知名美妆连锁关闭中国内地全部门店

眼下，美妆零售业态正遭遇严峻挑战，即便是曾经风光无限知名美妆连锁，如果不随时代迭代升级，也都会面临举步维艰的困境。

继莎莎国际公告关闭中国内地所有线下后，聚美丽获悉，又一港系美妆连锁宣布全面关闭中国内地线下门店。

昨日(12月16日)，香港大型的健与美产品连锁店万宁在其官网发布正式公告，表示其中国内地线下门店将于2026年1月15日之后正式停止运营，消费者可在12月28日前(含28日)，前往门店咨询店员使用会员权益，或登录万宁官方商城(小程序)使用积分。

△图源：万宁官网

且需要注意的是，万宁在公告中还提及线上万宁官方商城、天猫、京东、拼多多旗舰店也将于本月26日24时停止销售，未来仅保留跨境官方商城、跨境电商继续为中国内地用户提供服务。

关于此次调整，万宁在公告中解释为“因公司业务战略调整需要”。此次调整也意味着，其自2004年起的中国内地零售故事告一段落。

知名美妆连锁终结中国内地21年之旅

聚焦万宁发展历程，从1972年成立至今，已走过半个世纪。创立仅4年，便被彼时仍称作牛奶国际控股有限公司(Dairy Farm International Holdings Limited)的DFI零售集团收购，成为其健康与美容部门的重要组成部分。

与屈臣氏在20世纪80年代末便进入中国内地市场不同，万宁的布局显得更为审慎，直到2004年才在广州开设首店，正式进入中国内地。

据新浪财经相关报道显示，彼时的屈臣氏，正以平均每年200家店的速度在中国内地跑马圈地，门店数量从2005年的200家增长到2011年的1000家。

相比之下，万宁的拓展步伐则平缓许多，根据其官网信息，至2011年，其在中国内地门店的数量才突破200家，覆盖全国33个城市。

△图源：万宁官方小红书账号

值得注意的是，在后续发展中，万宁也曾制定更为激进的扩张计划。2014年7月，在万宁召开的健美赏新闻发布会中，其提出在中国内地市场三年的扩张计划，计划三年净增300家店铺，实现2016年末店铺数量达到500家。

但彼时，万宁在中国内地的店铺数量仅有200多家，这意味着计划实施期间每年需新开约100家店。

最终，万宁提出的这一目标并未能实现。据第一财经援引万宁官网资料报道，万宁拥有超320间分店分布港澳，超120间分店在中国内地，较2014年其在中国内地店铺数量来看，不增反降，远未达到预期规模。

彼时屈臣氏在中国内地的店铺数早已突破2000家，面对早已占据市场高地、门店网络密集且品牌认知度深厚的屈臣氏，万宁的追赶也就显得尤为吃力，另一方面，其与屈臣氏的差距过大也导致在品牌知名度、消费者信任度等方面实力悬殊。

更为关键的是，市场的游戏规则也正发生一些关键性变化。在万宁规划加速开店的同一时期，中国零售生态已悄然转向，线上渠道加速崛起，本土美妆集合店与单品牌店开始分割市场，消费者越来越倾向于线上购物。

尽管万宁自2014年起先后在天猫、京东、拼多多等平台开设旗舰店，试图拓展线上渠道，目前各平台粉丝数量分别为77.5万、33.2万、2.3万+，但显然，以万宁为代表的传统连锁店在中国内地市场的竞争优势逐渐被稀释。

△图源：万宁官方商城、京东、天猫、拼多多

当然，我们也看到，面对在中国内地发展的困境，万宁近年来也在持续尝试多维度调整与转型。

线下方面，万宁于2017年11月在深圳推出新一代形象店，通过数字化手段重塑门店视觉与交互体验，增强体验式营销，并优化商品结构以更贴合本地客群需求。同时，打通了线上与线下会员积分体系，并在疫情期间尝试直播带货等新营销模式。

然而，由于万宁在商品结构、价格等方面竞争力不明显，流量转换效果并不理想。因此，尽管作出上述努力，从当前万宁收缩中国内地业务的结局来看，这些改革并未能从根本上扭转其颓势。

据往期媒体报道，2020年万宁开始在北京、武汉等市场大规模撤出。不过，据彼时聚美丽采访的一名十分接近莎莎、万宁等零售商中心圈层的行业人士李理(化名)透露：“万宁因为整个集团在中国的产业比较多，底子厚，所以目前还HOLD住，但业绩也基本上就是去年(2019年)的五到七成左右。”

2023年，DFI零售集团财报显示，万宁所在健康与美容部门销售额同比增长21%，营业利润增长近130%。线上业务增长70%。但财报内容主要聚焦于万宁香港与澳门业务，对中国内地经营情况几乎未作具体说明。也间接反映出万宁中国内地业务在集团整体战略中已被逐渐边缘化。

且从DFI零售集团整体情况来看，据大型综合性新闻资讯网站星岛环球报道，今年8月，DFI零售集团行政总裁贝思哲(Scott Price)发出在内部电邮透露，将启动香港员工精简计划以简化营运成本，涉及裁员及部分岗位外包，旨在控制持续攀升的运营成本。

贝思哲(Scott Price)还表示，过去五年间企业后勤职能成本激增，虽部分转嫁至零售价格，但该模式难以为继。

而如今随着万宁闭店公告的公布，标志着这一在中国内地深耕长达21年的港系美妆连锁正式落幕。

接连遇困，美妆连锁们还有机会吗？

但值得注意的是，万宁的“退场”并非个例。聚美丽梳理了部分美妆连锁品牌近年发展现状，发现同为港系美妆零售商的莎莎国际于今年6月公告退出中国内地线下市场；屈臣氏中国业绩连续六年下滑，最新财报显示门店数量单季关闭145家，创近7年最低；而另一香港美妆连锁卓悦控股则在2022年传出创始人叶俊亨一家遭富英有限公司申请破产清盘的消息。

上图可见，除莎莎国际、万宁、屈臣氏外，近年来已有多个美妆连锁门店走入破产、经营异常的境地。

此外，纵观丝芙兰等国际知名美妆连锁近年在中国市场的发展轨迹，也可窥见美妆零售这一业态正持续承压。

具体而言，2020年-2025年上半年，丝芙兰中国业绩已连续4年下滑，2024年利润暴跌361.4%，下滑幅度为近6年之最。(详见)

严峻的生存挑战之下，无论是本土连锁还是外资品牌，都不得不收缩、调整或转型中寻找新的生存路径。

以丝芙兰为例，为应对中国市场业绩下滑，丝芙兰近年来通过全渠道转型、自降身份下沉市场、主动拥抱国货等展开自救。最近来看，本月初丝芙兰宣布引入彩妆品牌三资堂，以期强化与本土消费者的情感联结。

△截图自丝芙兰微信公众号

且据此前LVMH集团首席财务官Cécile Cabanis在三季报中透露，其在中国的业务“离稳定非常接近了”，目前仍处于低个位数负增长状态。

另从屈臣氏来看，聚美丽在近期与业内人士的交谈中获悉，屈臣氏也针对线下体验做了相应调整。

“目前屈臣氏的购买的氛围也没有像以前那么BA化，也是比较轻松的。”并且，据某入驻屈臣氏的国货美妆操盘手透露，其在屈臣氏的体量不是很大，但也不亏钱，其实不亏钱就是赚钱。

就眼下发展状况而言，屈臣氏母公司长江和记正筹备屈臣氏集团在香港与伦敦双重上市。莎莎国际则在收缩中国内地业务后，在2025年中期业绩有了营业额提升，加上中国内地业务策略收效，带动中国内地业务成功扭亏为盈。

此外，开始发力线下的某国货美妆操盘手告诉聚美丽，化妆品百强企业也相继步入二代接班阶段，在理念上也有了相应更新，对货盘做了很大的调整，引入了一些新兴国货美妆品牌，套路也少了，同时结合本地生活做一些引流，有了很明显的变化。

从万宁、莎莎国际在中国内地线下渠道的“离场”，到丝芙兰、屈臣氏的自救转型，再到本土化妆品连锁企业的接班焕新，足见行业的洗牌仍在继续，同时，也意味着线下连锁的竞争格局也会迎来变化。而能确定的是，未来那些能活下来的玩家，必须要学会如何用一种更轻盈、更聪明、也更坚韧的方式，重新讲述关于“渠道”的故事。

本文来自微信公众号“聚美丽”，作者：文静，36氪经授权发布。

发布时间：2025-12-17 21:13

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