营销人员熟悉的手法是“细分”：通过识别客户群体间的共性与差异，锁定关键目标群体，并通过“定位”来突出品牌的差异化优势。
然而，他们往往很少停下来评估：客户到底接收到什么信息？企业因此被贴上了什么标签？如果回答不了这些问题，很可能就错失了一次深入理解自身竞争态势，提升企业在客户心中形象的宝贵机会。
几年前，我在一家塑料包装制造商工作。一家快速消费品公司要推出一款包含九个独立组件的新产品，但只邀请我们竞标其中的一个组件。当我们询问客户能否将整个项目交给我们时，他们回应道：“我们以为你们会太贵。”最终，我们成功说服客户相信我们能以合理的价格完成整个项目。但如果从一开始我们就能理解客户对我们的真实认知，这次沟通本可以更直接更有效。
这正是反向定位的意义。尤其对于B2B的企业来说，理解客户如何看待你，是制定市场策略的关键一步，帮助你明确自己的竞争地位，并基于此制定更有力的差异化策略。
简而言之，反向定位所关注的是企业以及企业的竞争对手针对客户实施的细分市场、目标市场选择和定位，这些最终在客户心中产生的效果。毕竟，客户一直在被多家供应商“投喂信息”。当这些信息尘埃落定后，客户记住了什么？每个供应商在客户心中留下怎样的印象？这些印象又如何影响客户的采购策略？
反向定位的关键在于，站在客户的角度，回溯信息接收与解读的全过程，从而理解客户当前对你和竞争对手的认知。这需要企业愿意提出深入问题，倾听客户对供应商的看法，并保持开放的心态来处理听到的这些反馈。
反向定位主要有以下三个好处：
帮助企业更加“以客户为中心”
为制定针对具体客户的销售策略提供机制
推动企业梳理长期增长路径与战略定位，不断调整以确保市场相关性
首先要认识到的是，客户对你的认知可能与你自身的认知并不相符，这种差距可能甚至令人失望。有时客户的认知源于你的“历史形象”，也许你过去只承接简单项目，即便现在早已升级能力，客户依旧没察觉到你可以承担更复杂工作的能力。
首先要认识到的是，客户对你的认知可能与你自身的认知并不相符，这种差距可能甚至令人失望
同样，客户的认知也可能来源于个人经历。可能你的某位同事曾在客户的采购经理面前抱怨某个棘手项目，从此被留下“响应不及时、无法承担更高要求、难合作”等印象。你可能会发现，自己在客户心中的形象并非你所预期的，甚至不尽如人意。更大的隐性风险在于，你不知道竞争对手是如何影响客户的，他们也许在你不知情的情况下更有效地说服了客户，悄然动摇了你的市场位置。
那么客户是如何给供应商分配角色的？在客户心中，每个供应商可能都被归为某种“角色”与“层级”，常见的角色可能包括：
关键技术/信息提供者：解决复杂问题的供应商
产能提供者：承担大批量订单的供应商
关系型供应商：长期合作，已建立一定熟悉度和信任的供应商
在了解客户分配供应商角色的过程中，你可能会发现，多个供应商扮演相似的角色。在这种情况下，客户可能会对这些角色内部进行排序，设定主要供应商，并配备一或多个备选供应商。关键的竞争对手不是所有的供应商，而是那些与你处于“相同角色”的企业。
以下三个核心步骤，能够帮助你更好理解客户如何看待其供应商：
1. 绘制供应商角色与层级矩阵
明确客户为不同供应商（包括自身）分配的角色与层级。清楚自己的竞争对手是谁，以及自身相对于他们的地位。但若要进一步理解客户是如何认知这些竞争对手的，则需要紧密沟通并具备倾听能力。除了角色和层级之外，还需补充另一项重要信息，即：估算各供应商在客户整体预算中的占比。
如果你在某个角色中被视为备用供应商，那么你的目标便是成为主要供应商
2. 分析客户现状，预测支出分配趋势
有了供应商角色与层级矩阵，下一步就是分析了解竞争环境可能出现的变化，以及客户的采购策略将如何影响其未来的支出，旨在尽可能做出最有依据的预测。
无论是正式的还是非正式，采购团队通常会为每个供应商设定“钱包份额”（share of wallet），形成他们理想的总体预算分配方式。比如，采购经理可能希望将主要技术供应商的比例从35%提高到45%，又或者，为了降低对单一供应商依赖，将其份额下调10%。从某种意义上说，每一次采购决策，都会让客户离其“理想预算分配”更近或更远。因此，理解客户的目标至关重要。
3. 根据分析制定对策
在掌握竞争态势的详细情况和对客户的预算分配有了合理预测后，第三步是据此制定相应的销售策略和市场定位。通常有三类通用策略：
继续深耕当前角色（短中期策略） 如果客户认为你的份额有机会增加10%，你的目标可能便是继续深耕当前角色，专注于发挥现有优势，争取客户预算占比的自然增长。
提升供应商等级（中长期策略） 如果你在某个角色中被视为备用供应商，那么你的目标便是成为主要供应商。这通常意味着直接与现有主要供应商竞争。
供应商角色转型（长期策略） 如果你目前被视为价格领导者，而客户的采购策略表明该角色的支出份额将减少，那么你可能希望成为客户的首选技术供应商，实现从“价格导向”向“技术主导”转型。这需要重新定位你的产品或服务，复杂且资源消耗大，通常属于长期战略，需要财务上进行评估与论证。
企业在具体开展反向定位时，需要重点关注以下三点：
培养学习型心态：客户不会把你所需要的信息直接打包好给你。想要获得反向定位所需的信息，需要销售人员具备细致、敏锐的沟通能力。销售过程本身，就是获取信息的宝贵窗口。你需要比竞争对手学得更快，看得更透，同时确保客户在“学习你”的过程中，看到的始终是正面内容。
建立理解型思维方式：反向定位虽然可借助CRM系统支持，但本质上不是技术问题，而是组织文化问题。企业需要自上而下形成习惯，真正去理解客户。
整合跨部门内部信息资源：客户的反馈往往是“碎片化”的，你可能需要将从多个与客户的互动中获得的信息整合成一个完整的客户视角。因此，整合跨部门的不同观点非常有帮助。市场、IT、物流、质量等部门都可能在模拟客户视角中发挥作用，你可以利用不同的内部视角进行战略场景演练，预测竞争对手可能会有的反应。你也可以引入外部视角，打破固有思维，为战略制定带来挑战与清晰度。
想要理解一个人，就先得设身处地为他着想。反向定位正是这样一种强有力的方法，站在客户的角度来思考，走进客户的心智世界。了解客户如何看待你，如何进行评估选择，或许你便能重新设计一条他们愿意沿着走下去的路。
本文翻译自 I By IMD，中文版本仅供参考。
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本文来自微信公众号“瑞士IMD国际管理发展学院深圳”，作者：IbyIMD，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-07 15:01
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