把顾客当上帝的甜头，再次被蜜雪冰城尝到了。
最近，雪王在美国卖超甜奶茶火上热搜，其在洛杉矶的门店十分贴心地加了120%糖、150%糖、200%糖的选项。
这波操作让隔壁星巴克蒙了，也让美国年轻人狂喜，他们一边排起长队，一边在Tik Tok上掀起雪王甜度大挑战。
与此同时，另一家试图“教育”中国消费者的美国企业，却沦为反面教材。
它就是号称“人造肉第一股”的Beyond Meat（别样肉客）。
人造肉这个在互联网销声匿迹几年的品类，再次活跃在网上，竟是因为别样肉客败退中国。它近期被曝已关闭中国电商平台旗舰店，浙江嘉兴的工厂也早已停产。
别样肉客曾是被资本捧上神坛的明星企业，上市当天收盘价暴涨163%，两天累计涨幅超450%，碾压苹果英伟达等科技企业，创下21世纪以来美股IPO首日最佳表现。
经过6年发展，别样肉客市值蒸发百亿美元，从200亿美元跌到不足2亿美元。前几年铺天盖地的“中国人少吃肉”宣传文案，也随着金主的溃败消失。
人造肉终究是一场资本的狂欢，当风口褪去，这个改变中国人饮食习惯的生意，彻底败给了现实。
2019年前后，人造肉这三个字的热度，远超如今的AI。
彼时，全球资本巨头争相押注，但凡和人造肉沾边的企业，都能融资拿到手软，股价也一路狂飙。
权威机构的预测更是疯狂：2035年，人造肉将占据全球肉类市场超两成份额，规模达到三千多亿美元。
在这股狂潮中，最耀眼的明星就是别样肉客。
2009年，密苏里大学两位教授研发出一款冷冻素鸡柳配方，口感与质地已非常接近真鸡肉。
别样肉客创始人布朗得知这个消息，果断放弃了能源领域的铁饭碗，从两位教授手中买下了专利，并创立了别样肉客。
别样肉客讲的人造肉故事，是资本最爱的剧本：环保、健康、未来食品，这些标签贴上去，一下子吸引了资本大佬的目光。
自2012年起，它以每年一轮的节奏稳定融资至G轮，投资方名单星光熠熠——比尔·盖茨、小李子、嘻哈教父JAY-Z、NBA球星凯里·欧文等大咖轮番站台。
比尔·盖茨2013年试吃后公开称赞：“尝起来就是鸡肉”；莱昂纳多不仅投资还亲自代言；Snoop Dogg在音乐节上亲自带货，引发百万级转发。
明星效应叠加环保叙事，让别样肉客从一家食品公司，变成了科技与消费领域的潮流符号。
2019年5月，别样肉客在纳斯达克上市，成为“人造肉第一股”，彻底点燃了整个人造肉市场，彼时，人造肉在资本市场的地位，不亚于如今的芯片和AI。
2020年，别样肉客就盯上了中国市场，它接连打出几张牌开始强推人造肉。
第一张牌：与大品牌联名，快速渗透餐饮渠道。
别样肉客深谙“大牌”威力，于是上来就和麦当劳、星巴克、肯德基、必胜客、金鼎轩等连锁品牌合作，将植物肉悄无声息融入中国餐桌，汉堡、意面、卷饼、饺子、披萨等品类中都有了人造肉产品。
2020年，星巴克在中国3300家门店，推出别样牛肉青酱意面等五款人造肉产品；肯德基试点“植世代”系列，部分门店销量占比一度超过10%。
第二张牌：明星代言+PUA式价值输出。
美国人造肉公司曾在中国大城市街头、公交车、地铁站投放广告，大肆宣传“少肉，才是我的菜”。
他们还请了很多中国明星站台，通过明星慈善的方式大肆宣传人造肉。
西方媒体更是发表：“中国人吃肉太多了，造成全球气候严重变暖”“中国人每吃一块肉，亚马逊雨林里就冒出了一股烟”等言论，试图用环保名义进行“道德绑架”。
第三张牌：瞄准减肥人群，打健康牌。
眼看前两招不管用，人造肉开始钻健康的空子，把产品放在轻食店、便利店，宣传同样重量人造肉比动物肉少了90%脂肪，却多了四倍蛋白质，多吃还不长胖，试图吸引减肥和健身人群。
可惜的是，外国人造肉企业做出这么多努力，中国人并不买单，经过四五年发展，他们大多赔得血本无归。
曾想着在中国大赚特赚的别样肉客，遭遇了最大滑铁卢，营收也是一年不如一年。2022年至2024年，公司营收逐年下滑，从4.19亿美元降至3.26亿美元，同期累计亏损达8.64亿美元。
别样肉客败走中国并非个例，整个人造肉行业正在全球范围内熄火。
别样肉客的老对手Impossible Foods同样陷入困境，公司CEO甚至做了一个“违背祖宗的决定”，他公开表示：“可能会做一款混合了50%真牛肉的汉堡”。
雀巢、联合利华等国际食品巨头，也已停止或出售部分植物肉业务。新西兰植物肉公司Sunfed、美国公司SCiFi Foods等初创企业相继倒闭。
当消费者的尝鲜欲褪去，人造肉的两大致命硬伤彻底暴露，所谓的未来食品沦为人人吐槽的智商税。
硬伤一：又贵又难吃，征服不了中国胃。
价格上，人造肉的溢价高得离谱。以别样肉客的植物牛肉糜为例，454克×2组合装售价199元，折合每公斤约109元，比真牛肉贵40%；两块人造汉堡牛肉饼在超市售价56元，人造香肠更是高达70元。
根据美国优质食品协会数据，2024年人造肉平均价格比传统真肉高出82%，人造牛肉饼每磅7.64美元，远超真肉的6.69美元。
中产有钱但不傻，没人愿意花更多的钱买假肉。
更关键的是口感，完全没能复制真肉的魅力。
为了模仿真肉的口感和外观，人造肉厂商可谓煞费苦心。
别样肉客用甜菜汁让产品烹饪时流出“血水”，Impossible Foods更是添加转基因大豆血红蛋白，模拟真肉的香气和汁水。
然而再逼真的伪装也逃不过消费者的味蕾，消费者普遍吐槽，人造肉质地“偏软偏粉”“像调味豆制品”“入口即散”，缺乏真肉的纤维感和嚼劲，甚至不如中国辣条常用的素肉。
有网友更是犀利点评：“麦当劳的汉堡包装纸，都比人造肉好吃。”
第一财经商业数据中心与天猫的联合报告显示，约74%的中国消费者表示不会复购植物肉产品，这意味着大部分消费者试过之后就果断放弃，仅停留在“尝鲜”阶段。
根据两家自媒体平台的投票可以看出，大部分人不接受人造肉是因为价格和口感。
硬伤二：环保健康神话破灭，道德绑架失败
人造肉最大的卖点就是健康，但仔细研究配料表后发现，真相截然相反。为了模仿真肉的风味和质地，植物肉往往添加了大量钠和食品添加剂，动辄几行的配料表算得上名副其实的科技与狠活。
而所谓的环保叙事，更是被科学研究戳破。
加州大学戴维斯分校的研究发现，人造肉生产过程中的碳排放量，可能是普通牛肉的4到25倍，远超人们的预期。这与当初“吃人造肉减少碳排放、拯救地球”的宣传完全背道而驰。
更讽刺的是，西方媒体曾借此进行道德绑架。《时代》周刊曾呼吁：“中国应从菜单上撤下肉类”。
然而，当时中国人均年牛肉消耗量仅4.2千克，而美国高达26.2千克，是中国的6倍多。
这种“纸醉金迷不带我，全球变暖全赖我”的双标言论，不仅没能说服中国消费者，反而引发了普遍反感。
健康神话破灭，环保标签失效，又贵又难吃的人造肉，彻底失去了吸引消费者的核心竞争力。
人造肉的失败，本质上是一场资本自嗨与用户真实需求之间的断裂。
无论是植物基还是动物基的人造肉公司，估值逻辑都偏向科技公司，既然是科技公司，最起码要具备颠覆性，有成本颠覆或是体验颠覆。
手机支付比现金方便，是因为提升了交易效率；光伏能迅速崛起，是因为成本不断下降，比传统发电更具优势；新能源汽车爆发，是能源成本和驾驶体验双重颠覆。
反观人造肉，技术进步并未带来成本下降，反而让产品越来越贵。
即便到今天，人造肉一公斤出厂成本仍超7美元，而牛肉仅6美元，猪肉2.5美元，鸡肉更是低至2美元。
在同质化的食品市场中，成本高就是致命短板。
过去十年，鸡鸭肉消费复合增速高达19%，核心原因就是白羽鸡的成本极低。人造肉成本居高不下，在消费降级的背景下，注定只能是小众产品。
为了解决成本难题，资本甚至盯上“吃虫子”。
资本在人造肉上碰壁后，又开始追捧“昆虫蛋白”。比尔·盖茨投资昆虫食品公司，试图开发蟋蟀蛋白等可持续蛋白质来源；日本更是大力推广“昆虫食物”，高官公开试吃蟋蟀干，公立中学把蟋蟀粉加入学生餐，逼着学生对着镜头谈“美味体验”。
这种同样试图“教育消费者”的生意，恐怕终将重蹈人造肉的覆辙。
在体验颠覆层面，人造肉更是完全陷入自嗨逻辑。
人造肉试图用宏大叙事和道德绑架改变中国人的饮食习惯，却低估了中国人对美食的执念。
中国消费者对餐桌上食物的期待很朴素：好吃、不贵、真材实料。
素食者在中国本就属于少数，且大多是为养生而非环保，主打环保的核心卖点，根本无法踩中用户的真实需求。
相比之下，燕麦奶在中国市场的策略就聪明得多。
燕麦奶鼻祖Oatly在西方靠环保出圈，进入中国后也乖乖走联名路线，抱紧咖啡巨头的大腿，用适合乳糖不耐人群打开市场；预制菜虽然争议不断，但凭借方便快捷的核心卖点，仍占据了一定市场。
人造肉的问题，不在于创新本身，而在于它脱离了消费者的真实需求，用资本和概念强行创造需求，最终被市场反噬。
中国消费者从来不排斥新事物，但排斥“又贵又难吃”的智商税，排斥道德绑架式的营销。
品牌可以给食物创新口味、赋予情绪价值，但不能给消费者“上价值”。
人造肉的教训提醒所有餐饮创业者：越是刚需的生意，越要脚踏实地。
本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：云摇，36氪经授权发布。
发布时间：2025-12-21 16:07
立即订购
在线咨询
返回顶部