今天有人觉得定位过时了，这其实是一种偏见。偏见是什么？偏见是带着滤镜看东西，只看到一个视角，而忽略了另一个视角。
但偏见的前提，是“看见”。现在已经有越来越多人看见定位、谈论定位了，这是前提事实，而有些人看到的只是乱象。
比如，一个学医出身的人转行讲定位，讲得热闹，旁人可能会说：“你看，这些做定位的人就是瞎讲。”还有人为了博流量，故意骂几句定位。这恰好反证了定位的普适性，连骂它都能带来流量。
另一个常见说法是：“做定位的人，像手里拿着锤子，满世界找钉子。”意思是有些人到处套用定位，显得教条僵化。这种批评有一定道理，因为企业经营问题并非都能靠单一工具解决。
但偏见旁边，就是正见。很多人看见了定位被滥用或试错的一面，却忽略了它成功、有效的另一面。
今天我们要做的，正是重建一种新的见解：看到更多领域、更多人在学习和运用定位，同时在澄清错误认知，纠正不当做法。
定位不是失效了，而是随着更多人参与，难免出现不同声音。正确的方式是什么？一起来探讨。
定位在中国的发展经历了几个阶段。
1988年，中国多家报纸开始连载一本书《市场销售战》，其实就是后来的《商战》。
年底，工人出版社将其出版，这是定位思想首次进入主流视野。1991年，定位理论以《广告攻心战略——品牌定位》一书正式被引入，但当时由广告界推动，很多人误以为定位是传播或广告方法。
实际上，重新审视这本书，你会发现它研究的根本不是广告，而是业务发展战略。比如，它会直接指出通用电气做电脑不行，大众汽车在美国应该做小型车，这都是业务方向的选择，而非广告技巧。
我本人1995年在一家广告公司与邓德隆老师成为同事，一起研读定位。1998年我们共同创建了成美广告（ 现成美战略定位咨询 ）。回顾那个时期，我称之为聚焦式定位的时代。
为什么聚焦如此奏效？当时市场处于大刚需阶段，谁能更高效地满足需求，谁就发展得更快。
聚焦带来两重效率提升：
一，运营端，聚焦后产供线更简单，运营效率更高；
二，顾客认知端，品牌做什么越清晰，顾客决策效率越高。
品牌效率和运营效率叠加，好事自然发生。 那时很多地方品牌靠聚焦一个产品，借力央视广告，就能快速走向全国。代理商排队要货，渠道愿意铺货，消费者愿意购买，增长飞轮迅速转起。
2002年，我和邓老师到上海创建特劳特中国公司，定位进入第二个时代——优选式定位。
此时，供给进一步加剧，同一业务有多家企业在做。生意增长的关键，从快速满足需求，转向如何把竞争对手的生意转化到自己身上，也就是建立认知优势。
这时期，企业常用的信任状（广告语）主要分四类：
第一类，身份优势，如“开创者”“多少年历史”；
第二类，市场表现，如“遥遥领先”“门店数量最多”；
第三类，产品如何与众不同，如“含有1/4润肤乳”“服务升级”；
第四类，权威认可，如获得某某大奖。
这四类广告语的核心，都是将竞争势能转化到自己身上。
这套方法帮助很多中小企业从“做生意”走向“做企业”，依靠“定位三件套”，明确聚焦、信任状表达和内部配称系统，让经营有积累，品牌有根基。
然而到今天，“遥遥领先”这类口号的效果正在下降。原因在于，当认知优势发挥到极致，该来的顾客都已经来过，单纯依靠认知拉动的转化就接近了天花板。
我们进入了一个新时代。
举一个场景：早上出门，你用APP或小程序点一杯咖啡，付款时系统推送“加4元买一个面包”，你很可能顺手就买了。
整个过程丝滑无比，但一个深刻的变化发生了，你在买这个面包时，脑子里并没有跳出面包的第一品牌是谁。你既不关心达利园、桃李面包，也没想到好利来、巴黎贝甜。
为什么之前定位有效？
因为面对供应过剩，人们害怕选择错误，本能会根据头脑中的认知做优先选择，听过的、觉得好的就买，没印象的就排斥。差异化认知是头脑记忆的捷径，你只能记住不一样的东西。
但现在，顾客对选择错误的担心显著下降了。
这背后是三大变化：
供给端，供应链整体升级，连小餐馆都难觅地沟油，监管和曝光加强，渠道也在建立品牌（ 如山姆会员店、印象城 ），渠道为产品做了信任背书；
消费端，需求越来越多元，即使你遥遥领先，消费者也可能偏爱特色小店；
社会层面，移动互联让线上线下融为一体，很多消费是提前在线买好套餐、到店即取即用，便利性大增。
于是，对于顾客而言，便捷性、性价比、用户经营（ 积分、权益、黏性 ）这三重价值变得空前重要。
心智模式发生了极大变化：不完全依赖认知优选，更希望品牌能便捷、高性价比地满足需求，甚至通过用户经营卖给他更多东西。
新时期，定位进入了第三个时代开创式定位。它不再是单纯通过聚焦更高效满足需求，也不仅是靠认知优势把对手生意转化过来，而是带着自己的定位，去进入更多市场、更多场景。
有定位的企业，在新时期更容易获客、转化、复购和裂变。
比如我现在的公司服务一个定位为“商务时装”的女装品牌，过去按四季流行推产品，线上流量平平。
当它用“商务时装”这个标签下的西装品类去获客时，一下子就凸显出来，流量主动涌来。 定位能让品牌被看见、被记住，当相关需求产生时，顾客会直接搜索购买，而不必每次都依赖买流量。
更重要的是，定位还能加强裂变，让好口碑清晰易传播。相比追逐流量标签、流行话题，有定位的品牌从获客到传播，都获得了全链路的赋能。
更重要的，是用定位支持品牌开创新市场和新场景。肯德基、麦当劳在餐饮内卷中依然发展良好，因为他们从商圈需求进入了写字楼场景，做了肯悦咖啡等店型。
瑞幸咖啡开到3万多家店，很多人误以为是消费降级，其实是因为移动互联让下沉市场对咖啡生活方式的认知提升，很多以前喝速溶或茶包的人，转而消费现磨咖啡。
这是消费升级，是国家所说的“满足人们对美好生活的向往”，也是供需不平衡中的机会。
今天的生活动线也在重构：过去是家与公司的两点一线，现在已变成“家—公司—购物中心”的三点循环。
人们在购物中心吃饭、休闲、娱乐、带孩子培训、理发，甚至带个面包回家当早餐。 购物中心不再是单纯的购物场所，而是社区生活升级的载体。 这其中蕴藏着无数新场景。
不论是对已经辉煌的企业，还是对中小企业，都应该看清：你既然有生意，就一定在某个领域有认知优势。利用好这个认知优势，进入适合你的新市场和新场景。
但要注意，进入新市场时，你的价值可能有所不同。一家在上海主打朋友聚会、有格调的餐厅副牌，到了下沉市场，却被视为高端大品牌，带上了商务宴请性质。他们因此增加包间，甚至包间里配洗手间，这与上海市场的刚需完全不同。
老乡鸡在下沉市场甚至有人在那里举办婚宴，但你不能因此就改做婚宴，因为运营配置、认知优势都不匹配。正确的做法是，理解下沉市场对你的认知不一样，从而去找到更适合你的打开方式。
回顾历史，福特只做黑色T型车，表面是生产导向，实则是基于需求导向的大爆发，同时无意中实践了极度聚焦的定位。
每个时代的成功一脉相承，只是重心不同：早期决定性的是生产革命，后来需求拉动很重要，今天则进入了定位引领的时代。
而定位内部也在迭代，聚焦形成差异化认知、内部配称依然有道理，但新时期必须增加，利用好定位认知去开创更多市场和需求。
B端最终也是为C端的美好生活服务。中国当下很多领域极具竞争力：我们不仅输出高铁、电动汽车，高端制造也借助智能化、AI控制，以整体方案出海。
企业家应该用好定位，去引爆需求，尤其是下沉市场的升级需求，现在正是资源成本最低的时候，房租低、媒体资源便宜，是抢跑的最佳窗口。
在新时期，定位咨询的角色也在变化。
咨询大致分三类：
替企业执行的（ 如律所、广告公司 ），协助企业执行的（ 传统管理咨询 ），以及协助企业决策的（ 定位咨询 ）。 定位咨询最重要的，是帮企业家做出“该不该做、做什么”的决策。
比如老乡鸡，早年面对是否应该推套餐的诱惑。套餐看似能提升效率，但深入一线发现，社区店的顾客不想每天吃固定组合，可能就想吃碗面条、点一个菜，偶尔喝点小酒。
套餐不符合其“家庭厨房外包”的定位本质，于是放弃。另一个关键决策，是在4代店未打磨成型时，经过研究提前推动3.5代店透明厨房。这一决策让“干净卫生”成为其核心基因，与街边店拉开根本差距。
后来基于实战需要推早餐，也不仅仅是为了增加营收，更因为早餐时段的明亮环境和街边摊的鲜明对比，强化了“干净卫生”的认知，带动了午晚餐的客流。这些战略动作的背后，本质上都是定位决策。
新时期，很多人对定位的偏见，恰恰是因为看见了、有声音了。无论是想澄清它还是引流骂它，都说明定位已经破圈。
正确的方式，是快速看清发生了什么：定位的核心不再是单纯聚焦抢需求，也不是仅靠认知优势转化竞争，而是看清自己的定位，顺势去开创最适合你的新市场和新场景。
带着定位去跑，去承接那些正在等待被引爆的需求。
别人迟疑的时候，带着新知识抢跑的人，往往最成功。
本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者：陈奇峰，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-20 11:08
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