小红书这回真的要上市了？
6月15日，据外媒报道，小红书正准备在6月底前以保密形式向港交所递交IPO申请。
若顺利推进，这将是近年来香港资本市场规模最大的科技股IPO之一。
小红书2024年最后一轮正式融资，估值约170亿美元。到2025年9月，二级市场交易估值已升至310亿美元——约合人民币2100亿元。
更为关键的是，外媒透露小红书还曾向股东预计，2025年利润约30亿美元（约合人民币202亿元）。
这不是小红书第一次传出上市消息。但这一次，小红书有了更明确的商业故事。
如果小红书在本月底递交IPO申请，其实是很好的上市窗口，因为它开始赚钱了。
小红书早期最大的问题，正是盈利不够清晰。
它有很好的用户结构。大量年轻女性用户、高线城市用户、消费决策用户聚集在平台上。
它也有很强的内容心智。很多新消费、美妆、服饰、母婴、本地生活、户外运动……各类品牌要做新品认知、用户教育，要做生活方式表达，往往第一站就是小红书。
但在很长一段时间里，小红书更像品牌营销的前哨站，而不是一家利润清晰的平台公司。
品牌在小红书投放，用户在小红书被种草，但最后成交常常发生在淘宝、京东、拼多多、抖音。小红书承担了最早的心智教育，却未必拿到交易收益。这是它过去商业模式最尴尬的地方——能种草，果子在哪？
现在，情况开始变化。
据英国媒体此前报道，小红书2023年营收约37亿美元，净利润约5亿美元。而在2022年，它收入约20亿美元，仍亏损约2亿美元。也就是说，2023年是小红书商业化的关键转折点。
到2025年，小红书给股东的利润预期更激进：全年利润约30亿美元。
小红书的基本盘，仍然是广告。
公开数据显示，2025年全年小红书营收约420亿元，同比增长40%。其中广告收入320亿元，占营收比从两年前的65%升到了76%。
小红书广告卖的，不是简单卖流量，而是消费决策前的一段影响力。
小红书月均搜索渗透率达70%。这组数据非常重要。它说明，小红书的核心场景不是单纯"刷"，而是"搜"。
搜索意味着意图。
用户在淘宝搜索"粉底液"时，可能已经知道要买什么；用户在小红书搜索"油皮粉底液推荐""黄黑皮适合什么粉底""某品牌粉底液真实测评"时，她还在做判断。
"消费前搜索"和"购买前犹豫"，恰恰是品牌最想介入的地方。
这就是小红书广告贵的原因。
对一个品牌来说，在小红书上投放，不只是为了曝光，而是为了制造"我应该买这个"的理由。一个普通用户的真实测评，一个博主的使用体验，一篇避坑笔记，一个评论区里的追问，都可能影响消费决策。
小红书搜索界面 来源：公开资料
小红书的广告价值，建立在这些真实与半真实之间。这也是小红书最精妙的地方——既要让品牌有足够的投放效率，又要让用户觉得这里仍然有真实经验。
用户来小红书，不是为了看品牌宣传，而是为了找"别人真实用过之后怎么说"。
小红书当然知道这一点。
过去几年，小红书一直在治理虚假种草、软广、夸大宣传，也不断调整商业笔记、品牌合作、达人投放的规则。这些动作看上去是内容治理，实质上是商业模式维护。
小红书现在的商业想象力，来自它掌握消费决策入口；小红书现在最大的商业考验，也来自它必须保护这个入口的可信度。
在小红书，信任从来不只是道德问题，还是商业模式的根基。
小红书最近两年的一个变化，是交易路径变得更务实。
以前谈小红书电商，外界常问一个问题：小红书到底能不能把交易留在站内？
这个问题当然重要。但2025年，小红书给出的答案不是单纯"做闭环"，而是"闭环和外链一起做"。
2025年，抖音电商GMV约4.3万亿，淘宝天猫约9.5万亿。小红书每天有多少人被种草，最终有多少人在小红书上完成购买——0.7%-1.2%的转化率，在主流电商平台里是垫底的。
这种情况下，小红书也想明白了，品牌方对小红书的要求，就是在你这看完帖子后，去其他平台下单。
2025年5月，小红书首次上线"种草直达"，并与淘宝天猫、京东等电商平台陆续签订"红猫计划""红京计划"等战略合作。小红书笔记内容下方新增商品广告外链功能，用户看到笔记后，可以直接跳转到外部电商平台店铺下单。
这件事对小红书很重要。
它意味着，小红书并没有把自己完全放在淘宝、京东的对立面。相反，它开始承认一个现实：很多用户已经习惯在小红书做决策，在淘宝、京东下单。既然这个习惯短期内很难改变，不如把这条链路显性化、数据化、商业化。
小红书电商购物界面 来源：公开资料
到2025年双11，小红书这条路更清楚了。
2025年双11期间，小红书电商下单人数同比增长77%，千万成交额商家同比增长140%。在10月9日至11月6日期间，上线仅5个月的"种草直达"，已经帮助各大电商平台中成交额破千万甚至破亿的单品超过100个，成交额超过100万元的商品近1000个。
这和过去的种草完全不同。
过去，小红书给全网种草，但交易结果分散在外部平台，小红书很难完整证明自己的价值。现在，外链挂到笔记下方，用户路径更短，商家也更容易追踪从小红书内容到下单的效果。
对商家来说，这是一笔更容易算账的预算。
如果一篇笔记不只是带来曝光和收藏，还能直接带来淘宝或京东店铺成交，商家就更愿意持续投放。小红书也能从原来的"种草平台"，变成"种草+转化+归因"的平台。
这也是小红书商业化打法的一次变化。
它不再只讲社区心智，而是开始讲交易效率。
这也让小红书的估值逻辑发生变化。
如果小红书只能证明自己有广告收入，它的估值主要看广告盘子。如果它能证明自己能影响站内外交易，它的估值就不只是广告平台估值，而是消费交易入口估值。
在流量越来越贵、用户注意力越来越碎片化的环境里，品牌最缺的不是曝光，而是有效影响消费者。小红书恰好站在这个位置上。它不是最大的平台，却是很多消费品类最早影响用户心智的平台。
这是小红书IPO故事的底色。
本文来自微信公众号 “铅笔道”（ID：pencilnews），作者：铅笔道，36氪经授权发布。
发布时间：2026-06-16 21:05
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