一直以来，在奢侈品市场有个非常常见的套路就是配货，一些特别火的品牌爆品往往需要搭配买更多的东西才能买到，不过就在最近连奶茶也要配货的报道引发了大家的热议，喝杯奶茶都要配货了，这种趋势我们到底该怎么看？
据南方周末的报道，前段时间，外卖大战正酣的时候，“现在喝奶茶也要配货了”的话题冲上热搜，引发关注。
单点中杯奶茶难以达到外卖起送费门槛，需要加购小料、周边或升级大杯才能下单配送，网友为此调侃道，“狂加小料凑起送费，我愿称之为奶茶配货”“本想喝杯普通奶茶，最后加料加成八宝粥了”。
打开外卖平台，不少商家都有起送费的要求。以笔者当地为例，周边的蜜雪冰城起送费是15元（距离1.3公里），茶百道的起送费是18元（距离1.3公里），古茗的起送费是20元（距离2.2公里）。
这就造成一个直接的后果，假设我点一杯8元的蜜雪冰城饮品，是无法配送的，平台会提示差6.4元起送，哪怕我根本不需要其他东西，还是得点些其他的，凑到起送费的基准线。
也难怪消费者犀利吐槽说这是奶茶“配货”。“配货”是顶奢品牌爱马仕的销售策略，就是想买经典款包包，得先配着买点丝巾、饰品等其他商品才行；如今点个奶茶外卖，竟也像爱马仕玩配货，单点不够，还得凑点别的才给送，着实有点滑稽。
商家之所以要设置起送费，本质上是希望通过提高单价，尽可能覆盖成本。通过设定最低消费门槛，促使消费者突破原本的计划消费金额，从而提升每笔订单的客单价。
最近，点一杯心仪的奶茶却被提示未达起送价，不得不额外凑单无关商品才能完成配送，这种被消费者调侃为 “奶茶配货” 的现象，如今在茶饮市场已屡见不鲜，我们该怎么看这件事呢？
首先，在奶茶外卖市场上出现这种类似于“配货”的凑单现象，本质上是商家为应对外卖刚性成本而采取的一种理性经营策略任何商品在进入流通环节时，都会面临一系列固定成本与可变成本的权衡。对于奶茶外卖而言，每完成一单配送，其刚性支出是相对固定的，包括平台抽成、包装材料、骑手配送费以及人工操作时间等。
以当前主流外卖平台为例，一单的平均抽成比例在15%-25%之间，加上每单约3-6元的配送服务费和1-2元的包装成本，即便一杯奶茶售价15元，商家实际到手可能不足10元，而其中还需扣除原料成本。这意味着，若单笔订单金额过低，商家不仅无利可图，甚至可能亏损。
因此，设置最低起送价成为了一种必要的成本覆盖手段。当单杯奶茶难以支撑整单运营成本时，商家只能通过提高客单价来维持盈利平衡。这种行为并非出于恶意营销，而是市场参与者在既定成本结构下对利润最大化的自然反应，符合微观经济学中“边际成本定价”与“盈亏平衡点”的基本原理。
其次，茶饮行业的低客单价特性放大了上述矛盾。相较于正餐外卖，茶饮属于高频次、低价值的冲动型消费品类。国内现制茶饮均价已从之前的30元/杯降至如今的十几元左右，头部品牌甚至推出9.9元促销款。在如此激烈的价格战背景下，单杯利润空间被极度压缩。
反观餐饮领域，消费者对主食套餐的心理价位普遍接受30元以上，天然具备承载配送成本的能力。而奶茶作为边际效用递减明显的非必需消费品，其定价弹性较小，使得商家只能依赖多件销售来弥补单笔订单的成本缺口。这种结构性差异决定了茶饮业更难摆脱“配货”依赖症。
第三，从产业逻辑来看，配货趋势是市场自动调节的结果，但其对消费体验的负面影响同样不容忽视。在供需关系的自发调节下，起送价机制既帮助商家实现了成本回收，也间接提升了外卖平台的运营效率。大量小额订单会分散配送资源，导致骑手单位时间配送效率低下，而起送价能有效筛选掉低效订单，让骑手集中配送高客单价订单，从而降低平台整体配送成本。
这一机制完全符合经济学中的效率优化原则，是市场在资源配置过程中形成的自然平衡。但对消费者而言，这种 “强制凑单” 的模式严重影响了消费体验，不少人为了达到起送价被迫购买不需要的商品，导致实际支出增加，这种体验落差若长期存在，可能会削弱消费者对奶茶外卖的需求粘性，反而不利于行业长期发展。
第四，要解决奶茶外卖中的“配货”问题，需从多个角度入手，形成合力。一方面，奶茶企业应致力于降低成本，这包括优化供应链管理、提高生产效率、采用更环保的包装材料等，以减少每杯奶茶的固定成本。同时，企业还可以通过创新产品、提升服务质量等方式，增加产品的附加值，从而在一定程度上抵消价格战带来的负面影响。
另一方面，外卖平台作为连接商家与消费者的桥梁，其抽成比例也是影响商家定价策略的重要因素。平台应考虑适当降低抽成，尤其是对中小商家给予更多支持，以减轻其运营负担，使其有更多空间调整价格策略，满足消费者需求。
奶茶外卖的配货趋势，是行业发展到特定阶段的必然产物，既体现了市场机制的理性调节，也暴露了成本结构与消费需求之间的深层矛盾，如何解决则需要产业各方的共同努力了。
本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，36氪经授权发布。
发布时间：2025-10-29 11:02
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