在这个夏天，老铺黄金又有新动作了。
7月4日，上海新天地店完成升级改造，在原址上增容至近260平方米，首次增加茶室，以“明宋书房”场景诠释东方美学。社交媒体上，分享排队情况的帖子络绎不绝。今年，老铺还将全面升级上海五家门店，恒隆广场上海旗舰店升级后面积将达到350平方米。
国际金价已经跌了五个多月。从年初阶段高点超过1200元/克，回落至近期900元/克上下，跌幅约25%。老凤祥、周生生、周大福等品牌都跟随金价变化下调首饰价格，“克减”促销声此起彼伏。
唯独老铺反其道而行之，不断强化自己的“奢侈品”定位。按照惯例，老铺在每年2月和8月会实施涨价，2月已经涨了，8月呢？
2025年，一家黄金珠宝品牌的毛利率超过37%，单店年均销售突破3亿元。在最新升级的上海新天地店，消费满50万元才能进入茶室。但它从不告诉顾客，每克黄金卖多少钱。
老铺的模式在行业内独树一帜。
“黄金界的爱马仕”是它的定位，价格对标LV、卡地亚等老牌高奢，与国际五大奢侈品牌消费者重合率高达82.4%；全国只有45家自营门店，集中在SKP、恒隆广场、万象城等顶级商场。
“一口价+古法黄金”是老铺的差异化打法。创始人徐高明说“老铺黄金的客群不太在意性价比，他们愿意为高端品牌的文化溢价、工艺溢价、审美溢价买单。”
搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、花丝、修金是老铺主打的六大工艺。花丝与镶嵌两项工艺早在2008年被列入国家非物质文化遗产名录。老铺于2019年首创了足金镶嵌钻石技术，打破了“唯K金可镶钻”的行业铁律，2022年推出金胎珐琅工艺，今年又推出“十二月花神漆器螺钿金杯”。
“点螺”更是一项手工绝技，将0.5毫米以下的螺钿薄片精准镶嵌出各种花卉纹样，再多层覆盖大漆，通过精细打磨，让螺钿花纹“破漆而出”，器面平滑温润如镜、华丽光耀。
老铺把黄金从“按克卖的原料”重新定义为“按件卖的文化资产”。这与行业主流形成鲜明对照。
黄金珠宝行业常规的定价体系分为两条线。一条是克重+工费模式。挂牌金价跟随国际金价浮动。另一条是一口价模式，多见于精工小件、镶嵌类、IP联名款。
周生生、周大福、老庙等传统品牌双线并行，消费者能在同一家店对比克重价和一口价的差异。这种可对比性，成了一口价在传统品牌里的软肋。社交媒体上“不要买一口价”已成为购金攻略里的固定提醒。比如，湖南的陈女士在付款后将产品称重，才发现折算单价高达1666元/克，几乎是当日金价的两倍。
问题在于，传统品牌的一口价产品被嵌入在“以克重为基准”的定价环境中，消费者天然会用金价做参照，一旦发现溢价过高，就会产生被欺骗感。
老铺干脆取消了克重这个选项。这不是简单的定价策略，而是心理账户的重置。消费者进店时，就知道自己买的是奢侈品，而不是黄金。
这种定价的巧妙在，它在金价持续上涨的环境中形成独特的消费闭环。金价不断走高，消费者自然把高价理解为“又买了奢侈品，又配置了黄金资产”。品牌方则通过定期涨价来管理毛利率。
限购和排队同样服务于这种心理建设。同款饰品最多买2件，全场单次不超过5件，进店限时仅30分钟——这种做法制造了稀缺信号。稀缺感在消费心理学中被证明能提升感知价值，当一件商品难以获得时，消费者更会将其归因于“高端”而非“饥饿营销”。
今年2月涨价前夕，多地门店排起长队，澳门门店凌晨有黄牛席地而睡；北京SKP门店人均排队超3小时才能进店，“像在排队领鸡蛋”，顾客调侃道。限购政策与涨价公告的同步释放，形成了一种微妙的双重暗示：既提醒顾客“价格即将上升”，又暗示“即便涨价也不愁卖”。
有机构问老铺的调价和金价是否有关系，徐高明回答“涨价是基于品牌的定位和定价策略，跟黄金涨幅没有直接关系”。
事实并非如此。老铺每次例行调价都与金价上涨曲线高度重合。2024年于3月和9月上调零售价格。2025年三次集中调价，2月价格整体上涨5%-12%；8月上调幅度集中在10%-12%；10月涨幅进一步扩大至18%-25%。
从财务结果看，这套模型在去年产生显著效应：2025年销售业绩达313.75亿元，同比增长220.3%；营业收入273.03亿元，同比增长221%；归母净利润48.68亿元，同比增长230.5%。截至2025年末，公司忠诚会员约61万人，较2024年末增加26万人，同比增长74.3%。
老铺有意把业务中心推向工艺复杂度更高、金价占比更低、品牌溢价空间更大的品类。现有的产品结构中，单价1万元以上产品占比高达90%；足金镶嵌类产品占比60%以上；该品类毛利率比足金系列高8至10个百分点。一条镶嵌项链的定价中，金料成本可能被压缩到20%以下，其余80%都是工艺费和品牌溢价。
至此，老铺的一口价定位是一套互相咬合的系统。选址、调价、限购、产品结构，每个环节都把消费者的参照体系从“金价”转移到“品牌”。金价的持续上涨为这套系统的运转提供了外部合理性。
2026年开年以来，金价走势发生了方向性变化。
1月29日，国际金价达到高点超过1200元/克，随后在三个交易日内重挫12.8%。2月底，地缘冲突和市场流动性变化叠加，黄金等高流动性资产出现阶段性抛售。
6月以来，市场持续加注美联储加息预期，黄金作为零收益资产的吸引力进一步下降。截至7月初，基本在900元/克上下震荡，较高点回落约25%。
金价持续下行后，老铺面临的不止于消费者心理变化，还有商业模式本身的金融结构。
第一个需要关注的是存货风险。当金价一路飙升时，老铺做了一个激进决策：反向囤货。截至2025年底，公司存货飙升至160.44亿元，同比增幅高达292.5%。这直接消耗了公司大量流动资金，2025年企业账面净利润达到48.68亿元，但经营活动现金流却出现68.48亿元的大额净流出。
在金价上涨期，这种操作被行业称为“品牌自信”；在金价回撤幅度25%时，160.44亿存货就是老铺头上的达摩克利斯之剑。
关键在于存货的记账方式。老铺采用历史加权成本法，原材料买入时多少钱，账面上就按多少计价，后续金价涨跌不会反映在存货价值里。财务总监李佳在今年3月的业绩说明会上解释，存货跌价准备按谨慎原则计提，主要针对可预见的淘汰款对应的加工费损失，由于毛利率水平较高，存货减值风险有限。
这个逻辑在会计上成立，但市场更关注的是经济实质。160亿元存货中包含大量在金价高位阶段形成的原材料、在产品和成品。如果老铺后续不能继续维持现有售价，或者消费者购买速度下降，那么这批高位备货的盈利空间就会被压缩。
花旗在今年6月研报中指出，由于2月涨价后金价下降，老铺对于传统品牌的溢价已经超过55%，意味着销售端需要更强的品牌支撑和消费者接受度。
第二个关键问题是，老铺不做风险对冲。
传统品牌因为库存和金价高度绑定，所以普遍用黄金租赁、黄金远期等工具对冲风险；这些工具能让金价涨跌对利润的冲击更平滑。以周大生为例，2026年公司开展黄金租赁交易的最高额度不超过公司黄金类总库存量的80%，且不超过4000千克。也就是说，金饰企业有最高80%的黄金库存是通过这种方式来平衡金价波动的。
一方面，徐高明认为今年黄金不会持续下跌，即便下跌，公司也具备应对能力。另一方面，老铺的溢价足够高，这就是最厚的安全垫。但不做对冲也意味着，老铺把更多金价波动留在了自身的资产负债表上。一旦金价回落，公司需要依靠库存周转、终端售价和毛利率来消化压力。
这也把观察重点推回到消费端：高溢价能否继续被消费者接受。
在保值感方面，金价下跌让消费者重新开始比较克重、克价和回收价之间的差距。二手市场上，老铺的回收价格普遍在原价的5至7折。另有回收商明确表示不接受老铺产品，理由是“难以像奢侈品那样鉴定真伪”。销售端的工艺和品牌溢价，在回收环节未必能被承认。
老铺最引以为傲的“古法工艺”，正在被同行追赶。周大福在2026财年上半年重点推动故宫系列、传福系列和传喜系列。三大标志性系列期内总销售额达34亿港元，同比增幅约48%。
“渠道稀缺”层面，老铺一边在SKP、恒隆等高端商场开店以维持品牌调性，一边参与天猫618等线上促销活动。两种渠道的气质并不完全一致：前者强调体验感和奢侈感，后者带有更强的交易属性。
过去两年，老铺在8月涨价已是惯例。而今年不同，金价跌落，传统品牌的降价和促销声量增加，消费者对“黄金升值”的预期减弱。由此，8月是否涨价，将成为观察老铺定价能力的重要节点。
继续涨价；暂缓涨价；亦或通过增加权益、调整会员服务等方式维持价格体系；目前都没有确定答案。老铺并非第一个尝试做高端的黄金品牌，但它是第一个把一口价做到如此规模、并真正引发市场广泛讨论的玩家。它的特别之处在于，既不是纯粹的消费品牌，也不是纯粹的投资品，而是两者的混合体。
这种混合体在金价上涨时顺风顺水，在金价下跌时则需要重新面对定义挑战。涨价按钮按还是不按，8月见分晓。
本文来自微信公众号“市值水晶”，作者：编辑部，36氪经授权发布。
发布时间：2026-07-10 19:10
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