在过去13年，乃至过去24年中的21年里，沃尔玛始终稳居《财富》500强榜首。这家诞生于美国阿肯色州小镇的零售巨头，用几十年时间构建起覆盖全球的实体商业帝国。
然而，这个位置即将被一家电商公司拿走。
最新财年，亚马逊年度营收首次超过沃尔玛。消息传出，舆论的第一反应是：实体零售输给了电商，一个时代就此落幕。但这个判断，或许来得太快，也下得太草率。
不可否认，亚马逊超越沃尔玛是一项令人惊叹的成就。
这家1994年诞生于西雅图的公司，2010年时营收仅342亿美元(约2355亿元人民币)，而彼时的沃尔玛营收约为4220亿美元(约2.91万亿元人民币)，是亚马逊的十二倍有余。如今，亚马逊实现逆袭，且已占据美国数字零售市场约40%的份额。
2018年至2025年间，亚马逊的复合年均增长率约为沃尔玛的三倍。大约一年前，亚马逊单季度营收便首次超越沃尔玛。但对这家电商巨头而言，能够追赶上拥有32年先发优势的对手，绝非依靠“电商”这一成不变的打法所能实现。
根据亚马逊2025财年年报，自营线上零售以37.6%的收入占比继续位居第一，但第三方卖家服务与AWS合计已接近四成，再加上广告业务，平台服务与云计算的合计占比实际上已经超过自营电商。此外，自营线上零售的增速为9.0%，不及广告业务和AWS的一半。
再从营业利润来看，这种分化更是一目了然。亚马逊本年度实现营业利润799.75亿美元(约5505亿元人民币)，同比增长16.6%。其中，AWS贡献了高达456亿美元的利润(约3139亿元人民币)，同比增长约14.5%，占公司整体营业利润的比重接近六成。相比之下，电商相关业务虽体量庞大，但利润率显著偏低，贡献远不及AWS。
换句话说，如今驱动亚马逊增长的，早已不是“卖货”，而是“卖服务”和“卖算力”。
如果从以“卖货”为核心的零售维度看，亚马逊线上、线下零售板块合计营收2919亿美元(约2.01万亿元人民币)；而沃尔玛以商品销售为主的零售收入规模接近7000亿美元(约4.82万亿元人民币)。相比之下，沃尔玛的领先优势依然十分明显。
这并非贬低亚马逊的成就。恰恰相反，正是这种多元化的收入结构，构成了如今亚马逊真正的竞争壁垒。云计算、广告与平台佣金的高利润率，为其零售板块提供了更强的资金弹性，也让公司在整体估值上获得了科技企业的溢价。
联商网顾问厉玲认为，当电商增速放缓、单点突破越来越难时，亚马逊这种“多点开花”的增长模式，对国内零售企业具有参考意义。例如，京东可对标其“线上零售+第三方服务”的协同模式，强化零售基本盘的同时做活平台生态；阿里巴巴则可参照其“云计算+广告”的增长路径，在电商之外找到新的增长点。
总之，这场“反超”更像是一道分岔路：一方逐步向科技平台靠拢，另一方仍以规模零售为根基，同时补齐数字化能力。如果把它简单理解为“实体败给电商”，恐怕既低估了沃尔玛的韧性，也误读了亚马逊的转型方向。
光看排名变化，沃尔玛似乎正在让渡一个属于它的时代符号。
但实际上，2026财年是沃尔玛历史上营收规模最高的一年。上个月，其市值更是突破1万亿美元大关(约合6.88万亿元人民币)。这一估值此前几乎是亚马逊等科技巨头的专属领地。对于一家成立超过60年的公司，能有这样的表现，说明它的增长远未到天花板。
数据显示，沃尔玛最新财年营收达7132亿美元(约4.91万亿元人民币)，同比增长4.7%。其中，公司总净销售额7064亿美元(约4.86万亿元人民币)，占比超过99%。按业务板块划分，沃尔玛美国业务依然稳居主体，占比68.1%；国际业务则以更快的增速持续扩张，占比18.5%；山姆美国业务占比13.4%。
但真正值得关注的变化，并不在规模本身，而在增长的结构。沃尔玛正以实体零售为根基，借力AI与自动化供应链加速向科技驱动的全渠道公司演进，同时培育广告、会员等高利润业务，构建多元增长引擎。
具体来看，本财年沃尔玛全球广告业务收入已达约64亿美元(约440.63亿元人民币)，同比增长46%；会员及其他收入为67.5亿美元(约464.73亿元人民币)，保持稳定增长。尽管这两项收入在整体占比中仍然有限，但其盈利能力高于传统商品销售，并正在成为新的利润来源。
与此同时，电商能力的提升也在加速。美国电商业务第四季度增长27%，全球增速达24%，线上销售占比首次突破23%，中国市场更是达到50%。这意味着，沃尔玛不仅在“卖得更多”，也在“卖得更快、更高效”。
难能可贵的是，在向平台化、数字化和服务化转型的过程中，沃尔玛并没有削弱线下的地位。相反，它充分利用了遍布全美的门店网络，把传统大卖场重新“编码”，打造为集前置仓、线上下单店内提货(BOPIS)、路边取货(Curbside Pickup)以及即时配送节点于一体的多功能基础设施。
财报显示，在美国市场，约35%的电商订单已由门店发起，并在三小时内完成配送。对于习惯了“极速达”的中国消费者来说，这样的速度或许不算快，但在美国市场环境中，沃尔玛已经处于行业最快的一批。更关键的是，美国电商业务的亏损水平在过去一年收窄了80%。
这意味着，全渠道模式的盈利拐点，已经不再只是预期，而是正在成为现实。
根据美国商务部数据，2024年美国商品零售总额约7.2万亿美元(约49.57万亿元人民币)，其中线上渠道占比仅20%左右，超过80%的消费仍发生在实体门店。这意味着，即便是亚马逊这样的电商巨头，也无法绕开线下这一主战场。
正因如此，从2017年收购全食超市(Whole Foods Market)，到此后推出自营书店、无人便利店、生鲜超市等业态，亚马逊一直在布局线下。但现实是，实体零售远比想象中复杂。2026年初，亚马逊宣布关闭旗下所有72家无人便利店和生鲜超市，并重点投资模型已经成熟的全食超市。
全食超市目前在全球拥有500余家门店，是亚马逊线下零售布局的核心载体
本质上，亚马逊无人便利店与自营生鲜门店，是以技术和效率为核心的零售模型。但实体零售不只有效率问题，还关乎体验、选品、场景与成本结构等因素。相较之下，技术所带来的效率提升，很难覆盖其本身所需的高额设备投入与维护成本，更不用说在规模化与盈利之间找到平衡点。表面看这是一次受挫，但从商业逻辑看，更像是一种回归理性的取舍。
不过，亚马逊依旧没有放弃探索。
根据最新披露，它正在美国中西部布局新一代大型门店：单店面积约2万平方米，超过沃尔玛主力大卖场的平均规模。这类门店不再强调“无人化”，而是采用“零售+仓储”的混合模式：一半是传统卖场，满足即时消费；另一半作为履约中心，承接线上订单、退换货与配送需求。这意味着，亚马逊正在从“用技术改造门店”，转向“用门店服务线上”。
亚马逊新一代大型门店概念图
有意思的是，这条路径恰恰与沃尔玛早已验证的模式高度相似。
过去几年，沃尔玛并没有试图用技术颠覆门店，而是反过来将门店改造为履约网络的一部分：前置仓、提货点、配送节点。这种以密度换效率的模式，让它在即时配送与全渠道服务中逐渐建立优势。
最终，亚马逊兜了一圈之后，开始向沃尔玛靠拢；而沃尔玛则在原有基础上不断叠加数字化能力。这也让这场竞争的本质变得愈发清晰，它不再是“电商vs实体”的对抗，而是两种能力体系的融合与重组。
而随着AI技术加速落地，这种融合还在加深。从谷歌将Gemini接入零售场景，到沃尔玛与OpenAI的合作，再到亚马逊自身的智能推荐体系，未来的竞争正在从“卖什么”转向“如何让消费者更高效地完成购物”。
回过头看，亚马逊首次超越沃尔玛，并不意味着沃尔玛时代就此结束。
厉玲指出，零售的本质从未改变，无论是线上还是线下，最终都是“把商品更好地卖给消费者”。亚马逊与沃尔玛看似路径不同，本质上却在做同一件事。一边巩固自身优势，一边不断补齐短板，并在长期竞争中相互学习、彼此靠近。
真正决定企业高度的，不是模式之争，而是能否在几十年的周期中持续提升服务能力、满足消费者需求。如果亚马逊在未来几十年仍能保持稳定增长，沃尔玛也能在扩大全球化与线上占比的同时延续增长动能，那么这两家公司，都将成为值得长期敬重的伟大企业。
本文来自微信公众号“联商网”，作者：联商网编辑部，36氪经授权发布。
发布时间：2026-03-20 22:36
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