今年双十一，你正在使用的大模型，也开始学会“带货”了。
最近，大家有没有发现，当你在豆包、腾讯元宝、Kimi等大模型上询问商品推荐或搜索具体产品时，AI的回答中悄悄加入了不少电商链接。其中，豆包的表现最为明显，点击链接后直接跳转至抖音商城。
这种变化并非偶然。今年4月，ChatGPT正式上线了购物功能，用户通过对话就能完成商品搜索、推荐、比价、跳转购买等一系列操作。此后，OpenAI先后与亚马逊、沃尔玛、eBay等平台达成合作，并在9月底上线即时结账与支付功能，将购物体验深度整合进AI服务中。
如今，国产大模型也纷纷跟进。从智能工具到搜索问答，再到商品推荐，这不仅意味着大模型App正加速迈向商业化，更预示着一场围绕AI导购的“电商新战事”正悄然拉开序幕。
自ChatGPT率先上线购物功能之后，国产大模型也紧随其后。《IT时报》记者实测发现，目前除了DeepSeek和通义千问尚未植入电商链接外，豆包、Kimi、腾讯元宝三款大模型在用户进行对话问答时，都会以不同形式呈现电商链接。
当记者提问“推荐几款秋冬卫衣”时，Kimi会优先筛选出淘宝天猫平台上销量高、好评多的商品，在介绍款式并展示图片后，下方会显示价格和“相关商品”的蓝色链接，点击即可跳转至淘宝。不过其中第三方商家较多，官方旗舰店相对较少。
腾讯元宝的链接则“藏”在图片里。如果只是常规文字提问如“推荐几款卫衣”“推荐几款录音笔”等，回答中仅出现文字介绍；但当问题中提出或追问“展示图片”时，回答所附的图片下方就会出现电商链接，覆盖得物、京东、微信小店等多个平台。
值得一提的是，今年8月腾讯元宝与京东达成合作，只要回答中出现京东在售的书籍名称，书名会自动显示下划线，用户点击后即可跳转至京东购买。尽管目前合作仍局限于图书领域，但这一模式未来极有可能拓展至更多商品品类。
豆包的链接植入最为直接。即便提问时不使用“推荐”“介绍”等关键词，仅输入产品类型，也有很大概率出现相关电商链接。记者测试输入“外星人电脑的环形灯带”后，豆包直接给出多款不同型号的外星人电脑介绍，点击蓝色产品名称即可进入抖音商城页面。
“相比在大模型中投放广告，用户对电商链接的接受度显然更高。”百度前SEM分析师、猛犸实际创始人罗小军向《IT时报》记者表示。从用户体验角度看，广告往往带有较强的推销性质，尤其在大模型这类以提供信息和解答问题为核心的工具软件上，容易引发用户抵触情绪，甚至降低对大模型的信任度。而电商链接是在用户主动询问商品信息后，作为一种信息补充和延伸呈现的，用户在产生购买意向或希望了解商品细节时，对这些链接的关注度自然更高。
从商家角度看，大模型广告模式采用的GEO（生成式引擎优化）技术虽能为商家带来更多曝光流量，但如何实现始终未能形成闭环。而电商链接的加入，使大模型能够直接引导用户进入购买环节，完成从流量到销量的直接转化。
正是这种多方共赢的局面，叠加双十一这一关键购物节点，使得电商链接在大模型中的植入成为不可逆转的趋势。
10月28日，PayPal（贝宝）与OpenAI达成合作，成为首个整合进ChatGPT的数字钱包服务。从明年初开始，用户不仅可以通过ChatGPT搜索和发现商品，还能直接使用PayPal完成支付，实现从搜索到支付的闭环。
这标志着ChatGPT所打造的AI购物生态正日趋成熟。同时，也意味着ChatGPT将从亚马逊、eBay等美国电商平台手中争夺更多用户流量与商业机会。
反观国内市场，同样面临类似的挑战。电商平台通常不愿将数据开放给第三方入口，而是尽可能将流量沉淀在平台内部。在以百度为代表的搜索引擎时代，搜索引擎通过关键词匹配为用户提供网页链接，其中就包含不少电商链接。当时淘宝为阻止流量与商家外流，切断了百度获取电商数据的通道。
如今，大模型优先与自家电商业务相结合的生态模式，正成为当下的“主流玩法”。在构建类似ChatGPT“搜索——决策——支付”的闭环体验方面，Kimi需跳转至淘宝App才能完成交易，与淘宝的合作更偏向于流量导流。
相比之下，豆包直接对接自家的抖音商城，且支持抖音支付，在AI购物生态建设上具备天然优势。腾讯元宝的交易虽需跳转至京东平台，但腾讯作为京东的股东，双方合作深入，能够获得较为稳定的电商资源支持。此外，微信小店作为腾讯旗下的另一电商入口，也能直接实现从搜索到交易的闭环。
不只有大模型厂商在发力，今年双十一也被视为“AI含量”最高的一届，各大电商平台纷纷构建自家的AI购物生态。
淘宝天猫平台推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“AI清单”等六款AI导购应用，通过对话即可精准筛选商品，还能根据用户历史行为和偏好生成个性化购物清单；京东的京言AI助手能帮助用户完成智能推荐与导购，面向商家平台还开放了50款AI工具，融入推荐、客服、直播等各个环节。
正是基于这样的生态基础，罗小军认为，在生成式引擎时代，AI购物有90%以上的概率不会重蹈百度当年的覆辙。可以预见，未来AI购物生态的竞争将更加激烈，各方也将持续推出新功能与新服务，以争夺市场份额与用户资源。
在《花3800元让大模型100%推荐，AI问答成商家“提线木偶”》的报道中，《IT时报》记者曾发现大模型存在“投毒”风险，部分商家通过不正当手段操纵大模型回答，优先推荐自家商品。如今加上跳转购物链接功能，相关风险也随之增加。
即便如此，大模型依然急于“带货”，核心原因在于——它们需要赚钱。
目前，无论国内还是国外的大模型，都面临着巨大的盈利压力。以OpenAI为例，今年上半年实现营收约43亿美元，虽比去年全年高出约16%，但亏损高达135亿美元，主要支出集中在人工智能研发以及运营上。
OpenAI的主要营收来源是用户订阅。据调研机构FutureSearch报告，截至2024年6月，OpenAI的年度经常性收入中约84%来自ChatGPT的付费用户订阅。
反观国产大模型，大多以免费形式向用户开放，因此销售API（应用程序编程接口）成为其主要营收方式。今年以来，越来越多大模型企业宣布上调价格，DeepSeek于9月6日启动定价调整，并取消夜间优惠，其V3版本输入部分缓存未命中的价格从每百万tokens 2元上涨至4元；输出部分从每百万tokens 8元上涨至12元。
随着推理成本持续攀升，仅靠订阅与API两种服务很难实现盈利。传神语联创始人何恩培在接受《IT时报》记者采访时表示，大模型的商业化仍处于早期阶段，行业面临诸多挑战。能否在收费模式与技术成本之间找到平衡，将成为未来发展的关键。
广阔的电商市场由此成为另一条备受期待的盈利路径。罗小军向记者分析，大模型厂商与电商平台可能采用佣金分成的合作模式，类似“阿里妈妈”——商家自主设定佣金比例，大模型平台或推广者（类似“站长”）挂载链接，按CPS（按成交付费）结算。
另有从业者透露，资源置换也将成为合作模式之一。例如，大模型利用电商数据训练自身的推荐能力，电商平台则通过大模型的用户点击、浏览行为等反馈数据来优化商品和运营策略。
因此，大模型急于“带货”，也是企业为了在激烈竞争中占据一席之地、实现可持续发展的必然之举。
图片／ Kimi 元宝AI 豆包AI 淘宝 IT时报
本文来自微信公众号 “IT时报”（ID：vittimes），作者：沈毅斌，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-04 19:00
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