618从来都是电商行业最重要、也最辛苦的节点之一。
平台资源位、搜索加权、补贴池会在这个时间窗口集中释放，品牌上新、商家促销、价格竞争也会被同时推到高位。对商家来说，618既可能带来爆发，也可能暴露问题；机会、拐点和挑战，往往同时发生。
过去几年，内容电商的声量持续走高，“人找货”和“货找人”两种分发逻辑也被反复拿来比较。用户究竟是主动搜索商品，还是在内容和推荐中被商品触达？哪种模式效率更高，哪种模式更适合长期经营，每个商家都有自己的答案。
只是，今年618，一个更现实的问题被摆到了台前，GMV冲上去了，利润留下了吗？新客来了，老客还能回来吗？成交做出来了，退货和售后之后，还剩下多少真实收益？
这意味着，618的核心命题正在发生变化。它不再只是一次关于销量、价格和声量的竞争，更是一场关于利润、复购和经营效益的集中考试。
一些信号也开始出现。在618前夕，丸美生物董事长孙怀庆在接受《上海证券报》记者采访时表述，公司已全面转向效益导向，“所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做”。
有平台甚至首次将以往仅存在于运营后台的“复购率”放进战报。根据淘宝天猫方面的表述，“今年天猫618，美妆、服饰的复购率均超过40%。远超行业平均水平的经营效益，让品牌将天猫视为经营第一阵地”。
潮水的流向正在改变。对于品牌来说，对量和价的追求仍然重要，但它们已经不是最终目的。把短期成交转化为真实利润，把一次购买转化为长期复购，把大促流量沉淀为品牌资产，才是今年618更值得计算的那笔账。
“以前卖几百万，至少有10万左右的毛利，现在卖600万，除去投流费，一天赔了1000块钱。”一位头部卖货直播间的运营告诉《豹变》。
这句话某种程度上说出了不少商家的共同感受。过去很长一段时间里，商家普遍盯着618期间的GMV冲销量，即便压缩利润也要把规模做大，为的是形成足够高的销量，形成规模效应，将利润总额进一步放大。但现在，这条路径越来越难走通了。
最典型的压力来自退货率。以服饰品类为例，一位服装品牌渠道运营对《豹变》表示，客单价在200元以上的女装，退货率基本在40%左右；即便是客单价100元以下的商品，退货率能控制在20%左右，已经算是相对不错的水平。
这意味着，很多大促期间看起来漂亮的GMV，在扣除推广费用、平台成本、退货、售后、人力和库存损耗之后，最后未必能真正变成利润。对商家来说，成交只是第一步，成交之后能不能留下利润，正在成为更关键的问题。
类似的转向也出现在更多消费品牌身上。
2026年初，有消息称，蓝月亮解散了整个达播部门，虽然公司方面并未对外回应，但从财报数据看，营销投入与利润压力之间的关系已经足够直观。2024年上半年，蓝月亮销售及分销开支同比大幅增长，导致业绩承压。彼时公司在财报中解释，相关开支主要用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设。到了2025年，公司营销开支明显收缩，净亏损也随之收窄。
当GMV数据暴涨的泡沫被戳破，商家们开始反复盘算效益账。保住现金流、算清投入产出比、看清真实到手利润，成了经营的关键考量。
不过，这并不意味着商家完全放弃了对销量的追求。变化在于销量的意义。过去，销量本身就是目标；现在，销量必须能够转化成利润，才算有效增长。商家要的不再只是一次爆发，而是更稳定、更可持续的经营效益。
在这样的逻辑下，类似天猫这样的货架电商平台，重新被品牌放到更重要的位置。
上述服装品牌渠道运营表示，服饰品类在各个渠道都面临较高退货率，但天猫的用户基数和经营成熟度仍然最突出。
据《派代》报道，电商老板圈子“金冠俱乐部”创始人老高曾表示，商家们普遍认为，货架生态更健康，生意更可持续。“它是基于店铺的，能沉淀客户、做深服务、运营私域，退款退货率也相对较低，整体经营风险可控。”
这和今年品牌重新计算利润账的趋势是一致的。
与更依赖内容推荐和即时转化的场景相比，天猫建立在“人找货”的主动搜索逻辑之上。当用户在搜索框输入品牌词或具体品类时，往往已经完成了前期种草，带着明确的购买意图进场。
这种高确定性缩短了转化路径，也让商家的经营更可控。品牌不必过度依赖低价刺激即时成交，而是可以通过品牌力、产品力、评价体系和旗舰店服务来促成交易。尤其在618这样的大促节点中，这种机制有助于品牌尽量守住价格体系，保住真实利润空间。
近期，一位大促专家的访谈内容在网络上流传，从其观察的品牌样本看，天猫渠道净利率中位数大概在12%-15%，其中已经包含推广费、佣金和退货损耗。“大多数品牌利润贡献最稳的，还是天猫。我们内部统计过，六成以上的品牌，天猫单渠道的净利润贡献超过全渠道总利润的40%。”
该专家表示，作为品牌经营第一阵地，天猫目前仍是品牌经营效益最好的平台。
销量叙事变化的背后，是流量叙事也在变化。
“我们要把ROI（投资回报率）控制在9%左右，因为我们的退货率有40%，推广费是跟着GMV来的，如果GMV下滑，推广费也会被压。”上述服装品牌的渠道运营表示。虽然从结果来看，推广费仍然与GMV挂钩，但商家端的决策过程已经明显更为严谨，“广撒网式”的流量打法也越来越行不通了。
前述头部卖货直播间运营也提到，过去服饰直播间的日常投流占比一般不会超过20%，但现在一些冲锋衣等品类，或者大促重点场次，投流占比可能会达到40%到50%。“但服饰品类投流做到那么高的话，其实赚钱是很难的。”
越来越多商家意识到，流量仍然重要，但粗放式买量的效率正在下降。投流可以买来一时成交，却不一定买得来真实利润，更买不来长期复购。
从消费者端看，这种变化也有迹可循。经历了多年直播促销、满减机制和短视频种草之后，消费者对单纯的热闹和强刺激营销变得更冷静。他们仍然关注价格，但也更重视商品品质是否稳定、售后是否可靠，以及上一次购买体验是否值得信任。
这意味着，品牌需要的不是更多“泛流量”，而是更精准、更可沉淀的流量。
流量逻辑变化之后，复购自然被放到了更重要的位置。
相比重新获取一个新用户，激活一个已经购买过、对品牌有认知的老客，成本更低，转化率也更稳定。对品牌来说，复购不只是多卖一单，而是意味着前期获客成本可以被多次消费摊薄，用户关系也有机会从一次成交变成长期经营。
更重要的是，复购通常会和退货率一起影响利润质量。
高复购，意味着用户对品牌和商品体验有更高信任；低退货，意味着履约、售后和库存损耗更可控。高复购+低退货，才是合理利润和长效经营的基础。
以防晒衣为例，久谦中台电商平台数据显示，2025年二季度，防晒相关关键词销售额约61亿元，其中防晒服贡献46.19亿元，占比达到75.8%。在这一阶段，直播、短视频和内容带货持续放大了品类声量，也带来了大量新客。
但随着防晒衣从季节性爆品逐渐变成长期消费品，品牌经营的重心也开始发生变化。用户第一单可能来自内容种草、促销刺激或即时需求，但第二次、第三次购买，更多依赖的是上一次的真实体验。
从销售结构看，这种变化也有所体现。2025年二季度，防晒衣在内容电商渠道的成交占比一度较高；而到2026年一季度，天猫占比回升至近65%。虽然不同季度之间存在季节因素影响，但这一变化至少说明，当品类从单次种草走向持续消费，搜索、店铺和品牌心智对复购承接的重要性会进一步上升。
因此，对于期望长期发展的品牌来说，天猫几乎是不可或缺的渠道。它不仅承接搜索需求，也承接用户对品牌真实性、商品评价、店铺服务和售后能力的判断。目前，天猫拥有超过6200万88VIP会员。官方数据显示，88VIP会员的人均年度消费额是非会员的9倍；2025年双十一，头部品牌70%以上的成交由88VIP会员贡献。
这些高价值用户，对于很多品牌来说，不只是一次成交的来源，更是复购、会员运营和品牌资产沉淀的关键人群。
睡眠品牌零点记忆就是一个典型案例。
据公开资料，零点记忆从代工厂起步，2022年依靠短视频和直播电商转型做品牌，并凭借“蝴蝶枕”单品爆款突围。其操盘手、“厂二代”杨康曾表示，很多用户在直播间看到产品后，并不会立刻下单，而是会打开淘宝，专门搜索品牌有没有天猫旗舰店，再看店铺粉丝数、评价和销量，以此验证品牌真实性。如果这些指标不够好，用户就可能犹豫甚至放弃购买。
2026年，杨康决定带领零点记忆重做天猫：“我们不只想做细分品类的冠军……要到最能成就品牌的地方，跟行业巨头正面交锋，掰掰手腕，目标成为在整个家居行业有影响力的头部大品牌。”
从内容平台起量，到回到天猫做品牌沉淀，零点记忆的路径并非个例。越来越多品牌开始意识到，首单可以来自多个场景，但复购、评价、会员和品牌心智，最终需要一个更稳定的经营阵地来承接。
到了今年618，零点记忆在天猫上的动作进一步从“承接成交”转向“品牌升级”。
5月20日，零点记忆在天猫618发布新产品蝴蝶枕Pro4.0，用户可以根据自己的身体参数和颈椎状况调整枕头高度和软硬度。杨康表示，公司还将在营销端加大投入，并把天猫作为核心承接阵地。
据悉，零点记忆与天猫用户画像呈现出较高契合度。其主打的中高端蝴蝶枕，对应的是一批愿意为睡眠质量和生活品质付费的人群。这种人群匹配，让零点记忆在一定程度上摆脱了泛流量转化的压力，也更容易通过新品、评价和会员运营建立长期品牌心智。
不只是零点记忆。今年618前，越来越多品牌开始把重磅新品、独家款和品牌首发放在天猫。天猫官方数据显示，今年“天猫618”开卖前一个月，首发新品整体数量强劲增长33%。
对品牌来说，新品不是单纯的冲量工具。它可以用更高价值的新供给，替代老品的低价内卷，从而拉升客单价和毛利率；也可以借助天猫的旗舰店、搜索和会员体系，在大促流量爆发期沉淀新品心智、人群资产和口碑资产。
这也是“回到货架”成为趋势的原因。
所谓回到货架，并不是回到过去静态陈列的传统货架，而是回到一个品牌可以掌控货品、价格、会员、评价和用户关系的经营场。内容场可以帮助品牌获得声量，促销场可以带来短期爆发，但品牌最终仍然需要一个能够长期承接搜索需求、沉淀会员关系、积累口碑并持续推动复购的阵地。
更典型的例子来自奢侈品赛道。据媒体报道，OMEGA、TUDOR、MIKIMOTO、Vivienne Westwood等20多个奢侈品牌，今年首次参与天猫618。
它们参与618并不是为了低价GMV，而是用新品、限定款、独家款做高客单、会员礼赠在中国市场深耕。依托天猫，奢侈品牌找到了一种“不打折也能做大促”的方式，用稀缺性替代折扣，用新品和限定款替代低价刺激，用会员运营替代一次性成交。
这也说明，天猫提供的不只是交易场，更是品牌沉淀会员资产、口碑资产和新品资产的长期阵地，它帮助品牌将大促带来的短期爆发，沉淀为可长期维护、能持续产生复购、并不断积累口碑的会员资产。
当流量红利逐渐退去，品牌要重新计算的不只是今天卖了多少，而是用户会不会回来，利润能不能留下，品牌资产有没有增长。谁能让品牌在喧嚣过后依然拥有可触摸的用户资产、可持续的复购和更稳定的利润，谁才是真正能提升经营效益的平台。
这也是为什么，在电商流量形态不断变化之后，品牌仍然愿意回到天猫——作为品牌经营的第一阵地，天猫也正在成为品牌经营效益最好的平台。在充满不确定性的当下，消费者和品牌真正需要的，是一种能把生意做踏实的确定性。
本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：周可，36氪经授权发布。
发布时间：2026-06-04 19:13
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