一波三折，世界杯终于要来了。
本届世界杯可以说是全面扩张——由美国、加拿大、墨西哥三国联合举办，首次扩至48支球队，总场次增加到104场，赛程更是横跨39天，预计将吸引全球超过50亿观众。
但对于品牌来说，这场全球级别的“流量盛宴”正在变得挑战重重：入场门槛不断拉高；流量虽多，但却分散，多国家、多平台、多场次摊薄注意力；对中国品牌而言还面临着必须熬夜的观赛时间问题，除了凌晨三点踢决赛（北京时间7月20日凌晨3点），其他赛事也都在0点以后，无疑会流失很多非球迷型普通观众。
显然，这届世界杯是“史上规模最大”的，但同时也是变数最多、品牌营销难度最高的。
这届世界杯最大卖点之一，是首次扩军至48支参赛队伍，赛事周期从以往的20多天被拉长到39天，创下历届之最。在国际足联的设想里，扩军、增加比赛数量能丰富赛事内容、延长赛事热度，带动更多区域流量。
但落地到品牌营销层面，这场规则变革带来的影响相当复杂。
首先要明确的是，顶级体育IP的核心竞争力，很大程度来自稀缺性与高密度情绪价值。改制前的世界杯比赛周期压缩在一个月内，黑马崛起和传奇谢幕交替上演，场内对决和场外话题轮番轰炸公众视野，能最大限度聚拢全民注意力，形成“短时间、高爆发、高粘性”的传播热潮，这也是品牌营销能够快速出圈、高效转化的重要基础。
如今赛程拉长，大量新面孔、“注水”赛事掺入，精彩度、话题度必然会打折扣。在注意力本就高度碎片化的互联网环境中，“世界杯”也难免让人陷入疲惫。
2026世界杯赛程 图源：央视体育
此外，赛程变革还打乱了品牌的营销布局节奏。
经过多届赛事锤炼，品牌早已摸清了前期预热、调动公众情绪、铺排热点的规律，但现在这些经验很可能不再适用。
比如后程发力策略，以2024年欧洲杯为例，根据懒熊体育和数字品牌榜联合发布的数据，蚂蚁集团在赛事中后段投放内容增长约3.3倍，伊利、vivo、比亚迪等品牌也遵循这一策略，赛事高潮阶段集中发力。
但面对长达39天的超长周期，需要准备多少物料、运营资源才能覆盖整届赛事，高潮到底什么时候才会到来，没有经验可借鉴的品牌们也只能大胆试错了。
如果说扩军带来的热度分散是一个未知变数，那么时差导致的观赛困境，就是可预料的“先天短板”。
根据赛程安排，本届美加墨世界杯全程几乎没有适配国内观众的晚间黄金时段场次，超过50%的场次集中在国内工作日上午，半决赛、决赛等重要场次都安排在下半夜。
对于国内球迷而言，全程观赛成为一种奢侈。这一天然缺陷，很有可能催生大量“集锦球迷”：不再实时追赛，而是隔天通过切片视频、资讯热搜查看进球片段、赛果和热点话题。
这种碎片化、滞后性观赛模式，对品牌营销有多重不利。
一方面，阻隔了从赛事场景到交易转化的路径，酒企、零食、餐饮品牌和即时零售平台受到的冲击最为直接。
往届世界杯夜间观赛、聚会观赛场景总能够带动酒水、零食、外卖等即时消费热潮。数据显示，卡塔尔世界杯开赛首周，饿了么上海地区凌晨时段订单量环比增长20%，美团开赛首日瓜子外卖订单量大涨69%。
而本届赛事的时间来到了“后半夜”，无形中抵消了大量消费诉求。
另一方面，滞后的观赛模式也延缓了赛事热度发酵速度。
世界杯营销的核心优势之一，就是赛场热点的即时性、爆发性，品牌可依托实时赛况、热点话题快速跟进内容，借势出圈。
如果大批观众不再实时观赛，赛事热点的传播节奏将被打乱，全民即时讨论的氛围也将弱化。品牌必须投入更多精力在“二创”和切片传播中，让热点在赛后燃起来，以抵消赛事即时发酵的空缺。
事实上，世界杯营销ROI早已成为品牌的“心病”，流量与场景的双重变化只是放大这一问题。
国际足联没有公布具体的赞助金额，但根据其财报测算，本届世界杯官方顶级赞助商的“入场费”起步价达1.2亿美元，二级赞助商费用在4000万至8000万美元区间，区域赞助商也需2000万美元，均是逐年上升。
在“入场费”水涨船高之际，单纯依靠砸钱买曝光、促短期转化，无疑会拉低整体营销ROI。
真正想靠世界杯上一个台阶的品牌，大都具备长期、立体的体育营销布局，将世界杯的投入视作整体战略一环、把账放到更长周期里算。
比如海信自2016年起连续赞助三届世界杯、三届欧洲杯，其中仅2018年俄罗斯世界杯的总营销投入就突破1亿美元。此外，海信的体育营销矩阵还覆盖F1、日本职棒、NBA等多个顶级体育IP，实现多赛事、多场景的品牌渗透。
这一策略效果明显，海信视像海外市场营收占比在2025年首次突破50%，公司财报中明确提到世界杯、世俱杯等世界顶级赛事合作大幅提升了品牌的全球影响力。但与此同时，品牌也要应对沉重的压力：2025年海信视像销售费用同比增长近13%，超同期营收和净利润增速。
顶级赛事营销从来就是一场昂贵的“资本游戏”，如果缺乏配套营销体系、出海布局支撑、“弹药”不足，盲目跟风入局只会陷入“高投入、低回报”的困境。
海信连续赞助 图源：微博
除了成本，创意也是品牌的老大难问题。
在世界杯这样的重要场合，用户对传统硬广更为抵触，“上不了台面”是原罪。
早在2018年俄罗斯世界杯期间，BOSS直聘模仿啦啦队大喊“找工作！直接跟！老板谈！”，马蜂窝让两位演员反复口播“旅游之前 为什么要先上马蜂窝”等魔性广告就引发了舆论反噬，BOSS直聘事后也表示“会真诚地学习，去了解网友质疑的点，提高我们今后的工作。”
卡塔尔世界杯时，品牌变得谨慎，但又陷入形式固化的困境，官方赞助商的限制也越来越多。最“冤”的当属百威，因为卡塔尔当地文化原因，没法在现场做大规模推广，把啤酒送给冠军队伍的营销招数也并未激起太大声浪。
反倒是一些没有官方赞助权的品牌，更大胆放飞，玩出不错的创意。比如LV的梅西、C罗“世纪同框”海报，伊利的“诸神黄昏”系列宣传物料，杜蕾斯“万事俱备 精彩上演”文案都刷足存在感。
LV 梅西、C罗“世纪同框”海报 图源：微博
这些案例的共通点都在于舍弃宏大叙事，找小切口、抓住一个核心情绪点，引发特定受众的共鸣，这也是当下最为流行的情绪营销法则。但对中国品牌而言，做情绪营销有一个“先天劣势”：男足缺席世界杯正赛20多年，品牌也失去了借势国民情绪、唤醒大众共鸣的核心立足点。
从目前已有的案例中，蒙牛和海信合作的《青春不过几届世界杯》短片，凭借对大众集体青春记忆的细腻刻画收获了好评；加拿大越洋航空把矛头指向世界杯的高票价、鼓励球迷不如飞去支持球队的国家感受原汁原味足球文化，给球迷提供了抒发情绪的出口，同样收到不错效果。
世界杯的命题作文下，怎么在有限的切口里找到既安全、又有创意的表达，是品牌借势营销的核心问题。
《青春不过几届世界杯》短片 图源：视频号
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如果说创意枯竭是内部问题，那么愈发敏感脆弱的舆论环境，就是品牌营销最大的不可控风险。
我们正身处一个情绪主导思考的时代，公众对世界杯这种顶级IP的认知，早已超越竞技体育范畴，并对其寄予了传递正向价值观、社会责任、公平公益等多重期待。这意味着无论是赛事本身，还是入局品牌的每一次营销动作，都会被置于舆论放大镜下审视。
近期的环保争议事件就很典型，5月中旬，60多名职业球员签署联名公开信，对国际足联提出一系列质疑，包括环保理念流于形式，一边宣传“绿色足球”，一边与大型能源企业保持长期合作，矛头直指其核心赞助商沙特阿美。
这也给入局的品牌提了个醒：一旦自身业务、企业形象与主流舆论存在冲突，世界杯的流量效应就会成为催化剂，让品牌陷入被动的舆情困境。
将目光聚焦到国内，互联网舆论风向的转变也进一步增加不确定性。最近几年各种小众、个性化运动和民间赛事的兴起，客观上削弱了公众对世界杯等国际赛事IP的热情，甚至激发了大量“批判”言论：“没有中国队参加的世界杯有什么好看？”、“是苏超、闽超不够好吗？”……
这种审美与偏好的转变，让世界杯的全民热度、舆论走向充满变数。
从天价版权费的漫长拉锯，到赛程、时差、成本、创意、舆论难题的层层叠加，都重塑着品牌对世界杯营销价值的认知。新玩家、中小品牌盲目跟风入局很可能面临高投入、低回报、易翻车的困境；就算是深耕世界杯营销多年的老玩家，也需要重新适应截然不同的营销节奏、舆论风控。
总而言之，世界杯营销早已不再是“以小博大”的流量“赌场”，或许品牌是时候重新审视这个顶流IP的真实价值与挑战了。
本文来自微信公众号 “深响”（ID：deep-echo），作者：林之柏，36氪经授权发布。
发布时间：2026-05-25 17:16
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