前两天，五个女博士又双叒叕上了热搜。
原因是多名消费者投诉，喝了胶原蛋白肽饮品后脸上红肿、起水泡，而商家拒绝退货退款。
五个女博士一直在挨骂。四年翻过五次车、四次被行政处罚、罚款加起来六七十万，北大早在2020年就声明了无合作关系，法律界则反复定性它只是打功效擦边球的普通饮料。
但有一个数字没法解释。
截至2026年4月，这个品牌卖了5亿瓶胶原蛋白肽饮品，抖音直播间仍然是月销千万级的体量。
骂它是智商税的人骂了三年了，舆论骂得越狠，销量涨得越快。
这个消费悖论，非常值得认真研究。当一部分人骂得震天响的时候，另一部分人为什么还在反复掏钱？一边挨骂，一边赚钱，五个女博士到底牛在哪里？
五个女博士过敏投诉频发，虚假宣传争议不断 来源：中国新闻周刊、新京报
女性抗衰这个赛道，市场上只有三条路可以走。
第一条路是护肤品，作用于表皮，见效慢，极度需要耐心。
第二条是轻医美，热玛吉、超声炮、水光针等。见效快，但门槛极高，动辄上万一次，有痛感，需要进店，术后还有恢复期。
第三条路是内服抗衰。这条路有品类，但没有超级品牌。胶原蛋白饮品长期被打着智商税的标签，原因有两个。一是缺乏强有力的科学证实；二是这个品类缺乏信任锚点。
五个女博士的破局方式，不是去跟消费者科普分子量、肽链长度、吸收率数据，二是直接换了一条赛道。
它做的是IP降维打击。
当绝大多数口服美容品牌还在找明星代言、网红种草的时候，它直接把顶尖高校科研人员这张牌打了出来。五位北大医学女博士，营养学、生理学、皮肤科、妇产科、医学，五个科室凑一起，视觉上就是一支能包治百病的梦之队。
有了这一套卡司，品牌不需要费力向消费者证明胶原蛋白肽能否能被皮肤吸收。反而白大褂、学位服、实验室背景，这三个视觉符号就是全部论证。消费者看不懂配方表，但看得懂学历。在下沉市场，这种降维权威的效率，是任何明星代言和KOL种草都追不上的。
即便先后有北大的声明、律师的法律定性，但这些信息的传播半径太短了。一个三四线城市的熟龄女性，在抖音刷到北大博士自研的产品视频后，很难去相关信息。在她的认知路径里，博士不会骗我，就会直接下单。
这本质上是在做信任外包。品牌用一个高势能符号替代了所有产品教育环节，消费者的认知成本被压缩到极致。
这里还有一个很多人没想明白的地方。买五个女博士的人，和骂它的人，根本不是一拨人。
骂它的，集中在一二线城市、受过良好教育、对成分有阅读能力、消费力较强的女性用户。她们用的是海蓝之谜和修丽可，做的是正规医美项目。她们的信息入口是公众号深稿、消费科普博主，五个女博士的每一次翻车，她们都能精准被推送到。
买它的，是三四线城市、35到55岁的熟龄女性。她们在消费升级的尾巴里攒到了人生的第一笔可支配闲钱，抗衰需求虽然强但出口却窄得多。她们的抖音算法里全是种草视频和婆媳剧情，品牌的负面舆情和她们天然隔着次元壁。胶原蛋白饮品在她们手里不是智商税，是一次决策成本极低的自我犒赏。
所以这个舆论场有个怪象，骂声越大，品牌反而越安全。每次翻车都在敲打那些根本不买单的人，而真正买单的人根本听不见。中国消费市场巨大的信息折叠，把批评和下单隔离成了两条永不交叠的平行线。
五个女博士消费者评价两极分化 来源：网络
如果用一个营销漏斗来拆五个女博士的成功之处，会发现它在目标人群、转化路径的每个节点都做了聪明的替换。
它的营销内容几乎从不打变美这种泛概念。电梯海报那句“喝五个女博士，都是你们逼的”虽然恶俗到家，但精准筛选了一类对衰老有深度恐慌、急于找一个出口、不需要被科普、只缺一个购买理由的熟龄女性。这批人不需要知道胶原蛋白肽是什么，她只需要知道喝了能抗衰。
大部分女性购买抗衰产品，底色是恐惧，这是典型的非理性情绪驱动购买。如果品牌只简单说喝了变年轻，消费者买完之后会有认知失调，认为自己冲动消费了。
五个女博士的包装巧妙解决了这一问题。“五位博士联合研发”“前沿科研成果转化”这套话术，恰好为冲动购买提供了一个理性借口。消费者可以说服自己不是因为怕老才买的，而是为科学成果和博士的专业背景买单。
这个品类还有个特点，就是效果难自证。
根据北京营养师协会理事顾中一，口服胶原蛋白肽对抗衰原理上可能有一定帮助，但这个改善是小幅度的，需要持续摄入。很多研究的样本量不大、周期不长，部分研究还有企业资助。
换句话说，就是可能有帮助，但远谈不上必选项，更谈不上神药。
正是这种模糊性，构成了这个品类免疫翻车的天然缓冲层。消费者喝了三个月觉得皮肤好像好了一点，她不知道是产品的作用还是水喝多了的作用。她觉得没用，也极难确定是产品完全没用。在这种信息噪音中，“继续喝下去总没坏处成”了一个默认选项。
再加上信息茧房的隔离，信息流算法保证了核心用户几乎看不到负面舆情。翻车在这个品类里，只要没有击穿食品安全这条红线，就很难真正摧毁复购
五个女博士饮品陷入投诉风波 来源：网络
五个女博士的产品本质很简单。
GB7101标准下的普通风味饮料，不是保健品，没有蓝帽子，没有任何美容功效备案。单瓶成本几块钱，一盒定价350块，毛利率远超常规消费品。一年的行政罚款，相对于直播间的GMV，就是一个预算零头。
这套模型的稳固性，建立在三层结构上。
第一层是产品定义的模糊红利。它是饮料，不是保健品。
保健品的监管门槛高得多，需要蓝帽子注册、功效备案、人体试验、审批周期漫长。普通饮料进场快、约束少、话术空间大。
大字写抗衰淡纹的营销文案，小字写“本产品为普通饮品，不具备医疗美容功效”，两者之间的灰色地带，就是整盘生意的操作空间。
虽然大小字免责模式在法律上不具有效力，判断标准是整体宣传是否足以让消费者产生功效信赖。但在实际执法中，一个案子从调查到定性到处罚，中间的时间窗口已经够品牌收割好几轮了。
第二层就是违规成本的透明化。一次虚假广告罚款几十万，而品牌年销数亿。换几句话术、换一批主播、换个直播间模板，风口一过重新开播。违规成本被内化成了一项固定经营支出，就像房租和水电。
只要毛利率足够厚，这套模型就能一直转。当然，监管趋势在变严。功能性食品赛道的整治力度逐年加大，这个窗口期不会永远开着。
第三层是持续创造焦虑。对于核心用户来说，停用产品的心理成本远高于继续购买的金钱成本。
“万一停了皮肤反弹怎么办？”这个恐惧，比看到罚款新闻的不适感更重。品牌不需要持续证明产品有效，只需要让消费者的焦虑维持在一个“不喝不安心”的水平，就可以稳住复购
五个女博士胶原蛋白饮测评引争议 来源：网络
五个女博士，卖得不是胶原蛋白，而是两样东西。
第一样，是“我今天没有放弃自己”的自我暗示。消费者为这瓶饮料付的17块5里，原料成本占多少不重要，重要的是喝下去那一刻的确定感。
这种确定感在中国口服美容赛道里，目前没有第二个品牌能用这么低的成本、这么高的效率提供。
第二样，是一个精算过的信任套利模型。品牌用一个存在信息差的学术符号替代了本该投入的产品科普、配方研发和功效验证。当然这套模型运转的前提，是中国消费市场巨大的信息分层。
这个品牌不会被骂死，因为骂它的人从来不买。但它也不会靠博士两个字活到十年后。毕竟当博士这个符号被完全消费干净，品牌没有第二条护城河。
真正值得行业等的，不是五个女博士什么时候翻最后一次车，是这条赛道里能不能长出一个既有现在这种毛利模型，又有严谨临床数据支撑，有蓝帽子背书，还能用不靠争议、不靠焦虑的内容和消费者建立关系的原生品牌。
到那一天，人会回头看今天的胶原蛋白混战，像一个遥远的草莽时代。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
发布时间：2026-06-02 18:06
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