道边新凿的切口，让新锐品牌创造了新的奔流方向。
以Outopia为例，品牌创立5年即已获得5轮融资。2024年，品牌拿下天猫平台多个细分品类冠军。资本端的加持和消费市场的正向反馈，构建出商场对品牌未来的积极预期。
这么看来，品牌期权的关键，在于品牌是否站在消费风潮的下一段增长入口上。
消费风潮，证明了品牌创立的基石并不是短期流行的昙花一现，而是扎根于消费心态的底层变化。
下一段增长入口，则指向趋势下的局部创新，以新品类、新圈层、新玩法等作为切入点，带来值得期待的未来增长。
那么，当品牌期权迎来兑现时刻，具体可以为商场带来什么样的加持？
老铺黄金，或许是一个参考。
2017年老铺黄金刚刚进入商场时，只是在北京SKP布局了一处不算显眼的岛柜。但逐渐地，情况开始有了变化。
正如摩根士丹利的评论，老铺黄金抓住了中国文化自信上升的历史机遇。此外，随着金价持续攀升，全线一口价且坚持每年调价的老铺黄金又承接住了消费者在经济波动行情下的避险情绪。
多股风潮加持下，被看作“文化奢侈品”的老铺黄金在2025年迎来声量和业绩的全线爆发。据公司年报，老铺黄金2025年度销售业绩约313.75亿元，其在中国内地的营收排在全球奢侈品牌中的第二位。
率先引入老铺黄金的头部商场们，也随之迎来了掌声时刻。
业绩，是最直观的成果。北京SKP的老铺黄金门店，据估算2025年的全年销售额达30亿元，约占商场整体销售额的1/7。北京SKP能够扭转2024年业绩下滑态势、呈现复苏上涨，与表现强劲的老铺黄金，离不开关系。
品类号召力，为商场构筑了显性的先发优势。在老铺黄金带火的古法黄金赛道，更多品牌正在涌入。拥有老铺黄金的商场，由于已展现了自身和品类的匹配性，也就成为这一热潮最直接的受益者。
南京德基广场在老铺黄金之后，先后引入江苏首家JEMPER君佩、江苏首家寶蘭，以及第一次离开兰州老家的琳朝珠宝，率先集齐“古法黄金四姐妹”，形成了相当有竞争力的品牌矩阵。
圈层价值，提供了更持久的动能。弗若斯特沙利文调研资料显示，老铺黄金的消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率从2025年7月的77.3%提升至2026年3月的82.4%。高净值客群黏性得以提升，进一步巩固了重奢场的立身之本。
传播热度，则带来了锦上添花的人气。“老铺黄金大排长龙”成了网红现象，连带各大商场也上了热门。
一家商场有没有这么一群甘于排队的拥趸，成了大众眼中商场是否具有品牌号召力的佐证。而被品牌吸引而来的新鲜面孔，更为商场未来的客群想象添上了一笔。
2025年，仍然是北京SKP，老铺黄金在一楼的国际奢侈品旁又新开了一家独立门店，站在了商场的黄金点位。这个厚积薄发的故事，至此成为了品牌期权的完美注解。
头部商场购入品牌期权，获得的是与品牌共同成长的机会，谋求的则是品牌成熟后带来的业绩导入、流量红利、调性溢价和先发优势，从而进一步稳固商场在各个意义层面的头部地位。
品牌期权描绘的未来图景，确实令人兴奋。不过，并非所有品牌都能成为老铺黄金，亦不是所有商场都有耐心和空间接受5年以上的成长孵化期。
对于这些整体知名度仍在建立、线下经营确定性尚未得到充分验证的品牌而言，商场如何才能提高“风险投资”的成功概率，并且缩短价值兑现的周期呢？
一方面，快闪成为了如今头部商场与品牌相互磨合的试验场。
形式更自由、周期更短、同时也具备客群测试能力的快闪是众多新锐品牌开出正店前的“实战测试”。以文章开头的显愿为例，其进入苏州万象天地、无锡恒隆广场等均为快闪形式。
另一方面，头部商场也可以从场地、活动、内容等多方面，与品牌共建，加速变现时刻的到来。
正如投资领域，风险投资人可以成为创业者的战略合作伙伴，以其深厚的行业认知和资源，与创业者共同创造资金回报。南京JLC金陵中環给福录FULU的落位，可能是一个空间维度的参考案例。
JLC在商场内部做了一个中式主题的立体社交园林空间“游园”，通过场景营造再现西施浣纱、陋室铭等典故，形成了穿越时空的文化剧场。主打幸运手串的福录，位置正紧邻“游园”。
其门店开放式的空间布局，以借景的手法，将“游园”的中式美学氛围引入店内，与产品呈现的传统韵味相得益彰。当消费者挑选手串时，能同时感受到“游园”的光影摇曳，仿佛那些典故里的兴致与情调，也融入了手中的琉璃与檀木。
成长性品牌总是需要比成熟品牌更多的叙述步骤让消费者了解并接纳。如果能跳脱出按品类、客单排列的传统布点逻辑，转而以审美风格统领空间氛围，让消费者从公区开始即已步入商场与品牌共同编织的情绪网，可以帮助成长性品牌放大特色，进一步缩短种草链路。
转换到活动维度，可以看看杭州天目里的香氛节。
2025年11月，紧随国产护肤品牌LAN兰形象首店的正式开放，天目里举办了第三届香氛节。
香氛节活动现场 | 来源：天目里小红书
通过活动，天目里把场内散落各处的香氛、护肤及生活方式品牌串联了起来，并把扎根本土的兰、观夏、ASPIR雀亦等等，与国际知名的Aesop、LE LABO等放在了同一场域。
这不仅把气质相似的品牌从单一个例放大成趋势典型，更在“和而不同”的框架内对比凸显了品牌的差异化特点。
在愉悦的节庆氛围和足量的品牌密度中，消费者能够清晰地感知到，有一种潮流，正在成形。
当然，为品牌造节并不是一件新鲜事。上海新天地早已通过深度参与上海时装周，把场内的设计师品牌打造成受行业及市场认可的创意新势力。
杭州天目里香氛节，则是为我们提供了一个更轻快的参考视角：品牌pop-up与商场活动的节奏连续，双方的宣传相互叠加，可以让市场关注度更为集中。
为期4天的市集相对轻量，适当的场景留白鼓励消费者自由探索，并自然而然地把注意力放在品牌本身。
从显愿到Outopia，我们看到，为了能始终站在市场的前沿，眼光敏锐的头部商场，正在逐渐拓展招商标准：
销售与租金之外，内容价值、传播价值、圈层价值和成长价值也开始被纳入考量。押注品牌期权，本质上反映出的是各家商场对趋势占位的渴望。
同时，招商落位，变得越来越像一个故事的开端。商场和品牌需要共同谱写叙事线，不断推出令人兴奋的高潮，把极易分散的注意力，锁在场内。
潮流永远在变，不变的是争先。
本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：Gillian，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-18 12:07
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