近日，一款来自新中式茶饮品牌的188元奶茶引发关注。早在两年前，该品牌就曾因高价登上热搜。据品牌方称，其原料选用了每斤高达3万至5万元的武夷山珍贵岩茶。
不过，茶叶市场公开信息显示，能达到这一价位的岩茶多为核心产区的小批量名品，年产量有限；而品牌方的奶茶产品是否真以这类茶叶批量制作，在茶叶行业和消费者中均存在疑问。
不论这杯茶是否物有所值，以“贵”为卖点的宣传背后，恰恰映射出当下茶饮赛道的焦虑。过去几年，从9.9元价格战到联名限定款，从鲜果茶到原叶鲜奶茶，品牌们穷尽手段抢夺消费者的注意力。
然而，在经历了数年的市场反复教育后，部分消费者已显露出审美疲劳，联名、猎奇原料等曾经的流量手段效果正在减弱。
在此背景下，品牌们开始寻找新的差异化方向。今年以来，星巴克、伊利等品牌在部分产品中添加蛋白质等营养成分。无论是乳品、咖啡还是茶饮，都试图从“好喝”向“有用”转型。
当一瓶饮料、一杯咖啡被赋予高蛋白、燃脂、代餐等附加功能，饮品行业正在探索从“情绪消费”走向“功能消费”的可能。但这一趋势背后，究竟是真实的消费需求，还是存量竞争中的营销噱头？
茶饮行业的内卷已是常态。过去几年，竞争主要集中在价格和口味上；如今，一些品牌开始尝试新的方向，在“营养功能化”上做文章，希望通过增加产品的附加功能来形成差异化。
其中，“高蛋白”成为多个品牌选择的切入点。
今年4月，星巴克中国在全国门店上线了“高蛋白拿铁PRO”系列，其卖点是“一杯拿铁，含有20克优质蛋白质”，相当于3到4个中等大小的鸡蛋或80克鸡胸肉。除高蛋白外，产品还采用了“0乳糖”设计，针对乳糖不耐受人群。
不过，社交平台上对这款产品的口感评价两极分化，有人认为“锻炼后来一杯刚好”，也有人觉得"质地黏稠、口感偏甜"，喝起来“很不咖啡”。
据星巴克方面在FBIF2026食品饮料创新论坛上称，高蛋白拿铁是“提前卡位、抢占先发优势”的举措。另有CBNData调查数据显示，63%的消费者期待咖啡添加健康或功效成分。
类似的“加减法”策略并非星巴克独有。在FBIF2026论坛上，多家品牌展示了功能性产品：希腊酸奶品牌吾岛推出6.0g高蛋白的“超滤”鲜奶，定位儿童专属；伊利推出透明蛋白水，每瓶含9克分离乳清蛋白；蒙牛推出分离乳清蛋白水；粒刻推出巧克力味蛋白饮，瞄准日常消费场景。这些产品试图将原本属于健身房或保健品专柜的营养成分，带入便利店和咖啡店等日常渠道。
从现制咖啡到瓶装乳饮，功能性产品正在成为品牌探索的方向之一。但这是否真的能从小众尝鲜走向大众普及，还有待市场检验。
饮品行业的“功能化”趋势，其背后有多重因素推动，包括消费认知的变化、品牌在同质化竞争中的压力，以及市场环境的变化。
在最新的Innova全球消费者调研中，近60%的消费者表示自己在健康管理上十分主动，其中超过一半的人会基于自身健康状况来规划营养摄入。消费者对饮品的需求不再仅限于“不伤害身体”（如0糖0脂0卡），也有人开始关注“这杯饮料能给我带来什么”。
这种需求变化，被一些处于存量竞争中的品牌视为新的机会。某乳企董事长曾在接受媒体采访时表示，内卷的本质是同质化，“大家做的都是一样的东西，最终只剩下价格竞争”。他提出了“无差异则死亡”的观点。这在一定程度上解释了为什么品牌们急于寻找功能化这样的新赛道。
以希腊酸奶品类为例。有品牌早在10年前就将这一产品带入国内，但据其董事长所述，当时推广很困难，“因为它本身没有那么美味”。近年来，随着健身、减脂文化的流行，希腊酸奶的需求上升。据该公司称，该产品已成为其增长最快的品类，在公司营收中占比约四成。另一新兴品牌同样主打健康定位，在低温酸奶整体市场承压的情况下实现了增长。
不过，这些品牌的增长并非仅靠“需求觉醒”驱动，较高的定价、聚焦一二线城市的渠道策略，以及持续的营销投入，同样是不可忽视的推手。
关于功能性饮品的发展空间，品牌方常引用海外市场作为参照。前述乳企董事长提到，美国商超货架已发生变化，高蛋白饮品成为主推品类；日本的功能性食品市场也在扩大。但不同国家的饮食习惯、监管环境和消费能力差异较大，海外经验能否直接复制到国内，尚无定论。
以希腊酸奶为例，2024年中国市场规模约15亿元，在低温酸奶大盘中占比不足5%，而在部分发达国家可达80%。这既说明增长空间大，也反映出国内消费者对该品类的接受度仍然有限，毕竟这一差距经历了数十年才形成，短期内难以跨越。
当饮品被赋予更多功能，消费者需要的不仅是新的营销概念。品牌在口感、定价、功效真实性等方面仍面临考验。
首先，如何在营养科学与大众口感之间寻找平衡，是决定产品能否成为爆款的关键。
在今年的FBIF2026论坛上，不少品牌推出木姜子电解质水、藿香可乐、蛋白苏打水等健康新品，但从现场反馈来看，口感的接受度褒贬不一。或许，功能性新品在口感与营养的调配上还需要更多时间。功能性饮品若无法在营养与口感之间找到多数消费者能接受的折中点，便很难从“尝鲜”走向“复购”。
其次，定价决定了功能性饮品是走向大众，还是停留在小圈层的自嗨。以希腊酸奶品类为例，由于蛋白质含量较高，其原料、成本均高于传统酸奶，价格也更贵。有业内人士指出，如果定价过高，消费者只会偶尔尝试，难以形成日常消费习惯；而如果为了压低价格牺牲利润，又可能无法覆盖前期的研发与生产投入。
最后是功效宣传的边界。近年来，“燃脂”“阻断碳水”“消肿排毒”等词汇频繁出现在饮品的包装和营销话术中。然而，这些宣称是否具有充分的科学依据，是否经过权威机构的临床验证，消费者往往难以判断。一些产品实际上只含有微量的功能性成分，其实际效果远不及宣传所暗示的程度。
目前，国内对于普通食品的功能性宣称有明确的法律限制，但部分品牌仍在打“擦边球”。这不仅可能误导消费者，一旦被监管部门查处，还将对品牌声誉造成长期损害。
总体来看，从188元的中式茶饮到标榜高蛋白的拿铁，国内饮品市场正在经历从“口味竞争”到“价值叙事”的转变。但“成分觉醒”带来的尝鲜效应，未必能转化为可持续的消费。
对于品牌而言，把营养成分加进饮料只是第一步；如何在营养与口感之间做出合理的取舍，并给出一个消费者愿意持续买单的定价，才是决定这场“功能性风潮”能走多远的关键。
本文来自微信公众号“豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-15 18:00
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