宠物界的“盒马”已经陷入批量关店潮。大众点评显示，「派特鲜生」多家门店已处于“暂停营业”或“歇业关闭”状态。
11月中旬，派特鲜生创始人侯毅向媒体确认，派特鲜生实体店因经营压力过大，计划于12月中旬全面关闭所有门店，目前部分门店已提前终止运营。同时其也强调，线上业务将持续保留，未来可能探索新方向。
这个一度被资本热捧、号称“宠物版盒马”的新零售项目，从今年2月在上海开出首家门店到全线关停，仅维持了约10个月时间。
侯毅在接受《每日经济新闻》采访时是这样总结这件事儿的——“派特鲜生”的门店经营效果与创业初心存在较大差距。未来，将聚焦自己懂的生鲜行业。
为何梦碎？iBrandi品创看来，派特鲜生有点儿像每个风口都擦边儿踩上了，但都没能踩稳。如果拿木桶原理来看的话，就是，每块木板，都很短。
时间线拉回到2024年。2024年11月，上海派特鲜生网络科技有限公司注册成立，法定代表人为侯毅。仅仅三个月后的2025年2月，派特鲜生就在上海长宁区开出首家门店。
彼时，侯毅为派特鲜生描绘了宏伟蓝图——以“折扣化+新零售+直播电商+B2C+B2B全面渠道战略”进入宠物赛道，未来要开100家门店、从上海走向全国。
你看，新零售+硬折扣+毛孩子赛道，每一个都踩在风口上，再加上侯毅的背景，自然引来了资本的关注与加持——2025年5月，派特鲜生披露完成2500万美元的天使轮融资。
比如，《2024年中国宠物行业全景图谱》显示，在中国宠物产业链中，宠物食品占据了总成交额的52.3%，其毛利率高达40%~60%，高端鲜食可以达到更高水平。
再比如，据艾瑞咨询预测，2025年中国宠物食品市场规模有望超过2400亿元，但宠物鲜食的渗透率仅5%，仍有广阔的市场空间可供开发。同时，旺盛的鲜食需求又客观存在：62%的中国宠物主表示，愿意为“新鲜无添加”的宠物食品花更多钱。
派特鲜生选择的赛道，说的直白点儿，就是看中了毛孩子的“消费升级”，让他们吃得更健康和新鲜，去做宠物鲜食。而这一条赛道，近两年来也有不少宠物品牌选择入局。
具体来看，在派特鲜生的首家门店中，除了货架上摆的罐头、主粮、零食、宠物用品等，最引人注目的应该就是两个“鲜食”柜台。一侧提供各类生肉和蔬菜，顾客挑选后，现场熟制成猫狗饭；另一侧是各类制成品，比如有专供宠物食用的沙拉和蛋糕。
图源网络
价格方面，据媒体报道，单份餐品的价格约为20~40元，自选猫狗饭的价格则是24.9元/500克，和杨国福麻辣烫的定价相当。
综合来看，派特鲜生的“货”分为两大部分：现制鲜食构成的“尖货”，以及自营和第三方货品构成的基础货盘。
“鲜食”是派特鲜生的第一个杀手锏，第二个，则是他提供的一个“人宠友好”的场景与空间。
第一家店，派特鲜生选择开在长宁区海粟文化广场，这个地理位置，周边设施与消费业态都尽显着“宠物友好”。比起选品，选址似乎更为重要，在派特鲜生的构想中，用户带着毛孩子逛街或者遛弯儿的时候，其就可以随时走进店内进行下社交，然后，消费。
彼时，派特鲜生官方也表示，未来将构筑三大店型：宠物友好店、社区店、商场Mall店。这三者互为补充：宠物友好店是专注线下场域的旗舰店型；商场Mall店占领大型商场，提升品牌认知；社区店则开在高密度社区附近，是赚取利润的主力。
本计划将在2025年开出100家连锁店，并希望成为“上海宠物食品第一品牌”的派特鲜生，何以梦碎？
iBrandi品创看来，有点儿像每个风口都踩上了，但都没能踩稳。如果拿木桶原理来看的话，就是，每块木板，都很短。
首先，宠物鲜食，以及，在线下卖具备“性价比”的鲜食是不是一门好生意？是的，但派特鲜生也没有那么“鲜”，鲜食也面临着一个一个“骨感”的现实。
一方面，宠物鲜食确实不是一个陌生的概念，海外市场通过DTC模式也早早就跑出了样本，但就中国目前宠物市场而言，能理解并坚持喂鲜食的，依旧是“小部分”群体。
再进一步看，如果我们仔细看看上图中派特鲜生提供的“食材”就可以发现，基本都是冷冻食品，鸡蛋都是预制好的。质量我们不做评判，只不过对于消费者来说，既然都是“冷冻的”，那我也不一定一定要进店购买。不管是平时给家里买菜顺便买了，还是叫个即时零售送一点更新鲜的，直接煮熟或者自己分装冷冻，都是更好的选择。
要知道，现在有钱有闲有时间喂毛孩子吃鲜粮的，几乎都是对这一品类有了解的消费者，那么与之相对的，他们对产品的品质要求也会更高。
因此，部分宠物主也对派特鲜生鲜食制作的专业性质疑。有宠物博主指出，派特鲜生的生鲜区食材少，连兔肉都没有，蔬菜、水煮蛋还是带冰渣的冷冻食品。且自选鲜食没有专业的营养配比指导，营业员也没有提供专业的指导。
另一方面，关于鲜食，线上电商平台的便利性和价格同样具备竞争力。
“双11给家里的主子囤了100袋生骨肉，和商家沟通好了分批次送过来。先送三十包，不然冰箱也放不下，快吃完了再沟通送下一批就好，很方便。”
以及，侯毅在接受《每日经济新闻》采访时也直接指出，创业之初，团队认为，电商线上成本很高，所以选择布局线下渠道。后来发现，“派特鲜生”的鲜食单价可以做到每100克11元到12元，“但在‘双11’期间，知名宠物食品品牌的鲜食价格可以低到每100克4元”。
其次，带着毛孩子社交是不是一门好生意？也是，但派特鲜生在这条赛道下，不是刚需，而且可替代性太高了。
宠物友好的城市很多，对宠物友好的业态也越来越多，当商场里随便一家星巴克都可以为毛孩子们提供可食用的奶油产品，消费者们似乎没有一定要走进派特鲜生的理由。
换句话说，对于宠物主而言，“带宠物社交”并非如“买食品”一样的硬性需求。这一场景可以出现在商场里，但也可以被公园、露天咖啡馆甚至小区花园等更多免费、轻松的环境替代。当社交本身不足以构成吸引力时，专门为此前往一家门店的动力便大大降低。
尤其是，这一模式还会把“猫咪客户”拒之门外。毕竟，相较于犬类，大部分猫都不太喜爱出门与社交，这也会造成一部分猫咪类食品的销售有所影响。自然也限制了超过一半的潜在客群。
综合来看，盒马成功的核心在于满足人们对生鲜食品的即时性需求。但宠物食品购买频率低、计划性强，消费者完全可以提前在线上采购，对“30分钟送达”的即时服务依赖度低。这使得派特鲜生背负着高企的门店租金和人工成本，却难以创造出与之匹配的增量价值。
以及，派特鲜生虽试图通过自有品牌和“阳光采购”实现低价，但其非鲜食类产品（如保健品、冻干零食）的价格仍高于电商平台。在消费者进行比价后，很难产生在门店溢价购买的动力。
“‘派特鲜生’给我最大的反思，是我对这个行业的深度理解不够，虽然看到了表面上的数据，但深入进去以后，发现我当时很多规划的想法还是蛮天真的。”这是侯毅在接受采访时的反思。
一个看似踩准了所有风口的项目，因为每一块核心“木板”都未能构建起坚实的竞争壁垒，导致了整个商业模式的倾覆。
本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。
发布时间：2025-11-19 17:09
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