本地生活大战的硝烟，起于2018年美团闪购出世并喊出“30分钟万物到家”的口号，硝烟在疫情期间因社区团购（买菜）大战而升级。
待到2025年，58同城与叮咚买菜都已经成为跑龙套点缀，这场持续了7年的大战终于迎来了六大门派围攻“光明顶”的最高潮。
首先，是外卖赛道，红黄蓝的外卖“三国杀”引爆互联网。
先有骑手社保与否挑起的美团与京东之间的外卖大战，发起舆论战，“收买”骑手；后有淘宝闪购反转剧情，阿里巴巴重整外卖业务旗鼓。
其次，到店战场也掀起高潮。
先是在4-5月，短视频双巨头抖音和快手相继推出针对线下零售商家的扶持举措，包括零佣金、广告流量支持等，优惠力度空前。而且，更引人瞩目的是，抖音是在战略性收缩外卖业务同时，狂撒亿级补贴加码本地生活，并在酒旅市场等到店场景重拳出击。
抖音针对线下零售商家推出扶持举措，来源：抖音生活服务
待到下半年，9月阿里依托高德地图上线“扫街榜”，11月京东推出“京东点评”与“真榜”，它们均宣称“永不商业化”，直接挑战美团大众点评的商业模式。
阿里“高德扫街榜”和“京东点评”均宣称永不商业化
在这六大门派中，快手和小红书属于屡战屡败的陪跑角色。
前者在2025年的硝烟中终于认清了现实，将本地生活业务降级并归入到商业化体系，快手的电商的拓荒功臣、SVP笑古也因此离职；后者则在9月份上线本地生活会员产品——“小红卡”之后，不足百天就宣布停止运营。
在这六大门派中，京东属于高高跳起的进攻方，美团属于严防死守的守擂方，这两家在本地生活的逐鹿中都有背水一战的理由，的确也拿出了背水一战的气魄。
至于阿里，在完成新一轮集团业务板块重组后，于下半年突然发力，并且力度之大远超观者想象，让这场六大门派围攻“光明顶”的战争增添了几分反转的精彩。
本地生活赛道从未像2025年这样群雄逐鹿、高潮迭起。
快手算是战略放弃吗？
小红书在屡战屡败后还会继续押注吗？
不差钱的抖音回到舒适区之后会再次拓展边界吗？
美团与京东的顶级高手PK，会两败俱伤还是握手言和？
表面波谲云诡，深处暗流涌动。
618和双11的销售数据都已经停止公布多年后，即时零售逐渐成为拉动国内消费增长的主力。
商务部研究院统计数据显示，2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，比同期全国网络零售增速高出12.95个百分点。双11期间，即时零售更是创下了同比增长138.4%的惊人成绩。
2025年双11期间即时零售销量表现，来源：星图数据
而据艾瑞咨询的预测，2025年本地生活的的市场规模将达到35.3万亿元，而线上渗透率却仅有30.8%，可谓增长空间巨大。
因此，在电商增长见顶的背景下，本地生活超强的流量变现潜力，让各大互联网巨头趋之若鹜。
京东就是其中最积极的一个。
在剥离京东物流、京东工业等子企业单独上市之后，面对京东商城业务暂时难有飞跃的现实，京东选中了本地生活这张牌。
其实，京东很早就在本地生活业务有布局，2014年达达即已上线，2016年达达与京东到家合并，并于2020年在纳斯达克上市。
可以说，在本地生活赛道，之前每一轮逐鹿京东都是参与者，但并未提升至集团战役层面的权重。
2025年是京东的本地生活业务，其定位从战略布子升级到集团增长先锋的一年。这方面的迹象有很多。
首先，在最为关键的组织架构方面，京东确立了本地生活的统一作战指挥部。
6月京东完成达达集团私有化，并将其整合升级为本地生活服务事业群，下设秒送（含外卖）、酒旅、家政、研发、整合营销、中台等业务部门，由刘强东从美团挖来的“老K”郭庆继续担任负责人。
京东本地生活服务事业群负责人郭庆，来源：百度
其次，在具体板块布局，京东更为激进。
针对即时零售赛道，3月京东正式推出独立外卖业务，靠大额补贴吸引用户。截止到9月，京东外卖已覆盖全国350个城市，日订单量突破2500万单，全职骑手突破15万人。艾瑞数据显示，截至2025年6月1日，京东外卖占据全国外卖市场超31%的份额。
京东外卖出圈的关键一战，是京东为了挑战外卖一哥美团，在发动价格战的同时还不完挑起舆论战——发布公开信直指“竞对平台”强迫骑手不能接京东平台的秒送订单。
京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》
美团的反击也十分强悍。你京东抢我外卖奶酪，那我美团就抄你秒送后院，与京东操作类似，美团偷塔时还不忘暗讽下京东。
美团闪购的宣传文案似乎暗讽京东
双方PK还蔓延到酒旅等到店赛道。
而在近期的三亚品酒会上，刘强东不仅宣布要上线对标美团点评和必吃的京东点评及京东真榜，更重磅的是要推出京东外卖独立APP，整合外卖、即时零售、酒店旅游预订等多场景，定位“综合本地生活服务平台”。
京东发布京东外卖APP、京东点评及京东真榜
有一种说法，说京东做外卖是针对美团闪购大举侵蚀3C市场蛋糕的“围魏救赵”，这种说法在一开始是有道理的，但在京东外卖App上线后，显然京东的目的是通过战略扩张寻求增长引擎，而非防守。京东的Q3财报也证实了这一点。
实际上，本地生活赛道与京东的发展基因吻合度非常高。本地生活不仅能打通京东各项线上线下C端业务，通过拓展高频消费场景来提升用户粘性，而且能否发挥京东的用户基础、供应链优势，助力京东从电商时代的低频高单价迈向即时零售时代的高频低单价。
京东即时零售版图，来源：增长黑盒
两大巨头的竞争也蔓延到线下实体业态。
6月，位于北京市朝阳区的京东MALL（双井店）正式开业。截至2025年11月，京东MALL全国门店数量已达26家，覆盖北京、广州、深圳等一线城市及核心省会。
京东MALL北京双井店
而美团在线下选择走精品超市路线。年底，美团在沉寂五年之后宣布重启小象超市线下实体店，对标盒马鲜生“仓店一体”的大店模式。其首批门店已锁定北京、杭州、广州、深圳四城，计划于2026年初开业。
不同于京东，从成立伊始，本地生活业务就是美团的核心基本盘。作为无争议的行业一哥，美团必须在本地生活赛道严防死守。
其实，京东与美团在2024年就已经开启了对垒模式。
2024年5月，京东正式向美团闪购发起正面挑战——京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家，以全新品牌形象上线“京东秒送”，广泛覆盖大型超市、24小时便利店、生鲜/菜市场等场景以及手机数码、买药、酒水、家电、生鲜、鲜花等全品类。新版京东秒送可以实现2-5公里内多个订单最快配送时间17分钟，最慢40分钟。
除了线上O2O布局，京东也加速在线下本地生活跑马圈地，双管齐下加快铺设京东MALL和七鲜超市。如此重资产的投入，充分反映出京东打赢本地生活特别是线下业态攻坚战的野心之大。
可能是感受到京东、抖音等对手们来势汹汹，美团在2024年也加快了脚步。
先是在年初，王兴通过内部邮件宣布美团上市以来最大一次组织架构调整，其中重头戏就是将美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台整合成为“核心本地商业”板块，由王兴得力干将、美团高级副总裁王莆中出任CEO。
美团高级副总裁王莆中
美团的到店、到家业务实现了一体化，外卖业务直接给到店业务引流，这使得美团的到店业务在2024年内订单量同比增长65%，同时带动整个核心本地商业收入同比增长21%。
同时，美团线下自营触手还在蔓延。美团旗下的小象超市在2024年GMV接近300亿，规模超过叮咚买菜。其SKU数量也突破1万，接近传统线下超市规模。其前置仓规模及容量、覆盖城市也处于加速扩张阶段。
京东和美团还在本地服务展开正面厮杀。
2024年11月，美团旗下美团无忧保洁开始在各大商超、小区附近进行地推活动，同时以笼络骑手资源的模式来招募上百名保洁专业人员。
美团在小区进行保洁服务的地推，来源：电商在线
京东旗下的京东家政宣布开启“百县十万人招募计划”，面向百县千镇招募10万保洁师，2025年计划拓展至100城，并投入10亿元提升保洁师收益及合作体验。
无论对于寻求第二增长曲线的京东，还是筑牢护城河的美团来说，围绕本地生活的这场战役都是毫无退路、只许成功不许失败的苦战。
相对于美团和京东的无路可退，阿里和抖音这两个身兼电商巨头与流量巨头的平台，在六大门派围攻“光明顶”中的关键字，则是 “重组”与“取舍”。对于两者的来说，本地生活业务虽然很重要，但与京东和美团相比尚有余地，无需孤注一掷，而要重新调配资源。
在上半年外卖大战期间，很多人都预期美团与京东干仗，饿了么就会被打没了。这种预期，在阿里巴巴公布新的业务架构，盒马被权重降级之后显得更为可信。
然而，剧情反转了。
就在人们都以为阿里将要缺席这场外卖大战之时，阿里突然高调上线淘宝闪购，不仅靠大额补贴搅动外卖赛道，而且利用饿了么的蜂鸟网络拓展即时配送，展现出一副王者归来的姿态。
长期以来，业内普遍认为，坐拥饿了么、盒马、高德、飞猪等本地服务细分领域头部平台的阿里，本可以在本地生活领域大有一番作为。现实却是，本地生活业务在阿里产业版图中的地位却越来越低，盈利也遥遥无期。
根据阿里2025财年年报，本地生活集团收入为人民币670.76亿元，占总收入的比重仅6.7%。而且本地生活集团连续三年亏损，总亏损额仅次于国际数字商业集团。
阿里分部净利润情况，来源：阿里巴巴集团2025财年年报
差强人意的表现导致了阿里近几年频繁对本地生活板块进行调整和重组。
2021年，彼时阿里还将本地生活作为核心板块之一，将高德、饿了么、口碑、飞猪四大业务整合为“生活服务板块”，由合伙人俞永福出任板块董事长兼CEO，统一管理。
2023年，眼看口碑扶不起，阿里将口碑的到店业务并入高德地图，同时主推高德地图为所有本地生活到店服务的入口。
2025年，阿里拆分地生活集团，阿里也从张勇的“1+6+N”时代进入吴泳铭的“四大业务”时代。
阿里目前的业务版图
实际上，阿里此前的本地生活战略之所以不太成功，与原“1+6+N”体系下相互割裂的部门墙有一定的关系，各个业务板块都有自己的部门利益，难以形成协同，特别是与淘天与本地生活板块存在明显的割裂。
破解这些难题，吴泳铭的解法是打破本地生活与电商两大To C业务之间的“板块墙”。
在架构上，阿里将饿了么与飞猪并入电商事业群。在业务组合上，合并饿了么与淘宝闪购，并在淘宝App专门设立淘宝闪购板块，加大补贴力度，对抗京东外卖和美团外卖。
时至2025年末，无论是淘宝闪购的增长速度，还是阿里新财报的数据，都证明阿里将消费零售端从此前多板块、多部门各自为战，统一汇聚到电商，重新打造“人，货，场”排列组合的资源配置，是非常正确的战略资源重组。
以盒马被降级为代表，阿里对线下新零售业态选择做减法，也是直面本地生活新局面的无奈之举。
阿里首先是对盒马进行断舍离，在全面退出X会员店的同时更加关注下沉市场的盒马鲜生门店。会员店模式除了山姆之外，在中国出现了明显的水土不服。及时止损或许不失为良策。
其次是出售银泰百货和高鑫零售（旗下拥有大润发和欧尚两大品牌）等传统零售资产。
由此，阿里可以摆脱线下大卖场衰落的巨大压力，从而更加专注于线上即时零售的增长红利。这是面向本地生活的另一个维度的战略资源重组。
重整旗鼓、轻装上阵后，升级了的阿里本地生活，成为了该赛道最有实力的三个玩家之一。
相对于阿里重组本地生活板块，不缺流量的抖音，其资源重组的迹象则更为简单直接，那就是“断舍离”与“聚焦”。
首先，抖音对自营外卖业务选择了放弃。
7月，在红黄蓝外卖大战如火如荼之时，抖音生活服务官方针对“上线团购版外卖”的传闻作出了明确回应，强调目前聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。
到店业务不依赖于配送基础设施，也就意味着抖音不需要烧钱去组建配送骑手团队。在作出抉择后，抖音在到店业务上展现出势在必得的决心。
今年7月，抖音生活服务宣布对本地生活业务投入亿级平台补贴，与连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家合作，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券等产品。
抖音华住酒店直播
抖音在本地生活的取舍是有其内在逻辑的。
不同于京东、美团APP的低频使用率，抖音平台的核心优势在于庞大的用户流量，而这一优势可为发展本地生活业务奠定坚实基础。
抖音平台的商业模式可以概括为基于“中心化”流量分发，通过音乐短视频和直播形式输出内容，让用户沉浸式使用。其盈利的关键就在于如何实现短视频与直播等内容的流量变现。
由此，短视频与直播带来的广告收入就成为抖音的主要收入来源，而本地生活也只是抖音众多内容变现渠道的其中之一。
手握这一杀手锏，一度给了抖音可以成为下一个美团的幻想。这就催生了2020-2023年闪电式激进扩张的抖音本地生活1.0版本。
2020年开始，抖音针对餐饮业、酒店业、旅游业等商家推出团购营销功能，凭借日活超7亿的短视频流量池以及“零佣金、零门槛”政策吸引大量商家入驻。2021年，抖音团购上线，正式进军本地生活市场。
抖音直播与团购联动
抖音借助地理位置的“内容种草”直播模式对以主动搜集与图片为主的传统团购模式形成一定的降维打击。其主打的“达人探店+团购挂载”联动，达到不错的引流和转化效果，使得抖音团购快速起量。
由此，直至2021年底抖音本地生活业务才独立成为一级部门，在2022年就创造了约770亿GMV。
到店场景首战告捷，让抖音尝到了甜头，随后它开始试水本地生活另一大场景——外卖。
2022年8月，抖音与饿了么达成合作。在南京率先试水外卖业务。而在与饿了么合作的同时，抖音却在偷师学艺，搞起了自营外卖业务。
2022年底，抖音开始试点其餐饮外卖配送服务“团购配送”项目，并于2023年初正式上线推出。而该服务在配送端选择顺丰同城、闪送和达达等第三方即时配送平台提供履约服务，而非饿了么旗下的蜂鸟配送。
2023年7月，抖音宣布在北京、上海、成都、广州、长沙、临沂等6个城市引入了区域代理商模式，以加速外卖业务的发展。
抖音推出餐饮外卖配送服务“团购配送”，来源：抖音生活服务公众号
2023年末，全网开始疯传抖音正与阿里商讨收购饿了么事宜。随即，抖音和饿了么均公开否认这一消息。
不知是双方合作有了变化，还是饿了么意识到自己“养虎为患”，此后双方的合作没有再进一步，而是逐渐谈化。
进入2024年，眼见外卖GMV增长远不及预期，抖音开始进行战略调整——将原有的团购配送业务逐渐向“随心团”业务迁移，即同一件团购商品既支持用户到店核销、也支持配送到家。同时，抖音宣布自10月18日起，原有的团购业务不再接纳新商家入驻。
自此后，抖音外卖业务几乎成为弃子，2025年抖音没有加入外卖大战也顺理成章。
比如，抖音开始主推的“随心团”，核心是通过收紧商家准入和筛选优质商家提升用户体验，聚焦连锁品牌和优质商家，同时基于“服务分”动态评级检测商家服务及履约能力。
抖音推出“随心团”服务，来源：抖音
抖音取舍的背后是其专注于到店核心场景，注重本地生活业务与直播、短视频等“探店”内容的联动性，靠精细化运维加强流量转化，打造“内容→决策→交易→履约”闭环。目标在于挖掘存量用户及流量的转化变现，而非另开辟一个高成本投入的业务板块，比如自建外卖配送网络。
这也成为抖音本地生活业务进入2.0版本的转折点。这意味着，抖音开始围绕自身优势资源转向精细化运营与生态构建，进入抖音的流量变现舒适区。
不过跟抖音相比，另一短视频流量巨头——快手在本地生活的表现就逊色很多。
今年9月，媒体爆出快手高级副总裁、本地生活业务负责人笑古即将离职。
对快手而言，这位“拓荒功臣”的分量举足轻重：一边掌舵快手电商，将将电商GMV推高至6800亿；一边临危受命接管本地生活，创下GMV同比暴涨200%的战绩。
快手高级副总裁笑古
雪上加霜的是，快手的本地生活业务优先级被下调，已从一级独立部门被并入商业化体系。
实际上，自从2022引力大会抛出“新市井电商”概念后不久，快手就选择与美团深度绑定，为后者引流，2024年快手又与美团续签三年战略合作，合作范围扩大至全国“百城万店”，合作内容也从最初的“团购产品”扩展到“代金券产品”、“秒杀产品”、“会员商品”等。
显然，快手在本地生活赛道已失去其自主性，渐渐沦为为美团引流的“分销商”。当抖音已基本摸索出一条适合内容平台的本地生活创收之路的同时，快手的出招还没有小红书多。
可以预见，面对着愈加惨烈的竞争局面，快手在本地生活赛道或许只能在夹缝中求生存。
展望2026年，本地生活赛道的厮杀仍将继续。
头部玩家能否守住优势地位？
谁将打破“一超多强”的竞争格局？
让我们静观其变、拭目以待。
本文来自微信公众号“摩羯商业评论”，作者：摩羯财经组，36氪经授权发布。（原标题：《六大门派围攻本地生活“光明顶”｜2025年度盘点》）
发布时间：2025-12-12 19:04
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