在中国咖啡市场价格战全面白热化的当下，瑞幸咖啡公布了一份反差强烈的三季度。一边是营收50%的高速增长、全球近3万家门店的惊人扩张速度；另一边是净利润同比下滑、运营费用激增、利润率持续承压。
这个充满挑战的三季度，正把瑞幸推向一个新的拐点，是继续以规模碾压竞争对手，还是开始为盈利质量付出代价？这已经成了瑞幸无法逃脱的必答题。
财报显示，瑞幸第三季度净营收152.9亿元（人民币，下同），同比增长50.2%，延续多年高速增长态势。然而，净利润为12.8亿元，同比下降1.9%，这是瑞幸近年来少见的利润下滑情况。
进一步拆解数据会发现，其三季度GAAP运营利润17.77亿元，同比增长12.9%，运营利润率从去年同期的15.5%降至11.6%；Non-GAAP运营利润19.26亿元，同比增长15.2%，经调整运营利润率从16.4%降至12.6%。
营收增速远超利润增速的同时利润率明显下降，这表明瑞幸的增长愈发沉重。
这背后并非商业模式改变所致，而是成本端出现明显拐点。总成本同比增长57%，增速超过营收；配送费用暴涨211.4%，成为侵蚀利润的最大因素；材料成本、租金也全部上升。这也是瑞幸新一轮增长方式带来的必然结果。
具体来看，成本项中，配送成本最为突出。2025年三季度，瑞幸外卖订单激增，配送费用从去年同期的不足一半飙升至28.89亿元。在外卖平台佣金居高不下、优惠补贴持续存在的情况下，瑞幸外卖业务的增收被迫与配送成本呈现正相关。
与此同时，材料成本同比增长40.6%，门店租金与运营成本增长35.5%，市场推广费用增长27.5%。这意味着瑞幸增长较为依赖外卖订单与大规模扩店，而非单店效率提升。对于依赖高周转和低成本模型构建竞争优势的品牌，这是一种结构性变化。
除此以外，瑞幸的用户数据依旧强势。三季度新增交易客户超4200万，月均交易客户数同比增长40.6%达1.12亿，两项指标均创历史新高。从规模看，瑞幸几乎是国内咖啡市场唯一能持续爆发式增长的公司。
但需注意的是，用户增长背后是外卖订单权重急剧上升。外卖用户的留存逻辑、消费场景、价格敏感度与传统线下咖啡门店完全不同，这意味着瑞幸的商业模型正从线下向线上切换。
综合来看，三季度瑞幸的营收和用户规模依旧在行业中遥遥领先，但利润端的疲态已无法忽视，其增长的内核正在发生变化，从依赖线下门店效率，切换为依赖外卖、加盟体系和更高密度的门店网络。
也正是在这样的背景下，瑞幸的扩张策略再次成为财报背后的核心变量。当门店数量逼近极限、市场进入饱和期后，瑞幸未来还能靠什么增长？
财报显示，截至2025年第三季度末，瑞幸全球门店达29214家。三季度净新增门店3008家，平均每天开店33家。
其中，中国新增2979家，东南亚市场（马来西亚、美国、新加坡）继续扩张，自营门店18882家，合作门店10332家。瑞幸仍然在走规模前置的路径，且扩张规模进入高速增长阶段。
对应自营门店收入增长47.7%，依然保持强劲；其同店销售增长率更是恢复到14.4%，显著优于2024年同期的-13.1%；而自营门店营业利润则同比增长10.2%，低于收入增速。
这表明门店效率仍在提升，但门店利润空间变薄。原因在于租金、人力成本、外卖订单履约成本、物料成本同步抬升，压缩了每家门店的盈利能力。门店虽保持盈利，但赚钱效率有所下降。
而联营门店收入同比增长62.3%至37.99亿元，成为瑞幸收入结构中增速最快的部分。这是瑞幸扩张逻辑的又一信号，扩大对联营与加盟体系，以降低固定成本压力、加速外延扩张。
这能带来短期更快规模增长，但长期需管理品牌一致性、产品与服务质量稳定性、供应链压力、运营体系复杂度等风险，这些问题在连锁企业大规模加盟体系中向来不容小觑。
结合三季报数据，一个清晰趋势得以显现。瑞幸增长不再依赖单店效率提升，而是依赖开更多加盟店、做更多外卖订单。
这种思路的转换也将带来外卖履约成本难控、大规模扩店管理复杂度增加、单店盈利能力下降、品牌“低价依赖症”难摆脱等风险。
站在三季度这个新的时间节点，面对“9.9元时代”价格战的红利递减，高速扩张的边界渐显，瑞幸若想保持高速增长又不陷入被动，那么打造更具长期溢价能力的产品；提升外卖订单效率；在国际化市场创造新的单店模型；形成价格战之外的差异化能力，将是其势在必行的一条路。
三季度的瑞幸，它依然是中国咖啡市场增长最强劲的企业，规模位列全球前列，用户持续爆发；但其利润增速、成本结构和扩张方式都在提示新拐点到来。
尽管瑞幸仍在高速奔跑，但自身负重已拖慢节奏。下一阶段，它需要的不仅是更快的速度，而是更高效、可持续、有质量的增长。
本文来自微信公众号 “美股研究社”（ID：meigushe），作者：美股研究社，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-18 20:00
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