当下，抗衰长寿科技、低炎症生活等，已成为横跨年龄代际的热门话题。
需求升温，市场迅速膨胀，2025年中国营养保健品市场规模突破4000亿元。但高速增长背后，行业隐忧也日益凸显。
今年以来，部分保健品被爆出产地造假、虚假宣传的问题，不仅令消费者陷入信任危机和选择困难，也让整个行业面临“劣币驱逐良币”的结构性风险。
信任迷雾另一端，是保健品行业头部品牌商们的业绩焦虑。流量红利见顶，达人直播投流成本高昂，但却难以沉淀下属于品牌的用户资产、激发复购。
增收不增利的困境，推动着品牌商进行渠道策略调整。以WHC、正官庄等为代表的头部进口保健品品牌，正将京东健康等货架电商当作实现业绩增长的渠道基本盘。
如今，越来越多的头部品牌商正重新审视流量驱动模式，在投入上也愈发慎重。
以比利时高端鱼油品牌WHC为例，过去品牌曾为头部达人直播投入大量资源，但随着用户资产难以沉淀、持续复购困难等问题的出现，品牌进行策略调整。
“WHC品牌在中国已运营了11年，期间我们积累了很多忠实用户，他们能切身感受到服用高纯度鱼油的积极身体变化。”以备集团业务总经理张琳悦介绍道，“我们希望能将用户沉淀下来，比如在私域，通过一对一营养师提供更好服务。而不是每次直播都重新吸纳A3（已种草、高意向）人群。”
“今年我们打算把达播的占比由40%降低至25%，在京东投入更多资源。因为相比之下，在京东只要有稳定的日销，链接权重也会越高，也更利于持续复购，对品牌来说也是健康长效的增长模式。”张琳悦说道。
与之不谋而合，百年滋补品牌正官庄（KGC韩国人参公社旗下）也将货架电商作为线上业务的基本盘，占比超过80%。
KGC海外事业部部长金龙德在中国市场深耕多年，熟谙营养保健品电商生态，在他看来，“货架电商是品牌跟消费者之间最直接、有效的通路。当我们找准了有需求的目标人群，最短路径的触达方式就是货架。直播或其他新模式引流不能完全不作，但如果过度扩大直播或站外短视频，毛利可能会撑不住。”
对于进口营养保健品牌商而言，触达并沉淀有需求、能支付的中国用户群，是当下核心诉求。而京东健康的用户体量与画像有着难以替代的优势。
据了解，2025年京东健康年度活跃用户已超2亿，用户量的复合增长率超过27%，其中主力用户画像是25-45岁之间的家庭消费人群。营养保健品品类中，京东PLUS会员贡献了超55%的年销售额，该用户群体平台粘性高，同时格外在意产品品质、价格与服务的稳定性。
通过与京东健康的长期合作，WHC品牌中国运营团队渐渐发现：京东L1-L5会员体系并非简单的购买力等级，也能与品牌自身会员运营规则深度绑定。
“我们策划了专属会员月，如4月双倍积分，为五六月大促前置蓄水；每月常态化做会员日活动，通过积分换购、复购优惠等，打破了用户只在618、双11大促时下单的习惯。”张琳悦举例道。通过精细化的会员运营，不仅加深了用户对WHC品牌的记忆点，更是带动复购率提高10%。
深度运营会员，能带来真实的“品牌复利”，而要实现高增长，品牌也格外看重新种草用户能带来的业绩增量。
从保健品的消费特点而言，用户在浏览短视频等内容时，容易被戳中衰老、失眠、脱发之类的健康焦虑，但到了入口服用前的选购下单环节，则会格外理性乃至切换购买平台。对品牌商而言，既往难以清晰判断站外投流触达的用户，到底有多少进入京东等货架电商并实现转化。
为了打通站外种草、站内转化的闭环，京东健康在营销端推出了“翻倍计划Pro”。除了进行资源对投，还打通底层数据和产品能力，从A0（内容触达）到A4/A5(下单、复购)全链，进行路径追踪，对进入站内的种草用户，进行精细化运营，以提高品牌商的销售转化及投放“钱效”。
据介绍，通过Pro模型跑出来的ROI，比品牌单独在京东站外投放高出一倍以上。正官庄等品牌也参与了“翻倍计划”，通过站内外广告对投等方式，共同出资以提升业绩。
今年上半年，在产地造假、成分虚标等风波冲击下，国内保健品行业面临着沉重的信任危机。要想长久赢得用户信任，进口品牌的货盘是更深层的基座。在保健品品类，这涉及到原料、配方、工艺、功效等方方面面。
为了把控品质，京东健康建立了专业而庞大的采销团队，他们日常会深入众多营养保健品的产地与科研场地，考察其研发情况、临床实证功效。根据京东平台上的用户需求痛点及市场洞察，他们会与品牌合作“反向定制”货盘；其对品质的严苛把控，也正成为一种信任背书。
但由于红参等贵细产品客单价高，新用户选购时容易犹豫踟蹰。为了降低用户的决策成本，正官庄与京东试用频道深度合作，计划投放50万件低单价试用品，让有需求的用户优先体验产品功效。
“一季度，通过试用活动，正官庄在京东健康成交了3.7万单，触达2.6万品牌新用户、3.1万店铺新用户。试用客户的三十天复购率达到32%，显著高于品牌整体复购水平。二季度我们将扩大试用品范围，深挖渠道潜力。”金龙德介绍道，“我们跟京东合作开发了能覆盖全家庭服用的产品及套餐。这次先用爆品做试用装推广，是为触达家庭内负责健康采购的成员，再进行全家庭产品推荐。”
近两年，京东健康保健品类目与试用频道进行了专项战略合作，“这也是一种精准的广告触达。京东的试用频道中，女性用户占比很高，转化率也相当可观。”京东健康相关负责人介绍道，针对有购买力的中老年用户，平台也会借生鲜、时尚等场景做跨品类推荐。
对于WHC等原装进口品牌，原料生产和供应链都在海外，定制产品周期较长，品牌通常倾向于直接售卖正装。“针对血脂专研的核心新品WHC小天使97%EPA鱼油，我们团队前期也是进行了大量用户调研、行业分析，与京东采销团队多次沟通，多次和品牌方对接争取，最终今年成功增设小天使10粒装的新产线。该产品即将在京东试用频道上线，26年WHC小天使EPA鱼油在京东的体量预估也将达到千万级。”张琳悦介绍道。
此前，针对高净值人群的礼赠需求，WHC也与京东健康团队联合开发了两款包销品。一款针对健康礼赠需求的“WHC一诺千金小千金”套装礼盒；一款兼具儿童DHA补脑与实用相结合的“WHC超人能量包”套装礼包。两款产品在京东都有很稳定的销量，预计今年也能实现100%的高速增长。
高增长预期背后，是WHC团队与京东健康之间的双向信任。张琳悦特别提到，“京东也是唯一 一家邀请我们品牌去海外原产地溯源的平台。目前和京东采销、我们的用户一起正在德国、比利时溯源。”
当然，一次溯源的验证并不能长久地解决消费者信赖的根本问题。京东健康更着力于建立规范化产品标准，帮助用户能够“简单选、放心用”。早在2023年，京东健康便开始做滋补保健品的品类标准。最初从阿胶、人参、燕窝等难以标准化的滋补品入手，如今已经覆盖了蛋白粉、益生菌、鱼油、维生素等几十个核心品类。
京东采销团队会联合头部品牌与权威机构协会，制定“好营养”与“好滋补”标准评价体系。符合标准的产品，在提交第三方权威检测报告后，才能获得“专属打标”，同步呈现在商详页。京东团队也会对商品实施严格的准入、检测与抽检，进行全链路品质管控。
而今，用户侧对营养保健品的品质关注，早已不停留于原料和成分，而是格外在意产品人体功效。以鱼油为例，不同纯度、提取工艺、结构配方等技术，都影响着产品效果和使用体验。
因此，今年4月，京东健康在“好营养”与“好滋补”的基础上，参考药物评价方式，升级搭建了更严格的“科学循证”营养体系。该体系参考中国营养学会发布的技术指南，在产品、配方到成品的多层次，评估是否有真实、可循证的科学证据。
为了打破信息差，京东健康将相关临床研究的期刊文章、权威机构报告等呈现在商品页，也借助“AI讲解”等工具提炼商品说明，帮用户快速梳理产品核心作用机理、适用人群、服用方法等，让用户看得到，且看得懂。
通过硬核的功效实证，理性解释保健品的可能功效，也是规避过度营销和“智商税”，重塑行业信任根基的有力尝试。“现在有很多用心做产品的保健品品牌，平台要让这些优秀品牌被消费者看到，才能不辜负他们的投入，避免好产品被营销乱象所埋没。”京东健康相关负责人认为。
尽管人人都能说出几句“如何补充营养”的常识，但本质上，营养学是一门认知门槛很高的交叉学科。特别是如今生物技术快速发展，抗衰、抗炎及脑健康等研究信息也在迅速爆炸，从Omega-3、胶原蛋白肽到麦角硫因，众多新老成分都在抢占用户心智。
当复杂的临床实证研究、硬核检测报告堆砌在用户面前，针对用户不会选、不知怎么吃的痛点，早在2021年京东健康就建立了专业营养师团队；如今“AI营养师”则更进一步，既能为用户进行专业科普，还可根据用户健康状况等，定制营养方案。
“京东跟其它平台不太一样的地方在于它的AI问诊，包括AI营养师、AI医生，做知识科普很专业，对话过程也很有‘人味’。”张琳悦表示，“它会让用户感受到，这不是单纯的推销卖货，而是真正关心我这个人，很有人文关怀。”
如今，AI营养师服务已累计触达用户超3000万次，带来的转化率也显著高于普通营养师。在营养学知识更新极快的背景下，AI能够瞬间调取最新研究成果、海量商品数据库，以及商品真实评论，回答用户相关咨询。另外，基于京东平台底层数据的打通，AI营养师也具有对话记忆功能，这也令个性化推荐成为可能。
当下的中国保健品市场，正行至“分化与重塑”十字路口。流量红利期见顶，喧嚣之后，市场终究要回归于用户的信任与真实体验。
“做品牌，非常需要定力。”纵览行业沉浮，张琳悦感触颇深：“市场上会不断涌现出各种产品、白牌，即使看到别人一时绚烂繁华，我们也坚信长期主义、坚定自身战略，始终坚持做难而正确的事。”
在进口保健品牌的平台抉择中，金龙德总结了京东的长期价值：“京东健康拥有两亿年度活跃用户，使品牌能高效触达高价值人群。更重要的是，京东通过品牌信誉、正品保障、高品质物流形成了信任护城河。在京东上，品牌商可直接承接这份信任，缩短与用户建立信任的时间。”
从深耕产地溯源、建立“好营养、好滋补”体系，到建立科学循证营养体系、用AI营养师定制营养方案，在重建行业信任的漫长征程中，京东健康正与坚守品质的头部品牌一道，双向奔赴。
发布时间：2026-05-21 23:00
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