我发现80后及之前出生的人在思维方式上有一个习惯：看到一个产品，第一反应是它有什么用。
这种“用”是指在我们的生活中，它能解决哪些问题，比如功能上的、物质上的，或者其他方面，大多数都带有一些物理属性或功能属性，而且要明确，它可以解决我什么问题。
这种对事物评估价值以是否“有用”的思考方式，很少有人意识到，它是建立在物质相对匮乏环境下成长起来的一代人的普遍认知。
这种童年的匮乏，让人们思考方式，会本能的以生存为基础，必须把有限的精力、资金和资源都投入到能够满足生理或生存基础需求的方面。
这种思考方式有什么好处呢？这样的人效率极高，可以让人在最小的能量和资源消耗的情况下，用最低成本的达到目的和目标。
可是时代变了，很多人不能理解2000及2010年代之后出生的消费群体的消费观。他们玩谷店、买泡泡玛特，在城市里面不结婚却养宠物。
然后80前的人，都会觉得很奇怪：它不顶吃，也没有功能，它能有什么用？
这个问题其实隐藏了巨量的信息。恰恰就是这个“无用”，可能是我们今天和未来消费的答案。
“无用”其实暗藏了某种消费密码。我们先从“无用”本身说起，它并不是建立在某种附加值的基础之上，而是有其他的追求，比如精神上的、情绪上的，或者更高溢价上的。用户愿意为这种“无用”付出更高的溢价，甚至愿意购买更多的数量。
咱们先拿有用打个比方，如果你家里有一个电熨斗，你会再买第二个、第三个吗？大概率不会吧？
你可能会说，我会因为它美观，功能更强大或者升级而购买啊！
你说得对，但是同款的产品你绝对不会买第二个。
但是我相信，你绝对会买很多同款的拉布布，甚至为了凑齐一个系列而花很多钱。
这就引发了一个值得思考的问题：为什么有人愿意为没有任何功能价值的玩偶，去付这么多钱？而且还要重复和反复购买？
我打这个比方的目的是想告诉大家，今天我们面临的问题是：企业过去过于关注“有用”的部分，而忽视了“无用”的部分。
可是这种“无用”当中所蕴含的价值，却是这一代消费者购买的主要理由。
这一代青少年从未经历过饥饿和匮乏。他们内心没有对物质的匮乏感，消费的意义更多来自于更高层次的追求。
他们更看重某种无形的东西，比如情绪价值的存在，以及“无用”层面所承载的某种意义。这就是我们看到的“无用”在营销层面的价值。
中国哲学里有一个概念叫“空”。什么是空？空并不是指什么都没有，而是像一个屋子的空、一个碗的空，因为它是空，所以能够容纳更多的东西，可以容纳万物。如果它只是一个器物，就只能实现单一的功能。
原研哉在《设计中的设计》这本书中，深刻阐述了“空”的哲学，在设计当的意境，他为无印良品做的海报设计，通过大量的留白，让人产生更多的遐想和价值。
这种“无”或“空”的哲学，其实我所讲的“无用”，本质上也是在讲这种“空”的哲学。
空，不是一无所有，而是无限可能的容器。 一个房间因为空，才能容纳生活；一个碗因为中空，才能盛载万物。
在这种空的哲学里，特别有趣的是，我们不能再直接告诉消费者“我是什么器物”，而是要让消费者感受到“我代表什么样的意义或价值”。
本质上，我们要让器物或商品从“有”变成“无”。
我们不再强调“我是谁”，而是强调消费者如何理解“他是谁”，或者说由他们来定义消费这件事本身存在的意义。
我们不需要自己去定义产品，而是让用户来定义产品以及他们购买的价值。
最好的设计是留白的设计，它不填满你的所有想象，而是邀请你参与其中，共同完成意义的创造。所以，能给产品留白，是一种能力。
我们要做的，是把产品留白，把产品变成消费者意义的容器。
让消费者通过购买而获得身份识别，意义的构建。
我在文章《我们该用什么样的方式来去过好这一生》里面写到过一个心理学家丹·麦克亚当斯，他提出人类的身份认同在根本上是以“叙事”的形式存在的。
简单来说：“我”不是一个静态的“存在”，而是一个正在展开的“故事”。
我们需要通过叙事来构建意义的共同体。而这种打动，就是我们产品的叙事，与他存在的意义所产生的共鸣。
如果说有更容易说服一个人的方式，或者说是空白，那其实更容易打动一个人。
你看看这个世界上最好的电影，很多情感都是通过无声的方式来呈现出来的。
无用，是空又不是空，无用是指商品的功能，今天做产品，是要更多地关注无用的部分，或者是消费者内心层面所需要的部分。这种无用，是美、是好玩、是有意义、是话题、是慰藉、是叙事、是价值观，是可以一切打动用户的部分，而不是去说服用户。
如果你能够理解我前面的话，你会发现更高级的交易逻辑，从来都不是说服，而是“打动”。
我们发现今天几乎所有的品牌以及零售都被电商所影响，陷入到了一种怪圈，都在通过用说服的方式去阐述产品的价值。
电商的直播间里面，小姐姐们卖力地，扯着嗓子喊产品的功效、成分、容量、价格，唯独不说这个产品，对消费者来说，它有什么意义。
消费者不会为功能和参数付出额外的溢价，你越试图说服，他就越会进行理性计算，这就彰显了董宇辉的难能可贵。董宇辉的独特之处在于：他把每一个消费者，变成了充满感性、寻求意义、渴望共鸣的“体验人”和“存在者”。
图片来源：小红书
毕竟生活里面不止眼前的苟且，还有诗和远方。
庄子说：“人皆知有用之用，而莫知无用之用也。”
康德说：“真正的美，是‘像是为了你而生’，却不逼你去用它干什么。”
功能价值时代已经结束，意义价值时代，才刚刚开始。
本文来自微信公众号“新经销”，作者：赵波，36氪经授权发布。
发布时间：2025-10-31 17:01
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