当美的把分体式空调PortaSplit卖成欧洲硬通货，逼得老外驱车200公里只为抢一台价格翻倍的二手机时，大家都在高呼中国制造反向攻陷欧美——美的、海尔等海外自有品牌占比一路飙至40%–90%，正在完成一场从“中国制造”到“中国品牌”的历史性跃迁。
但很少有人注意到，在常年高温的热带地区，另一场更为凶猛的“侧翼战”已经打响。
避开与老大哥们在欧美市场的正面硬刚，国产小家电军团调转枪口，直扑东南亚。没有沉重的转型包袱，凭借极致性价比、丰富功能和轻巧便捷的设计，这些在国内被卷到逃离的小家电品牌，反倒在东南亚的高温与潮湿里，找到了他们的新天地。
回望2020年，空气炸锅、三明治机、破壁机等网红小家电借着疫情“宅经济”的东风，以精准的场景切割，填满了年轻人的生活缝隙。在那个特殊的时期，对于独居租房的年轻人而言，动辄几千元的传统家电显得笨重且不划算，而那些百元级、高颜值、易挪腾的小家电，成了无需深思熟虑就能下单的情绪安慰剂。
而这批品牌大多从产业带的白牌工厂起家，背靠厂家直销的极致性价比，在家电巨头还没来得及俯身下沉的缝隙里，完成了一场漂亮的闪电战。
但潮水退得比想象中更快。到了2023年618期间，小家电的增速已有刹车迹象。奥维云网的数据更直白：2024年中国小家电全渠道零售量约2.79亿台，同比仅微增0.3%，但零售额609亿元，同比下滑0.8%。量在涨，价在跌，内卷的刀已经架在脖子上。
▲ 图/奥维云网
更糟糕的是，小家电随之而来的生存压力，不仅来自巨头们的市场下沉，还有高维的生态碾压。
随着美的构建“MevoX自进化智能体”、老板电器深耕“ROKI数字厨电系统”、追觅子品牌MOVA瞄准全屋智能生态，家电巨头们的战争早已脱离了单一的卖产品逻辑，转向了卖系统生态。当美的、海尔用全屋智能生态重新定义家庭场景时，小家电赖以生存的细分场景被彻底吞噬，你的插座、你的数据、你的交互入口，要么被巨头纳入囊中，要么被彻底清退出局。
不仅如此，甚至连卖潮玩的泡泡玛特也要来跨界分一杯羹：早在2025年8月，泡泡玛特便启动了小家电相关人才招聘；2026年4月，IP衍生小家电产品正式落地，涵盖电水壶、咖啡机等厨电，以及限量版 Labubu 冷藏箱。其意图很明显：围绕IP打造“生活方式”产品。当小家电不再是生活工具，而被打包进情绪消费和生态会员时，单纯依靠颜值、性价比突围的小家电品牌，生存空间只会进一步被挤压。
除了有一定品牌势能的小熊电器、北鼎等企业尚能寻求转型，对于大多数没有品牌积淀、缺乏技术积累、资金实力的中小玩家而言，只能另辟蹊径——既要避开国内低价内卷，又要绕开在欧美市场跟家电巨头硬碰硬，只能转而瞄准东南亚新兴市场。
随之而来的，是一批中国小家电“游击队”在东南亚异军突起。
新锐品牌 Gaabor，2021年9月成立，仅用1年时间便实现销售额突破2.3亿元、出货量182万台，空气炸锅单品年销超百万台，接连拿下Shopee、TikTok东南亚多国小家电类目TOP1。短短四年便跻身亿级大卖行列。
另一家来自广东潮汕的小家电品牌Han River，早在2020年就已经成为Shopee印尼站家电类目的顶级卖家，同时也是东南亚TOP4大卖家。据相关数据披露，2025年其年营收超1.5亿元，部分单个产品月销量超2万+件，销售额达234万元。
▲ 图/Han River
而深耕越南市场的小熊电器，针对当地蒸煮饮食习惯定制电炖盅和空气炸锅，2024年外销收入同比增长26.66%，在越南线上空气炸锅市占率居第二。
根据Grand View Research数据显示，2025年东南亚小家电市场规模已达223亿美元，并以6.7%的年复合增长率持续膨胀。一边是高速增长的需求，一边是小家电出海风生水起。这就不得不让人好奇：为何偏偏是东南亚，会成为国产小家电的出海沃土？
▲ 图/Grand View Research
第一，人口红利与需求匹配完美共振。虽然东南亚总人口只有6.6亿，但其中70%在35岁以下。作为正处于经济加速期的新兴市场，当地年轻群体线上消费意愿强烈，既渴望提升生活品质，又对价格高度敏感。国产小家电凭借高颜值、多功能与低单价的特点，正好切中市场需求。
第二，对细分需求的精准卡位。东南亚炎热潮湿导致小户型居多，当地用户更偏好轻便、无线、多功能的小加电产品，从具体场景来看，高温高湿催生了手持风扇、除湿机的刚性需求；多代同堂家庭结构也放大了多功能料理机的市场空间；而当地人热衷聚餐社交、喜食冷饮的生活习惯，让空气炸锅、制冰机等厨电迎来广阔的增长空间。
第三，电商基建带来的“短路经济”。Shopee、Lazada深耕多年，TikTok Shop在印尼、越南等地引爆内容电商，跨境物流与海外仓体系日趋完善，中国品牌得以绕过传统线下经销的重重壁垒，直接触达C端。
比如，Gaabor就敏锐捕捉到东南亚“本土明星号召力强、直播带货转化效率高”的市场特征，搭建了“本土明星背书+中腰部达人种草”的营销体系，直接将流量转化为销量。截至目前，Gaabor在Facebook、Instagram、TikTok等社媒平台曝光量已经破亿，增速远超同期竞品。
第四，供应链的终极碾压。中国作为全球最大的小家电制造基地，产能约占全球的60%-70%。珠三角与长三角产业集群具备的快速打样、极致成本控制、功能敏捷迭代能力，是东南亚本土品牌很难逾越的护城河。这种供应链优势，让国产小家电品牌在面对分散的东南亚市场时，拥有了绝对的“质价比”优势。
然而，东南亚也绝非淘金者的乐园，这里看似遍地黄金，实则暗礁密布。数据显示，超过70%的出海小家电品牌在此都活不过一年。在高度割裂的市场版图中，要从“卖货”走向“扎根”，必须闯过三道生死局。
第一道，就是市场极度割裂：东南亚11个国家，语言、文化、宗教差异巨大，比如越南人偏好低价实用，印尼人喜欢高端智能，国内“一套通吃”的高效打法注定失效。所以，能否做好精细化本土运营，是所有品牌进军东南亚的首要难题。
以Gaabor为例，之所以能一年内破局，得益于它在产品设计、营销策略甚至是团队管理上都做到了极致的“在地化”：仅空气炸锅一个产品，就要因地制宜产出多个版本，面对泰国、菲律宾的多代同堂，它推出6.5L巨无霸容量；针对越南的小户型痛点，则主打3L-4.5L紧凑款。更不用说针对当地饮食偏好优化的低温锁鲜与蒸汽嫩炸功能。
▲ 图/Gaabor
在营销端，Gaabor同样拒绝一刀切，针对菲律宾、印尼、越南、泰国、马来西亚等核心市场，逐一搭建独立本地化账号，制定差异化内容。这种“一国一策”精细化运营，不仅是对耐心的考验，更是对文化洞察力的终极筛选。
而Han River则提供了另一种思路：它没有急于全线铺开，而是先深耕印尼，成为头部卖家后，再逐步向马来西亚、越南、泰国辐射。同时，从清洁电器向厨房、个护多品类拓展，构建品牌矩阵。
▲ 图/Han River
第二道，是突围低价泥潭：东南亚市场，有大量白牌以9.9美元包邮疯狂冲量，行业平均毛利率被压缩至10%以下，加之中国产业带高度成熟，产品功能极易被复制，单纯的功能堆叠已无胜算。如果不跳出价格战的泥潭，将很快重演国内市场的残酷内卷。
第三道，是跨越品牌鸿沟：快消模式下，东南亚消费者的品牌忠诚度不足15%，超七成购买属于冲动消费。流量来得快，去得也快，这也导致多数品牌仍停留在跨境铺货模式，缺乏本土售后、仓储与运维体系。加上东南亚多国物流分散、售后标准不一，这也导致产品故障维修、退换货效率低，消费者体验参差不齐，复购率与口碑难以提升。
值得注意的是，部分头部企业已经开始从产能出海寻求破局。美的、海尔在泰国、印尼投建生产基地；代工龙头新宝股份、比依股份亦跟进布局。这不仅是为缩短交付周期，更是为了通过本土化生产建立品牌信任，规避贸易壁垒，从外来客真正转为本地化。
国产小家电在东南亚的崛起，本质上是一场“错维竞争”。
在国内，它们是被巨头生态挤压的弱势方；而在东南亚，它们成了携带成熟供应链、先进电商运营经验和敏捷产品迭代能力的优势方——那些在国内被视为“基本功”的东西，在这里却成了碾压本土品牌的硬核武器。加之东南亚高度碎片化，家电巨头往往将重心放在品牌溢价更高的欧美市场，无意间留出了真空地带，让国产小家电得以提前卡位、野蛮生长。
但这并不意味着可以高枕无忧。眼下的东南亚，像极了二十年前的中国市场：野蛮、蓬勃、充满机会，也暗藏陷阱。最终能留下的，不一定是那些跑得最快的，而是那些愿意蹲下来理解每一寸土地、愿意从卖货思维切换到品牌思维， 把短期流量变成长期信任的少数派。
本文来自微信公众号“新熵”，作者：新熵-新消费组，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-01 19:00
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