低价是萨莉亚深耕中国市场 22年的核心标签，但这一标签正在松动。
西贝的“预制菜风波”仍未彻底结束，多名网友在社交平台分享关于广东汕头万象城西贝门店的闭店通知，导致“西贝闭店潮”成为热门话题。对此，西贝发布声明回应称，部分门店闭店情况属于正常动态调整，年内将开8家新店。
另一边，曾被西贝送上“预制菜之王萨莉亚，为啥没人骂？”热搜的萨莉亚，则刚度过了一个并不安稳的财年。
2025财年（2024年9月1日-2025年8月31日），萨莉亚全球销售额达2567.14亿日元（约121亿元人民币），同比增长14.3%。净利润达111.64亿日元（约5.3亿元人民币），同比上涨37%。这是萨莉亚连续第三年保持两位数增长。
但把目光聚焦到中国市场，这份光鲜就打了折扣。报告期内，中国区营业收入为709.61亿日元（约33亿元人民币），同比仅增长6.3%，且增长几乎依赖新店扩张。核心市场北上广三地营业利润集体下滑，跌幅均超过20%，是近年来盈利表现最差的一年。
萨莉亚是没人骂，却也越来越少人光顾了。
萨莉亚能在中国广受欢迎，关键是足够便宜。而这种便宜，是一种能被时代记住的便宜。它打破了西餐“高脚杯+烛台”的高端滤镜，让无数人以人均40元左右的成本，体验了人生第一次用刀叉吃预制西餐的滋味。
如今，萨莉亚在中国遇上了非常能卷的对手。别的餐饮品牌纷纷降价，萨莉亚却逆势涨价。曾经的性价比王牌，正悄悄松动。
事实上，萨莉亚最初也没想过卖低价西餐。
1967年，正垣泰彦在日本千叶县开出第一家萨莉亚门店，仅有36个座位，定位为中高端西餐厅，主打传统现做西餐，价格不菲。
彼时日本城市化加速，家庭消费能力提升，西餐逐渐普及。本是风口期的萨莉亚却没能吸引客源，反而因小混混进店打架引发火灾，萨莉亚被烧成灰烬。
这场意外成了萨莉亚的转型拐点。重整旗鼓后，正垣泰彦彻底转变经营思路，通过定价试探消费者的真实接受度。先降价30%，再降50%，最后咬牙直降70%。将一份普通西餐厅卖400-600日元的意大利面，压至150-200日元。
极致低价引爆客流，日到店人数从几十人升至近千人。自此，“性价比”植入萨莉亚的品牌基因，成为其穿越周期的生存密码。
要把价格摁在地板上，必须在经营全链路开展“成本绞杀”。萨莉亚的逻辑很简单：对自己足够狠，才能让消费者享受到低价。
租金是成本大头，为此萨莉亚门店避开黄金商圈，优先选择次核心地段或商场高楼层，降低租金压力。早期萨莉亚的门店，就开在菜市场附近。同时为控制人工成本，雇佣大量兼职工。
食材则往往是弹性最大的“变动成本”，也是决定餐厅口碑的关键。所以，萨莉亚所有食材原则上全部自产自销，从源头控制食材品质与成本。
萨莉亚在日本和澳大利亚拥有自己的农场和加工厂，前者提供基本食材，后者提供肉类与乳制品。例如，市面上1棵普通生菜只能制作2~3盘沙拉，萨莉亚培育的特制生菜一棵能制作5-7盘沙拉。
如果说成本控制是萨莉亚的“护城河”，那么极致效率就是其“加速器”，萨莉亚在这点上更是“细节控”。
衡量餐饮店经营效率的一个重要指标是翻台率，翻台率取决于上菜速度，所以萨莉亚围绕上菜速度下了狠功夫。
首先，萨莉亚干脆砍掉了明火炉头，直接引进中央厨房模式，所有原料先在中央厨房加工，再做成半成品送往各门店，大大减少了厨师需求。在萨莉亚后厨里，没有颠勺声，取而代之的是剪开真空袋的“咔嚓”声。
为了一线高效运转，萨莉亚专门制定了员工手册，囊括“所有想到、想不到的细节”，从迎客话术、擦桌喷几次喷雾，到食材是否裹保鲜膜、加热时长、牛柳放几根等，都有明确标准，让新人也能快速上手，既保证标准化，又提高翻台率。
有消费者实测，点9个菜15分钟上齐。换做现制炒菜，估计一个菜都得耗15分钟。
凭借“抠”到极致的性价比，萨莉亚在日本90年代的泡沫经济时代迎来爆发期，1999年在东京证券交易所上市，助其积攒了向海外扩张的资本。
2003年进入中国市场初期，萨莉亚也曾遇冷。彼时它对标必胜客，将必胜客28元同款意面定价18元，但就上海当时的物价水平而言，这样的价格仍缺乏吸引力。
直到萨莉亚重走日本的来时路，连续多次降价，将一份意面压至9-12元。从此，许多大学生、年轻白领，甚至不少家庭的人生第一顿西餐，都在萨莉亚。
中国人吃东西讲究新鲜，萨莉亚也没藏着掖着，会在中国菜单明确标注“冷冻半成品”“中央厨房制作”字样，让顾客觉得被尊重。
既然价格公道，海带丝、烤菠菜、蘑菇汤等前菜只要9元，九寸披萨22元，饮料畅饮8元，想提升下格调点杯红酒只要9元，消费者也变得宽容——它不嫌我穷，我不嫌它预制。
花路边苍蝇馆子的钱，就能享受到品类丰富的西餐，食物不难吃，品质有保证，还能拥有体面的就餐环境。省钱带来的快乐，在不确定的时代里成了确定的满足感。
低价是萨莉亚深耕中国市场22年的核心标签，但这一标签正在松动。
过去4年里，萨莉亚在全球市场持续进行价格调整。财报数据显示，其海外市场客单价从2021年的627日元（约30元），上涨至2025年的886日元（约42元）。
即便2023年萨莉亚曾公开承诺对中国市场“不涨价”，但这份承诺很快被打破。
2024年7月，萨莉亚部分菜品首次涨价，牛肝菌鸡肉芝士烤饭从18元涨至20元，金枪鱼沙拉从11元涨至12元。
2025年，萨莉亚再次上调部分菜品价格，蒜香鸡肉培根芝士烤饭从18元涨至19元；牛肝菌鸡肉芝士烤饭进一步涨至21元，两年累计涨幅达16.7%。
萨莉亚的涨价，本质是成本压力下的被动选择。近几年，中国餐饮业面临租金、人力成本上涨的双重挤压，萨莉亚也难独善其身。
2025财年，其原材料价格上涨13%，且中国市场的物流成本比日本高出5个百分点。背后是中日市场的先天差异，日本的门店分布相对集中，1家工厂可以覆盖2000家门店。国内市场地域广阔、城市分散，无法实现全国门店的统一高效供给。
消费者对餐饮业的生存困境并非毫无感知，所以对于1-2元的涨幅，消费者普遍能理解，但对部分菜品“减量又降质”的情况则不能忍。
不止一位网友吐槽，萨莉亚的菜品份量明显缩水，味道变得难吃，且不少经典好吃的菜品被下架，简直是“性价比双杀”。
消费者的不满情绪已投射到财报。
官方数据显示，当前萨莉亚在整个大中华区（包括内地及港台）的总门店数为590家，其中北京、上海、广州三地门店总数达497家，占比近85%，是业绩的“压舱石”。
2025财年，中国市场萨莉亚的营业收入为709.61亿日元(约合人民币33亿元)，同比增长6.3%，但在北上广三地的营业利润全线下滑：广州降27.3%，上海降23.6%，北京降20.3%。
相比之下，2024财年萨莉亚在中国市场的营收为529.87亿日元，同比增长27%；净利润为83.54亿日元，同比增长33%。
客单价有所增长，同店表现却持续走弱。从2024财年第四季度（即2024年6月-8月），北上广既存门店的销售额已连续多个季度下滑，到目前仍未恢复，单店年销售额从去年的约637万元人民币下跌至575万元人民币，降幅超10%。
在这种情况下，萨莉亚开始改变发展策略，从依赖存量门店利润，转向依靠新店数量驱动增长。
2025财年末，上海、广州、北京分公司门店数分别达197家、222家、78家，合计较去年同期的415家增加82家。但新店盈利需要时间培育，短期内会拉低整体利润。
截图自财报
中国市场原本就为萨莉亚贡献了多数利润，但凡市场不景气自然首当其冲。报告期内，萨莉亚在亚洲的销售额同比增长10.5%，营业利润下滑5.4%，同样呈现出增收不增利的态势。
好在，萨莉亚在中国苦心经营多年，经营利润率依然保持在较高水平，北上广分别为12.07%、18.02%、13.86%，而日本本土门店利润率仅为1.3%。
为了拉动客流，萨莉亚试图通过推新品破局。今年夏季，萨莉亚在广东市场推出9款新品，芝芝多多微辣辣鸡排、安格斯焦香牛肉汉堡、虾仁甜豌豆奶汁烩饭等。10月27日，萨莉亚上海区域新版菜单上线。
业绩承压之际，萨莉亚中国不只是依赖“涨价”被动应对，而是主动掀起多维度变革，突破过往的经营边界。
外卖早已成为主流消费方式，前几年线下消费市场受阻，许多餐饮品牌纷纷接入外卖平台自救。但萨莉亚始终对其保持距离，核心原因是外卖模式与其极致低价策略冲突。
外卖平台不仅会抽佣，还常常通过补贴活动分摊成本给商家，这无疑会损害萨莉亚的盈利模型。哪怕在上线外卖的广东市场，也仅有部分门店试点外卖。
然而，今年的情况变了。自今年2月京东点燃外卖大战，各平台狂撒补贴厮杀大半年，打工人选择点外卖精打细算过日子，线下到店客流进一步被分流，前所未有的外卖“三国杀”将越来越多的萨莉亚门店卷入其中。
萨莉亚广州，截图自外卖平台
以萨莉亚广州东方国际广场门店为例，起初坚持没有上线外卖，直到9月终于开放外卖服务，随后配送一路降至免费，还上线了蒜香鸡肉芝士焗饭、肉酱意面等15元一份可送菜品，减轻凑单门槛，侧面反映出萨莉亚的盈利压力。
不过，这种妥协并未在全国同步。萨莉亚在北京、上海的门店仍坚持只做堂食，只允许第三方代购，且起送门槛比普通外卖要高，免配送费则至少消费168元或198元。
截图自外卖平台
对外卖的谨慎试探，并未影响萨莉亚在中国市场扩张的决心。继2024年萨莉亚首次公开喊出“在中国全国布局1000家门店”的目标，今年9月25日，萨莉亚又宣布计划到2035年把中国门店数量从目前的615家增加至近1000家，规模几乎翻倍。
之前萨莉亚主要在北上广开店，面对网上各地网友求萨莉亚来自己的城市开店的呼声，或许萨莉亚有所感知。今年以来，其已陆续进入肇庆、湛江、清远、江阴、余姚、绍兴等低线城市，向下沉市场渗透，并宣布将在武汉设立子公司，进军华中市场。
向其他城市扩张要增量，是餐饮品牌成熟的常规操作。但萨莉亚闯入的，是一片早已“卷成泥潭”的战场。过去几年，中国餐饮行业深陷价格战、同质化营销的内耗，而下沉市场是竞争最激烈的红海。
下沉市场的竞争生态，远比一线城市复杂，华莱士、沙县小吃等知名连锁品牌深耕多年，客单价也低，另有各类中式快餐品牌深谙当地人饮食习惯。据红餐大数据显示，截至今年6月，全国面馆、米粉店的人均消费分别为19.6元和17.4元。
而萨莉亚的“便宜”，是建立在“西餐品类”参照系上的。如果将其放在“大众快餐”赛道对比，价格优势便不那么突出，特别是萨莉亚少了点中国人最喜欢的烟火气。
在残酷的竞争中，本土餐饮品牌不断学习萨莉亚的“中央厨房”模式，面向顾客对使用预制菜也不再讳莫如深，定价普遍亲民。
被网友称为“中国版萨莉亚”的米村拌饭，就是典型代表。其定价多在25-30元，部分门店还推出3元“穷鬼套餐”——一碗白米饭搭配免费小菜和海带汤。更有网友分享，遇到米村拌饭搞活动，“穷鬼套餐”免费提供，可谓是狠狠抓住了年轻人的心。
米村拌饭再次证明，只要预制菜只卖预制菜的价格，就足以赢得消费者的宽容。据媒体报道，去年末米村拌饭在上海开出首店时，官宣门店数正式破千，线下门店经常排长龙。
一些西餐品牌也在“放低身段”，如必胜客的WOW品牌直接对标萨莉亚，抢占低价披萨市场，背后有强大的供应链支持。
面对内外挑战，萨莉亚选择从供应链入手补短板。考虑到地理和政策等因素，萨莉亚中国在很长一段时间里，都是与第三方合作，从外部购买食材。等到2012年，萨莉亚才在广州建成第一家食品工厂，用于酱汁、面坯等半成品的本地化生产。
随着门店扩张加速，供应链本土化的重要性愈发凸显。2024年10月，萨莉亚投资3000万美元在广州建设新工厂，计划2026年投产，进一步降低对外部供应商的依赖，保住赖以生存的平价优势，并为千店目标服务。
对萨莉亚来说，下沉不是“增量捷径”，而是一场硬仗。其既要解决供应链适配、物流成本高的老问题，又要面对本土对手围堵、外卖短板明显的新挑战。
本文来自微信公众号 “观潮新消费”（ID：TideSight），作者：刘萍，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-18 18:07
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