提到出海拉美，巴西经常被当作仅次于墨西哥的第二选择，而得益于近年来中巴之间密切的政治和外交往来，巴西在中文互联网上受到的关注度明显提高。
在巴西国内，中国品牌的存在感也足够强烈。“圣保罗的机场和马路边，随处可见比亚迪的大幅广告。每次我戴着工牌出外勤，都会有年轻人走过来热情地告诉我，自己经常在SHEIN上购物。”刚来到巴西工作，担任SHEIN招商经理的马可说道。
和初来乍到的马可相比，方轲已经在巴西生活多年，建立起本地最大的物流公司“安骏物流”。随着对巴西的理解逐渐深入，他开始注意到如火如荼的出海热潮背后，逐渐显现的矛盾现象——2024年中国对巴西出口额再创新高，但是中国跨境电商平台在巴西的市场份额反而有所下降；中国车企纷纷在本地建厂的同时，外派员工却普遍选择派驻到期后回国，鲜有人继续留在当地。
作为一片尚待开垦的广阔沃土，巴西市场的“土壤条件”和“气候环境”并不适合所有中国企业生长。鲸玮咨询CEO孙心悦常年生活在拉美，帮助中国企业在当地投资、介绍资源及落地运营，她总结，中国企业在巴西呈现出“头部品牌化成功与大量中小企业困局并存”的分化格局。“相比于墨西哥，我其实没有那么看好巴西。巴西市场非常开放，欢迎中国企业投资，但是市场环境对小企业并不友好，进入门槛极高。”
即便找到了商机，企业也需要经历相当长的一段时间，理解和适应巴西国内复杂的市场规则。与投资墨西哥往往指向美国市场的底层逻辑不同，巴西的投资价值在于其2亿人口的广阔市场。与美墨经贸关系的密切相比，巴西与周边邻国在地理和文化上也更加隔离。
可以说，长期主义的重要性，在巴西被中国企业一再证明。“在巴西做生意，快就是慢，慢就是快，企业必须看清这一点再行动。”方轲说道。
本文试图通过回答关于巴西市场的几大关键问题，帮助有意向出海巴西的企业，更好地理解和把握出海巴西的未来：
哪些行业适合到巴西进行投资？
跨境电商在巴西还是不是一门好生意？
企业“肉身出海”最棘手的本地化难题有哪些？
1.新兴行业是重点，传统行业壁垒高
“几年前刚来圣保罗的时候，南区只有3家中餐厅，现在多达几十家，有几条街就像唐人街一样。”马可所说的圣保罗南区，有媒体统计，已经入驻40多家中国企业，其中在租金最贵的办公大楼EZ Towers，仅一层内就同时设有华为、海信、长城汽车的办公室。
从宏观数据来看，商务部官网显示，2024年中国对巴西出口额再创新高，达到720.8亿美元（约合5137.79亿元人民币），同比增长22%。“现在中巴之间每2天的双边贸易额就相当于30年前一整年的水平。”巴西祎思集团（IEST Group）副总裁Lau对比道。
除了实物贸易，巴西也是中国在新兴市场中最主要的投资国家之一，2024年对巴西投资规模超过48亿美元（约合342亿元人民币），同比翻了一倍多（增长113%）。
最初吸引中国企业投资的，主要是巴西丰富的能源资源与日益庞大的消费市场。21世纪第一个十年期间，投资巴西的主要是国家电网、中石化等能源企业和格力、华为等制造业企业。2010年后，看到巴西汽车市场快速增长与进口车关税过高之间的机会，奇瑞、吉利等车企开始陆续在巴西投资建厂，2011年巴西就已经成为中国汽车第一大出口国。
随后，新能源、数字经济、物流等基础设施则逐渐成为中国在巴西的重点投资合作领域。巴西出口投资促进局今年5月披露，中国未来几年将在巴西累计投资270亿雷亚尔（约合人民币350亿元），投资领域包含清洁能源汽车、关键矿产、运输服务业等。
最为典型的是新能源汽车行业。近几年巴西新增汽车需求持续扩张，是拉美最大的汽车市场，也是全球第六大汽车市场。巴西全国汽车工业协会（ANFAVEA）数据显示，2024年新车销量同比增长14.1%至263.5万辆，虽然燃油车仍然是主流，但是巴西政府正大力推进新能源汽车转型，推出进口电动车免征关税，插混车型减半征收等政策。
看到市场机会的中国车企，纷纷加速拓展巴西市场的脚步。央视新闻报道，根据巴西政府部门和行业协会数据，2024年前4个月，中国电动汽车在巴西的销量达4.8万辆，占巴西进口电动汽车总量的36.2%，其中比亚迪、长城汽车和奇瑞均进入巴西市场新能源汽车销量排名前五。
为降低直接出口的运输等成本，中国车企同时加码本地工厂的投资。早在2014年，奇瑞汽车首个海外工厂就在圣保罗州雅卡雷伊市（Jacarei）实现整车下线；2021年，长城汽车收购巴西圣保罗州的奔驰工厂用以生产新能源乘用车。2025年7月，比亚迪宣布在巴西的首个纯电动汽车生产基地在巴伊亚州卡马萨里市（Camacari , Bahia）正式投产。
10月的工厂开幕仪式上，曾做过汽车金属工人的巴西总统卢拉也亲自到场。
卢拉出席工厂开幕仪式
“车企在巴西设厂带动了产业链发展，零部件、玻璃、轮胎等企业随之而来。这两年许多汽车产业链上的公司与我们接洽，咨询在巴西开展业务，落地公司等事宜”，Lau介绍道。例如比亚迪已经在巴西设立电动大巴、铁电池、太阳能、磷酸铁锂电池等多个产业链工厂。
Lau建议新入局巴西的企业，也可以关注乙醇作为燃料的技术路线，寻找差异化竞争机会。目前巴西90%汽车配备的发动机可以兼容汽油和乙醇，在充电桩难以快速普及的限制下，比亚迪也在考虑研发可使用乙醇的混动汽车。
光伏是清洁能源方面的另一个重点投资领域。巴西有80%国土面积位于热带地区，年均日照量是中国1.2倍，拥有丰富的光照资源，并且政府从2012年以来推出多项政策支持光伏产业落地。2023年12月，中广核在巴西的首个绿地光伏项目在塞阿拉州鲁萨斯市正式开工；半年后，国家电投巴西公司投资并主导建设的光伏电站也在同一州投产，装机容量相当于当地35万多户家庭一年的用电需求量。
此外Lau还补充，物联网、工业无人机、医疗器械和生物技术等领域，也是值得中国企业关注和投资的领域，“越来越多巴西企业代表团访问中国，目的是接触到中国新兴科技企业，把这些巴西还没有的新技术和产品带回来。”
如果说巴西国内市场需求是吸引中国企业投资的拉力，那么国际关系层面政府间的合作规划则是背后的持续推力。孙心悦与巴西多名学者交流后认为，今年巴西国内面临增长乏力和通胀压力并存的挑战，又叠加美国“对等关税”政策冲击，因此希望扩大对华出口并吸引中国投资，避免受制于西方国家，同时提高技术和能源领域的自主性。
根据新华社此前报道，2024年11月，中国国家领导人访问巴西期间，两国签署了中国低轨道卫星公司垣信卫星与巴西国有通信企业（TELEBRAS）合作备忘录，垣信卫星将在2026年正式为巴西地区提供卫星通信商用服务，意味着将取代马斯克的“星链”成为巴西卫星通信服务厂商。
而相比于新能源、新兴科技领域对中国投资的开放态度，孙心悦也提醒，巴西受家族和财团垄断的农业、钢铁、银行金融等传统行业，并不愿意让中国公司“分一杯羹”。比如2009年，曾有中国企业计划在巴西买地并种植大豆等农产品但遭到巴西政府反对。
2.复杂税制下，小企业成于跨境电商，也陷于跨境电商
虽然已有大企业在巴西站稳脚跟，但更多中小规模企业凭一己之力进入巴西市场实际上十分困难，而税收体系则是最大的阻碍因素。
巴西的税收体系可以用一个词来形容：复杂，税收种类多达50多种。按行政管辖层级分为联邦税、州政府税和市政府税三级，并且每一级包含多项税种，再和其他级别税种形成不同的税收组合，因此巴西也被戏称为“万税之国”。
世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示，在针对全球190个国家的营商环境“便利度”的分析中，巴西营商环境仅排在124位。在2025年全球商业复杂指数（TMF）中，巴西营商环境的复杂度在全球79个司法管辖区中排名第6位。
Lau说道，“我们为中国公司做咨询，经常遇到的问题是，他们不理解为什么巴西的税务团队需要配置的人比中国总部税务团队还多。我总要和他们解释，因为巴西税种的数量和复杂性，真的需要更多人来处理。”
复杂的税收体系不仅导致企业经营注册过程冗长，还使整体税务成本居高不下。孙心悦估计，加上各种税种，目前巴西企业的综合税率可能会达到在40%以上，“如果企业毛利不够高的话，利润很容易就被税务成本吃掉了。”
巴西政府也在尝试着手解决这些问题，比如2023年12月颁布税改法案，简化税种、降低税率，包括将现有的五种间接税合并为两级增值税。但是新的征税方案从2026年才开始实施，过渡期为7年。对于外国公司来说，过渡时期本身也是新的挑战，企业既要理解当前的税收体系，还要不断根据未来的变化做调整。
孙心悦对于税改前景相对悲观：“税收体系问题积重难返，很难马上有真正的改观。巴西在税务计算上花的小时数是全球最长之一，现在新税和旧税并行，企业反而需要报两套税，人员成本会提升，现金流也可能会变长。”
营商环境不够“友好”，但生意还是要做。2023年以来，“出海四小龙”在巴西展开新一轮竞争，给小企业提供了一条“搭船出海”的“捷径”。
2023年4月，SHEIN选择巴西作为转型电商平台的第一站；同月，速卖通在年度商家峰会上宣布将巴西列为重点市场；12月，亚马逊面向中国卖家正式开放巴西站点；半年后，Temu也正式在巴西上线。
Eva是深圳一家存储工厂的销售负责人，巴西市场对数码硬件的高需求，使许多巴西客户通过亚马逊、速卖通等跨境平台找到她。“2018年刚开始做速卖通的时候，包裹需要至少一个月才能运到巴西，而且经常在海关遇到丢件的问题，损失非常高。这两年平台推出托管业务，我们只提供出厂价，清关和物流配送都是平台解决，时效性也缩短了一半。”
除了丢件，巴西海关的清关流程十分繁琐，时效普遍在7天左右，拉长了物流整体时效。商家因为货品资料不全、没有税号、缺少证书，或者超过个人购买数量都可能无法顺利清关。
而由Temu最先提出，很快被速卖通、SHEIN等平台效仿的托管模式，包办了税务、物流、支付等环节的“脏活累活”，极大降低商家进入巴西市场的门槛，并且防范商家自行通过不合规方式发货带来的风险。
Eva建议，“做巴西市场，清关和履约是最头疼的事，经验不足的商家最好尽量利用平台的成熟模式走，先积累经验。贸然搭建本土团队会踩很多坑。”
平台提供物流能力，一定程度上解决了中国商家以往经常遇到的退货难题。Eva介绍，货品发到巴西被退货后再送回国的成本太高，因此只能选择送给用户，“慢慢就有很多用户故意退货薅羊毛，现在我们可以选择退到平台本地仓再做二次销售，减少一部分损失。”
但硬币的另一面是，中小商家高度依赖的平台为保持自身竞争力，吸引更多流量，会不断卷动的价格战，挤压商家们的利润空间。
2023年8月，巴西政府取消50美元以下小包免税政策，更是给中国商家当头一棒。2024年，巴西又宣布对直邮小包加征20%进口关税，叠加此前各州17%的标准流转税（ICMS），税费成本进一步提高。
“取消免税以后，从中国到巴西的直邮小包少了近30%，安克这样的大品牌有溢价能力，通过提价消化关税成本，小商家就没办法了。”方轲表示，目前安骏物流的客户主要是跨境电商平台、本地电商品牌企业与大型中资出海企业为主，“来找我们的中小商家，很多都是问有没有灰色方式避税，我们也不会接这种不合规的需求。”
虽然一些商家采用“头程海运+海外仓备货”的方式降低关税成本，但这同样会带来新的问题。Eva举例，“我们一般会按60天的销售周期在巴西本地备货，货量很大，最怕的就是平台推广力度不够，导致货卖不动，这样就会造成亏损。”海运的时间变长还会影响资金回笼周期，使商家的现金流压力变大。
巴西联邦国税局数据显示，2024年巴西跨境购物量同比下降11%。方轲也注意到，“中国这几个电商平台的电商业务（含跨境与本地电商业务），目前加起来只占巴西电商市场的三成，而且占比还在下降。”
平台已经逐渐调整策略，将重心转向本地电商业务。今年5月，TikTok面向巴西本地商家开放电商业务，但未开放跨境商家自营；10月，Temu巴西站向本地卖家开放入驻。
“巴西很多线下经销商正在快速电商化，他们手里有自己的本地货源。垂类的独立站在巴西也很受欢迎，为了品控和合规都有自己的中国采购团队，一般不愿意从巴西的华商手里拿货。”方轲认为，相比于中国平台互相竞争，巴西本地的零售渠道才是需要共同面对的强劲对手，但这些渠道对中国商家来说，又相对陌生且难以进入。
3.短期外派的合规挑战，本地人才的职业期待
在方轲看来，巴西既不是打一枪就走、可以赚快钱的“淘金地”，也不是墨西哥、迪拜这样的“跳板”，而是足够广阔，也足够复杂，必须持续深耕的本地化市场。
孙心悦也认为，“在巴西，机会与红海并存，体量与结构性需求为长期赢家提供绝佳赛道，但短期的制度与政治震荡会把没有本地化、没有合规防线的企业迅速淘汰。”
巴西政府鼓励本土化的态度相当明确。中国商务部官网显示，9月23日，巴西方面对除了事关本国工业关键产业链的特殊产品（比如特定型号的锂离子电池、自动胸外按压复苏系统、用于印刷电路板电缆焊接的特定电连接器等）之外的30类化工产品、2类瓦楞纸板以及1类乘用车轮胎，将已经提高的进口关税措施延长12个月，并延长了对自中国等地进口的平扎钢板和奥氏体不锈钢反倾销税。
因此，本地化日益成为中国企业投资巴西时绕不开的课题，而本地用工和人员管理，又是税务体系、渠道和供应链、市场拓展等所有本地化环节的基础。
LinkedIn（领英）一项调研数据显示，布局巴西市场的中国企业按照本地化发展阶段划分，36.84%处于前期调研阶段，31.58%进入初期落地阶段，31.58%正在规模化扩张阶段。
“在企业还没有进入规模化发展的早期阶段，先让国内员工派驻到当地试水是更加稳妥的做法。”领英中国区人才解决方案新客户开发部总经理张飞介绍，2024年中国企业在巴西的外派员工数量同比增长约18%，主要集中于新能源、电商和制造业领域。“但是我们也注意到，与欧美市场相比，中国企业外派至巴西的员工平均任期更短，核心原因在于巴西的文化适应与合规复杂度更高，企业在当地长期发展，最终还是需要依靠更多的本地员工。”
外派员工极容易因为触犯巴西严格的劳务合规要求遭到处罚。例如巴西联邦警察曾多次对华为在巴西的公司进行突击检查，2007年有20名员工被遣返并被处以3.2万美元处罚。
最近一次“著名”的劳务合规教训发生在2024年12月，巴西劳动部门和警方在调查比亚迪的建筑工地时，发现项目承包方金匠集团巴西分公司（以下简称“金匠公司”）的163名中国籍工人“处于奴隶般条件下”，谴责工地存在“强迫劳动”并存在严重的侵害劳动权利行为，最终违规的工人住宿设施被关闭，项目也被责令停工整改。
“拉美很多国家对劳工保护都比较强，中国企业出海特别要注意这一点。很多当地国家欢迎中国资本的根本目的是希望带动产业转型和劳动力就业，所以使用大比例的外劳很难受欢迎。”孙心悦说。
在她看来，中巴关系已经不再是简单的买卖关系，而是产业合资与制度性对接，这要求中国企业不仅带去资金和产品，更要带去治理能力和合规体系。她建议中国企业尽量避免通过不透明中介引入外劳，对承包商做好第三方劳工条件审计（住宿、工资、护照控制等），并且对所有外派与本地员工执行统一的“权益保护手册”（葡萄牙语版），建立匿名投诉渠道与本地法律顾问常驻机制。
而提高本地员工比例对中国企业来说并非易事，尤其是招聘到有一定技术和管理能力的高级人才。“很多中国企业到了巴西发现，虽然产品在巴西销量不错，也已经有一定名声，但是并没有想象中那么容易招到合适的本地人员。这其实是因为企业主混淆了商业品牌和雇主品牌。”张飞分析。
巴西高级人才对公司文化、晋升路径、福利体系与长期职业发展更加敏感，对于薪酬结构、社保、工会环境也有更高的期待。张飞说，“以前中国企业喜欢宣传的点是提供食宿，但是巴西市场的人才更关注工作的灵活度，能给个人发展带来哪些帮助，也很关心企业在环保等ESG方面的表现。”
他举例道，一家中国企业为了让巴西员工更好地融入公司，理解公司文化和价值观，要求所有新员工入职后先在中国总部工作三个月，“他们真正理解这家公司以后再回到当地，在自己熟悉的环境开展业务，效率就可以更高，员工满意度也更高。”
二战期间逃离了动荡欧洲的茨威格，曾将巴西形容为“未来之国”。他写道：“这里的人都能听到未来翅膀发出的强劲风声”。85年后，这片土地对地球另一端的中国企业来说仍然极具吸引力。而巴西当地另一句谚语，或许更适合想在当地实现长久发展的中国企业牢记——“魔鬼藏在细节里”。
参考文献
《到巴西去》，财新周刊
《一家中国物流公司的巴西拓荒之路》，品牌工厂
Brazil shuts BYD factory site over "slavery" conditions, BBC
发布时间：2025-11-18 18:21
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