5月16日，武汉汉口城市广场开出了一家绿色门头的店铺，门店的名称是“良品铺子·鲜生活”，门店外墙上写着“好好生活、好好吃饭”的Slogan，不管是从配色还是文字中，都透露着这是一家主打为消费者提供“鲜食”的门店。
这是良品铺子开出的首家社区超市，看得出，这家经历过降价自救、高管动荡、线上渠道改革等摸爬滚打的零食品牌，决定再试着走一条新路。
只不过，良品铺子并不是第一个有综合超市梦的零食品牌，横向对比零食赛道中的其他玩家，良品铺子的动作已经算比较缓慢。
早在2024年下半年，就有消息称零食有鸣、赵一鸣零食、来伊份、零食优等品牌在部分区域门店试点“省钱超市”模式。
随后的2025年，量贩零食赛道中的两家巨头先后行动，万辰集团将来优品升级为省钱超市并开出首店；鸣鸣很忙召开发布会，宣布探索硬折扣社区超市的新店型。
另一家老牌休闲零食品牌三只松鼠也在布局，其在去年6月开出了一家跟“良品铺子·鲜生活”定位相似的社区即时零售店——三只松鼠生活馆，主打生鲜、现制、日百全品类。
进入2026年，除了良品铺子，万辰集团在1月就在深圳、东莞推出了折扣超市“惠省嘉”。
看得出，综合超市早已成为量贩零食品牌突破增长瓶颈、老牌休闲零食品牌转型突围的关键落子。
只不过，零食品牌们准备进入的，并不是一个正待开发的新赛道。完成跨界后的零食品牌们，将面临的对手除了社区超市外，还有背靠巨头的折扣超市、即时零售平台。
从卖零食到开超市，这条路那么近，似乎又并不好走。
实际上，零食品牌们从卖零食到开超市，本质上是一场品类扩张。但要卖哪些新品类？要做一个什么样的社区超市？这需要零食品牌们做出解答。
良品铺子的答案是“新鲜”，强调做“家门口的美味生活厨房”。
其核心的卖点集中在“现制、新鲜、便捷”这三个关键词上。门店中比较有特色的部分，是除了会向用户提供水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产等众多品类的产品选购外，还设置了专门的现制熟食区，提供热炒、卤味、面点等即时性餐食，满足社区消费者“一日三餐”需求。
根据北京商报的报道，有消费者在线下体验后表示，“有点像mini版的盒马鲜生”，还有消费者称品类很齐全，部分产品单价相对较高。
盒马鲜生采用的是线上+线下的模式，良品铺子·鲜生活也上线了线上小程序，但5月19日，连线Insight发现，该小程序首页的头图显示：小程序决定暂时关闭，维护升级。
图源良品铺子·鲜生活官方小程序
一直在尝试扩品类的万辰集团，在今年年初推出的是一家硬折扣超市——惠省嘉。
在硬折扣的定位下，惠省嘉的最大特点之一就是极高的性价比，社交平台中有消费者晒出惠省嘉中的产品价格，如1L装美式咖啡、100%橙汁仅售9.9元，饮用水低至0.6元，防蛀齿牙膏售价5.9元，一箱12瓶装的纯牛奶仅需19.9元。
而惠省嘉的另一个核心竞争力，是自有品牌的占比极高，据多家媒体的报道，惠省嘉约80%的商品为自有品牌。
硬折扣超市的自有品牌占比高，意味着其已经从传统的“商品搬运工”转变为“产品研发与供应链管理者”，这种模式的核心逻辑是通过剥离品牌溢价来实现结构性降本，当品牌对产品品质与定价都有较强主动性，就更有能力向消费者提供高质价比的商品。
目前，惠省嘉正在深圳与东莞两地快速扩张，目前已经开出了10家。
与惠省嘉一样试图用自有品牌打出差异化的还有三只松鼠，不过其与惠省嘉的差别是其商业模式更偏向即时零售。
其在去年6月推出的三只松鼠生活馆，定位平价社区超市，其核心的运作模式是仓店一体化+90%自有品牌率，其还搭建了覆盖5公里范围，最快30分钟的配送网络，消费者可以通过小程序下单购买。
目前，三只松鼠生活馆也取得了一些成果，扩张速度也很快。其首个生活馆样板间开业三天的销售额就突破了100万。截至2026年1月底，三只松鼠生活馆已在皖苏两省核心区域累计布局22家门店，涵盖1家旗舰店、15家标准店、6家mini店。
相比于其他品牌纷纷开出新店，鸣鸣很忙目前在综合超市方面的布局更偏向于对原有店型的升级。
2025年1月，赵一鸣加盟公众号就曾更新过一篇推文，官宣了赵一鸣省钱超市新店型正式上线。
彼时的推送显示，赵一鸣省钱超市将新增超过400种SKU，涵盖百货日化、文具潮玩、鸡蛋等品类，还会上架短保质期面包、增设鲜食鲜奶以及低温冻品、现烤蛋挞与现制烤肠等产品。满足更多消费者的需求。
图源赵一鸣加盟官方微信公众号
同年2月，鸣鸣很忙在一场发布会中，宣布双品牌升级以及3.0店型全面铺开，并正式推出“赵一鸣省钱超市”，其中，鸣鸣很忙3.0店型也将新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等产品，增设鲜食和低温冻品专区。
这意味着鸣鸣很忙开始了一些扩品类的尝试。据今年鸣鸣很忙业绩交流会信息，公司正布局冷链和热食业务，通过测试发现烤肠、蛋挞等热食类项目有着极佳的市场反馈。公司也在积极探索少添加剂的冷藏食品，以及休闲化方向的冻品，迎合消费者的健康需求。新品类和新消费场景的引入，将进一步提升客单价和复购率。
而万辰集团在省钱超市上也有布局。
其在2025年1月，将原来的来优品量贩店，升级为了来优品省钱超市，并在合肥开出首店，将SKU从约1900个增加到3000多个，覆盖零食、日化、粮油、短保烘焙、酒水、饮料、宠物食品、盲盒玩具等。
结合其在今年年初进一步推出的惠省嘉，来优品省钱超市或许是万辰集团向折扣超市进化的第一步。
看得出，向综合超市业态进化，已经成为零食品牌们当前阶段的共同选择。
从当前几家品牌的布局思路来看，同样是跨界做超市，两家量贩零食品牌与两家传统休闲零食品牌的底层逻辑并不相同。
对于鸣鸣很忙和万辰集团而言，进军综合超市是一场扩品之战。
两家品牌都建立了庞大的门店基础。截至2025年12月31日，鸣鸣很忙门店数达21948家；截至2026年2月底，万辰集团门店超19500家。几乎已经覆盖了全国所有的省份、直辖市及自治区。
随着后续两家品牌对全国各地区的全面覆盖，其未来的扩张空间可能会越来越有限，如果只靠零食这个品类，很难继续保持高速增长。
而加入生鲜、日化、粮油、鸡蛋等高频刚需品类后，两家品牌不仅有望拉升客单价，消费频次也可能会大幅提升。
同时，依托完善的门店网络，两家品牌已经建立了庞大的会员体系和影响力。截至2025年9月，鸣鸣很忙注册会员数已经从去年的1.2亿人增长至1.8亿人，会员复购率高达77%；截至2025年12月31日，万辰集团注册会员人数约1.9亿人，会员贡献了近80%的商品交易总额。
庞大的用户基数和品牌影响力，构成了它们的渠道资产，也增强了它们在供应链协同与商品优化上的能力。
图源惠省嘉官方小程序
因此，不管是像鸣鸣很忙一样，在已有的门店基础上做超市化更新探索，还是像万辰集团一样，向折扣超市的方向过渡，都是一种边际成本低、落地速度快，将现有方法论和价值快速复制的方式。
除此之外，与鸣鸣很忙和万辰集团加速扩品类相对应的，是一些社区折扣超市、硬折扣超市也正在加速扩张并下沉。
例如盒马超盒算NB截至2026年初门店超400家，2025年新开超200家；2026年5月15日单日连开16店；奥乐齐截至2026年3月在华门店破百家，计划全年新增超50家，美团快乐猴、京东折扣超市也在加速跟进。
这些门店也会售卖一些价格实惠、分量足的零食，如果量贩品牌不主动扩品、不做场景升级，原本的零食阵地也可能会被一步步蚕食。
相比于量贩零食企业的主动出击，三只松鼠和良品铺子的跨界，则更像是一场突围战。
过去几年，传统零食品牌持续受到量贩零食低价冲击，线上流量成本走高、线下门店扩张不顺。
2025年，良品铺子实现营业收入54.86亿元，同比下降23.38%；归属于上市公司股东的净亏损1.48亿元，同比亏损扩大约1.02亿元；三只松鼠虽然未录得亏损，但营收、净利均在下滑，营业收入为101.89亿元，同比下降4.08%，归母净利润为1.55亿元，同比下降61.9%。
从近期的门店情况来看，两家品牌在线下的布局依然很难铺开。良品铺子在2025年关闭719家门店，截至2025年年末门店数仅有2107家；三只松鼠曾经的优势本就在于线上，线下门店数目更少，截至2025年年末，三只松鼠的线下门店合计只有366家。
因此，他们需要换一种思路破局。开超市，本质上是把“卖品牌零食的专卖店”变成“卖全品类生活必需品的社区店”，用高频刚需重新拉住客流。
同时，开超市也有机会让两家品牌此前搭建的供应链、产品研发与自有品牌能力，有一个更高效的释放出口。
三只松鼠把生活馆自有品牌占比拉到90%，直接掌握定价权与毛利空间；良品铺子在“鲜生活”中设置现制熟食区，向“自己生产+自己零售”的一体化模式转型，理论上毛利空间更高，对产品的掌控力也更强。
三只松鼠生活馆，图源三只松鼠生活馆官方微信公众号
更重要的是，如今的资本市场对纯零食赛道已审美疲劳。良品铺子此前最高市值曾一度接近300亿，如今仅40亿左右，股价长期在10元/股徘徊；三只松鼠的股价也在持续下滑，已经从2024年的约42元/股下滑到如今的25元左右。
而“社区超市”“折扣超市”“生鲜+零食”正是当前新消费领域为数不多的热点概念。一个全新的故事，既能支撑市值，也有助于新一轮融资。
对于良品铺子和三只松鼠而言，转型开超市或许是他们寻找突破口的关键。
然而，零食品牌们的这场品类扩张、场景升级中，充满着诸多不确定性。
中国硬折扣超市确实还有不小的增长空间。贝恩研报显示，中国硬折扣市场渗透率仅为8%，远低于德国的42%和日本的31%。
尤其是消费者对产品价格的敏感度上升，因此，主打多品类、质价比的折扣超市、社区超市逐渐成为消费者日常采购高频、刚需用品的新选择。
但问题在于，零食品牌跨界做超市后，面对的竞争对手将更加强势。
其中，盒马鲜生、京东七等新零售超市，永辉、华润万家等传统实体零售超市，拥有成熟的供应链体系、丰富的门店运营经验和较强的品牌认知；折扣超市新贵中，已经有盒马超盒算NB、奥乐齐等脱颖而出，美团和京东也在加速布局，抢滩剩余的市场空间。
在即时零售领域，美团的小象超市、京东到家、叮咚买菜早已建立起了完善的前置仓和配送网络，在极速送达的便捷性上也已经建立起了明显优势。
而零食品牌作为“跨界者”，在超市业态中几乎没有先发优势，反而容易被夹在中高端精品超市与低价折扣超市之间，陷入定位尴尬的局面。
更核心的难点在于，从“零食逻辑”到“超市逻辑”的运营鸿沟。
零食品类标准化程度高、保质期长，供应链管理相对简单；而超市涉及的生鲜、冻品等品类，对冷链物流、产地直采、库存周转的要求极高。
生鲜损耗率通常在15%到20%之间，需要专业的冷链体系和订货管理能力，这是多数零食品牌此前从未涉足的领域，投入大、难度高，将成为制约其发展的核心瓶颈。
与此同时，部分零食品牌缺乏超市运营的专业人才和经验，对门店选址、动线设计、品类组合、促销节奏等细节的把控都需要先交不少“学费”。
此外，从当前几大零食品牌的转型路径来看，每一个新的方向也各自有需要注意的问题。
聚焦硬折扣模式的品牌需要关注毛利状况与周转速度，一旦品牌的定价主动权下降或周转不及，就可能陷入亏损；而聚焦精品模式的品牌则要面对门店投入高、运营成本高、回报周期长的问题，并且还要面临消费者接受度的考验。
总体来看，零食品牌开超市，确实是一个试图突破增长瓶颈、重塑估值逻辑的战略选择。但从“能不能做”到“能不能做好”，中间还有很长的路要走。
本文来自微信公众号 “连线insight”（ID：lxinsight），作者：窦文雪，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-22 21:09
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