茶饮圈喊了多年的“综合门店”，这回真要动真格了。
今年8月，古茗计划在全国1.3万多家门店全面铺开烤箱，强攻早餐市场；霸王茶姬的冰淇淋系列已落地5城9店；茶颜悦色在长沙开出首家“吉时赏味”新鲜零食店。
但此前蜜雪冰城的早餐试点刚刚悄然撤出。一进一退之间，一个根本问题显现：一线加盟商真的准备好了吗？
近日，古茗在杭州奥体中心举办合作伙伴大会，明确释放了回归堂食的战略信号。
会上，早餐业务被列为全年重点方向之一。按照最新计划，古茗将于8月在全国1.3万余家门店推广烤箱，具体铺开节奏视加盟商意愿而定。
消息一出，业内议论纷纷：“这是要动真格了！”
这并非古茗首次试水早餐。早在2023年，杭州萧山个别门店就尝试过“咖啡+烘焙”组合套餐，定价13-15元。彼时烘焙主要服务咖啡销售。
直到2025年12月，古茗在福建、广东、江苏、浙江四省推出独立烘焙轻食线，包含半熟芝士、焦糖可颂、蛋挞，同步上线“早安鲜牛奶”，早餐开始拥有独立SKU和定价逻辑。
今年又推出爆汁香肠酥皮卷、芝香牛肉卷、提子黄油司康等加热烘焙产品，售价8.9-9.9元。5月伙伴大会正式定调，向万店铺开。
图片源自小红书博主：如若在你心上，已获授权
据两广地区上千家门店测试数据显示，在没有大规模推广的情况下，单店日均销售烘焙产品超25份，日均流水增量超200元。约70%的烘焙产品与饮品搭配售出，反向带动了咖啡、鲜奶等饮品销量。
值得注意的是，古茗咖啡已覆盖超1.3万家门店，日均出杯量90杯以上，占门店总出杯量近20%。早餐与咖啡叠加，让古茗得以在早高峰同时拉动两条产品线。
事实上，今年以来，茶饮行业跨品类升级的节奏明显加快。喜茶首家蛋糕实验室落地深圳，茉莉奶白进军咖啡赛道，霸王茶姬将冰淇淋铺至五城九店，茶颜悦色开出全新零食门店——一众头部品牌纷纷跳出单一茶饮的舒适区，加码多元场景。
这已不是某个品牌的单点试水，而是新茶饮行业对“综合门店”形态的关键探索。
过去几年的疯狂拓店，让行业走到了密度饱和、增量见顶的路口。用早餐填补早高峰、用咖啡拉长营业时段，成了头部品牌不约而同的选择。
但这条路远比想象中难走。蜜雪冰城历时4个月的早餐试点已暂时画上句号，侧面印证了这门生意的门槛：仅靠“顺手多卖点”的简单堆叠，并不能换来真实增量。
面对这道新考题，头部品牌走出了三种不同的探索路径：
路径一：在现有门店叠加咖啡、烘焙高频刚需品类
最普遍的打法，是在现有门店规模上叠加咖啡、烘焙等高频刚需品类。
蜜雪冰城已在多地落地现磨咖啡业务；茶百道咖啡业态门店突破500家，计划2026年底拓展至2000家；沪上阿姨超6000家门店完成咖啡设备改造升级。
古茗则借1.3万家门店的网络优势，全面铺开“咖啡+烘焙”场景，将原本闲置的早晨时段转化为增量战场。
路径二：旗舰店重构空间，多元品类升级体验
部分品牌选择通过打造旗舰新店型来扩充品类边界。
最典型的就是蜜雪冰城。在各地的旗舰店里，除了规饮品、冰淇淋、咖啡，还能买到零食和IP周边。
喜茶Lab 2.0店型整合了Tea Lab、Bake Lab、Cake Lab等板块，用“茶饮+蛋糕+烘焙+冰淇淋”的组合将客单价拉高至40元左右。
霸王茶姬在上海武康路旗舰店上线18-26元的Geelato冰淇淋系列，随后陆续铺向其他城市。
这类大店已超越单纯卖货的物理空间，更多作为品牌的文化地标，探索新品类与新体验的“前沿试验场”，用不可替代的线下体验巩固护城河。
路径三：另起炉灶做矩阵，把不同场景拆成独立生意
还有不少头部品牌选择另起赛道，针对不同消费场景拆分出独立业务。
比如茶颜悦色相继推出柠檬茶、咖啡、酒、茶馆等子品牌，近期又开出囊括卤味、甜品、坚果的“吉时赏味”新鲜零食店。
今年五一期间，蜜雪冰城郑州旗舰店旁的冰淇淋小屋，排队时长一度达5小时，甚至催生“改签高铁也要吃”的现象。
奈雪推出主打健康理念的“奈雪Green”轻食店；有消息称，柠季正就哈根达斯在华门店业务进行洽谈，若交易达成，也将是跨品类的又一典型案例。
头部品牌集体向“综合门店”狂奔，但对一线加盟商而言，这既是机会，更是一场大考。
古茗推广早餐时就留了一个关键细节：具体铺开节奏，视加盟商意愿而定。总部搭台，唱不唱、怎么唱，决定权在门店手里。不同加盟商的心态，已出现明显分化。
“总算能多赚半天钱了”
在客流被摊薄的当下，单靠奶茶支撑营收已显乏力。“做加法”最核心的吸引力，在于盘活闲置时段。
古茗上线“早时段营业”的门店，营业时间最早提前到7:20，比传统10点开门凭空多出近3小时经营时间。两广测试数据也印证了增量效果。有行业人士直言：“只要能把闲置时段用起来，肯定有大量加盟商愿意跟进。”
“增收未必增利，得先算清账”
但并非所有人都愿意买单。加装烤箱、咖啡机意味着额外几万块投入，而咖啡、早餐利润并不高，一旦客流不足，增量营收很难覆盖设备折旧、水电和人力成本。
城市线级差异更让加盟商犹豫：一二线城市对“咖啡+烘焙”接受度高，三四线城市消费者更习惯在家吃早饭，烘焙还会产生库存损耗。有加盟商坦言：“不是不想跟，是想先把账算清楚。”
“管理半径面临大考”
运营压力同样现实。早餐时段消费者“即买即走”，原本1-2人运营的门店需额外增员。
从单一饮品到多品类并行，操作复杂度指数级上升，出品稳定性和食安风险同步放大。对新业务究竟是“盘活闲置的红利”还是“压垮骆驼的稻草”，不少加盟商心里仍在打鼓。
尽管有争议、有顾虑、有未算清的账，但一个趋势已确定：茶饮行业的“综合门店”时代，不可逆地到来了。
窄门餐眼统计数据显示，截至2026年5月，全国奶茶饮品门店总量达39.3万家。近一年新开门店8.6万家，净增长-3.2万家。这意味着过去一年大约有11.8万家奶茶店关门离场。市场正以肉眼可见的速度进行存量洗牌。
过去十年，新茶饮的狂飙靠的是“拓店红利”。如今赛道格局基本定型，品牌的突围方向也逐渐从“开更多门店”变成“让现有门店产生更多价值”。
正如古茗创始人王云安所言，现制茶饮的终局是“得复购者得天下”。
但在方向明确的前提下，“怎么做”才是真正的分水岭。最终检验综合门店成败的标准只有一个：这场“加法”，有没有让门店的核心竞争力更强，而不是更杂。
综合门店的终局，不是变成便利店。
行业真正要讨论的，从来不是“要不要做”，而是“你是谁、你的客群是谁、你适合做哪一种、做到什么程度”。盲目模仿、简单堆砌品类，大概率会走弯路；立足自身基因，把一种模型跑透、跑顺、跑出独特价值，才是长期可行的路径。
对品牌总部而言，决策时需要回答的更关键的问题是：我的加盟商，真的准备好了吗？
本文来自微信公众号 “咖门”（ID：KamenClub），作者：伍月，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-31 11:00
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