当47.8万家茶饮店在国内一度卷到"7元一杯还要满减"的时候，蜜雪冰城在越南卖到了折合人民币15元。
不是品牌突然想涨价——是海外根本没有"一杯奶茶只值7块钱"的心理锚定。
这不是段子，是正在发生的真实商业逻辑。
2026年，中国新茶饮行业正经历一场前所未有的"出海大迁徙"。蜜雪冰城、喜茶、奈雪、霸王茶姬集体出海——同一个品牌、同一杯茶，在国内被价格战按在地板上摩擦，到了海外却能卖出翻倍的溢价，利润率远高于国内。
这个巨大的反差背后，究竟藏着什么？
先看一组让人窒息的数据。
截至2025年底，全国奶茶门店达到47.8万家，是美国的3倍。换算一下，全国每3000个人不到就有一家奶茶店。 这不是繁荣，这是拥挤。
价格战是最直观的表征。喜茶2025年初宣布停止接受新的加盟申请——不是不想开，是开得越多亏得越狠。部分门店饮品售价跌破7元，堂食价格快回到2015年的水平。蜜雪冰城国内毛利率从32.5%滑至31.1%，核心业务毛利率跌破30%——在"极致性价比"的护城河里，一杯柠檬水4块钱，成本端的任何风吹草动都会被无限放大。
霸王茶姬的数字更刺眼：Q3净利润降至4亿元，净利润率从去年同期的18%骤降至12%。Q3仅新增200余家门店，增速同比为-64%。品牌在涨，门店在涨，利润却在跌——这是一个行业性信号。
7元的奶茶不是"让利消费者"，是"扛不住也要扛"。当一条街上有5家茶饮店，每个品牌分到的流量都在被稀释。这不是经营问题，是成本问题。
国内茶饮市场，已经从一个增量战场，变成了一个零和博弈的绞肉机。
与国内的惨烈状况形成鲜明对比的，是海外市场的"稀缺红利"。
蜜雪冰城是出海规模最大的中国茶饮品牌，截至2025年底海外门店4467家，覆盖13个国家。截止2024年三季度末，印尼2667家门店，越南1304家门店，后者使其登顶当地饮品榜首。在东南亚，蜜雪冰城定价为当地同类品牌的1/2到2/3，而当地租金和人工远低于国内一线城市，竞品定价更高，利润空间显著优于国内。在美国，1.19美元的冰淇淋、1.99美元的柠檬水，折合人民币是国内售价的3-4倍。
高端品牌的海外溢价更惊人。喜茶在纽约时代广场开设LAB店，招牌"椰椰芒芒"全美销量破百万杯；奈雪2025年10月纽约法拉盛首店开业，海外事业部副总经理姚杰直言："这里的利润率绝对高于国内"；霸王茶姬海外GMV连续三个季度同比增长超75%，Q4达3.7亿元，海外门店仅345家，增速却碾压国内。
一杯茶，国内7元赔本赚吆喝，海外30元排队买单——这种荒诞反差的背后，核心逻辑只有一个：稀缺性定价权。海外中国茶饮品牌渗透率极低，消费者缺乏替代选择；没有7元奶茶的"地板价"锚定，品牌可以合理定价；中国茶饮在海外仍处"尝鲜期"，消费者愿意为"新物种"支付溢价。三重红利叠加，海外市场成了茶饮品牌的"利润避风港"。
但这个避风港，真的安全吗？
出海绝非一条坦途。蜜雪冰城2025年的经历，就是一记警钟。
全年海外净闭店428家。这是蜜雪冰城出海七年来首次出现海外门店年度收缩。收缩主要集中在印尼、越南两大核心市场——不是因为"做不下去"，而是前期快速扩张埋下的雷：门店密度过高导致选址重叠，加盟体系管理半径过长，部分加盟商品控不达标，早期门店差评率一度超过30%。
美国市场的账更难算。纽约曼哈顿店年租金超34万美元，是国内一线城市的20倍以上；员工时薪15-20美元，人力成本占营收35%；为符合FDA标准，核心原料需分拆采购，物流成本激增30%。（据行业估算）蜜雪冰城在美国的日均保本销量是800杯，而国内保本线远低于此。1.19美元的冰淇淋、1.99美元的柠檬水——看起来比国内贵了好几倍，利润空间反而更薄。
更棘手的是文化与政策冲突。美国多地征收"含糖饮料税"，蜜雪冰城的明星产品与当地健康饮食趋势正面硬刚；品牌推出200%糖度选项，却被美国消费者吐槽"淡如水"——蔗糖风味与美国人习惯的浓缩糖浆完全是两个世界。
出海的红利真实存在，但代价同样真实。 海外赚的是溢价，付的也是溢价——租金溢价、人力溢价、合规溢价、物流溢价，层层叠加之后，"海外利润率更高"这句话，远没有看上去那么美好。
蜜雪冰城闭店428家不是撤退，而是换挡——从"门店数量驱动"转向"供应链能力驱动"。
一组数据感受一下蜜雪冰城的供应链厚度：国内5大生产基地、79万平方米、年产能165万吨、核心原料自产率超70%；全球采购网络覆盖38个国家，集采成本较行业低10%-20%。
在海外，这套能力正在被复制。在越南建设本地化供应链体系，推动原料本地化生产；印尼投资15亿元建设冷链物流体系，配送时效从72小时压缩到24小时；泰国与农业合作社合作开发椰浆供应链，物流成本降低42%；巴西签署合作备忘录，未来3-5年投资采购不低于40亿元农产品，同步建设供应链工厂。
调改效果立竿见影：调改后新店的营业额达到老店的1.7倍，差评率从超30%大幅收窄至个位数，老店营收同比提升17.6%。 闭店不是败退，是给供应链换血的时间。
霸王茶姬走了另一条路——用6年时间搭建海外供应链体系，而非急于开店。在美国采用直营模式，创始人张俊杰称之为"走了一条难而正确的路"。2026年，霸王茶姬将海外定义为"休养基年"，不追求数量，而是"在每一个已进入的国家市场，跑通并夯实盈利模型"。
两条路线的对抗显而易见：蜜雪冰城的路径是"供应链输出+加盟复制"，先规模化再精细化；霸王茶姬的路径是"直营筑基+文化输出"，先夯实模型再扩张。两条路殊途同归——最终比拼的都是供应链深度和本地化能力。
没有供应链的出海，就是拿品牌信誉在海外裸奔。门店可以一夜开起来，但供应链不行。
2026年，至少44个中国茶饮品牌在海外开出近1.5万家门店。出海已从"可选项"变成了"必选项"。
但下半场比的不再是谁开得快，而是谁活得久。
从各家扩张计划看，子弹还在飞：蜜雪冰城2026年计划海外新开1100家门店，三年目标海外破万店；霸王茶姬2026年计划海外新增约200家，进军韩国、清迈、巴厘岛；奈雪也在加速推进海外布局——数字在膨胀，但真正决定胜负的只有三项能力：供应链的全球复制能力、产品的本地化适配能力、品牌的文化穿透能力。
蜜雪冰城在印尼推出"椰香斑斓雪顶"、在越南推出"炼乳珍珠奶茶"（甜度比国内高20%），差评率大幅下降——这是本地化适配的胜利。霸王茶姬在新加坡联合旅游局开办茶文化展览《茶苑梦》、在东南亚五国与Hello Kitty联名——这是文化穿透的尝试。奈雪在纽约以"小绿瓶"等健康茶饮为主打——这是从"卖奶茶"到"卖生活方式"的转型信号。
中国茶饮出海的终局，不应是商业模式的简单输出，而是用一杯茶重新定义"中国品牌"的全球形象。国内的7元奶茶是残酷的存量博弈，海外的高溢价是稀缺性带来的增量红利——但稀缺不会永远存在。当海外门店密度接近国内水平时，今天的价格战就会在海外重演。
而窗口期正在收窄，谁能在这个窗口期完成从"卖产品"到"输出生活方式"的跨越，谁才能真正把"中国茶"变成"世界的茶"。而那些把出海当成"国内卷不动了换个地方卷"的品牌——它们的结局，已经在蜜雪冰城那428家关闭的门店里写好了。
本文来自微信公众号“新熵”，作者：新熵-新消费组，36氪经授权发布。
发布时间：2026-06-16 21:03
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